Файл: Организация маркетинга на предприятии «Lotte Hotel Moscow».pdf

Основные цели участия предприятий в выставках:

• представление фирмы и ее продукта;
• формирование благоприятного имиджа;
• изучение рынков сбыта и поиск новых рынков;
• изучение спроса;
• изучение конкурентов;
• непосредственный сбыт продуктов (прямая продажа).

В международной и отечественной практики проводятся торговые, информационно-ознакомительные выставки – ярмарки. Они могут быть: периодическими, ежегодными, сезонными; по характеру экспонатов – универсальными, многоотраслевыми, отраслевыми, специализированными; по составу участников – региональными, межрегиональными, национальными, международными.

В современном мире проводится большое количество выставочных мероприятий.

1.4 Сущность, цели и основные методы PR

Связи с общественностью, или Public Relations (PR), по мнению зарубежного автора Ассэля Генри – это «…организованная деятельность с целью представить компанию и ее продукцию в выгодном свете путем воздействия на соответствующие группы людей – акционеров, потребителей, правительственных чиновников и руководителей других фирм» [2].

С точки зрения Ветитнева А.М. «…под связями с общественностью (PR) понимает­ся процесс, обеспечивающий благоприятное мнение об организации и предпочтение со стороны клиен­тов при участии третьей стороны (контактных аудиторий), т. е. формирование благоприятного имиджа» [12, c. 151].

Мероприятия PR, проводимые фирмой, направлены не только на внешнюю среду, но и "внутрь фирмы", т. е. на сво­их сотрудников с целью формирования благоприятных чело­веческих отношений, неформальной атмосферы, способст­вующих дружной работе. Современные интерьеры, внимательные и услужливые сотрудники — все это эле­менты фирменного стиля и имиджа, влияние которых на об­щество и клиентов велико.

Успешной реализации генеральной цели PR в значитель­ной степени способствует конструирование и постоянное со­вершенствование положительного имиджа предприятия под которым понимают формирование и поддержание устойчивого поло­жительного впечатления, образа фирмы, каким его видят об­щественность и потенциальные потребители ее продукции.

Цели и задачи формирования общественного мнения уста­навливают после определения возможностей PR при помощи исследований и эксперимента. Обычно перед службой PR ста­вятся следующие задачи:

• ознакомление, т. е. привлечение внимания к данному товару / услуге;
• создание доверия путем нескольких передач и публика­ций в независимых СМИ;
• стимулирование роста продаж за счет информации о но­вом продукте или снижении цен;
• уменьшение расходов на продвижение, поскольку стои­мость PR несколько меньше, чем цена рекламы на теле­видении, в прессе или по почте.

Глав­ным инструментом PR является специально разработанное мероприятие, позволяющее сразу создать массу сообщений, адресованных различным аудиториям [14, c. 178].

Набор таких мероприятий включает в се­бя аукционы, бенефисы, приемы в необычных местах, игры, конкурсы, показы мод, юбилеи, художественные выставки, фестивали, ярмарки.

Для формирования положительного имиджа у широкой об­щественности полезно участие представителей предприятий в различ­ных региональных общественных мероприятиях, ярмарках выставках, поскольку они дают возможность обратиться к широкой аудитории. На формирование благоприятного имид­жа предприятия оказывают влияние участие в различных благотвори­тельных акциях, спонсорство.

ГЛАВА 2. ОБ ОСНОВАХ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА В ГОСТИНИЦЕ «LOTTE HOTEL MOSCOW»

2.1. Характеристика гостиницы «Lotte Hotel Moscow»

В сентябре 2010 года открылся самый амбициозный проект в истории гостиничной индустрии в России – пятизвездочный отель «Lotte Hotel Moscow», который моментально вызвал интерес публики, благодаря необычному и очень приметному виду отеля, контрастирующему с домами Старой Москвы, где он находился. Яркий и современный снаружи, комфортный и уютный внутри, он создаёт для гостей атмосферу уюта и дома. Объединив лучшие традиции западной и восточной культуры, Лотте Отель Москва представляет собой отель международного класса, который привносит на российский рынок новое понимание сервиса высшего качества.

Благодаря месторасположению практически в центре Москвы, отель привлекает внимание множества туристов. Близость к главным достопримечательностям города, таким, как ул. Старый Арбат, парк им. Горького, Красная площадь, является плюсом при выборе места для временного пребывания гостей столицы.

Сам отель находится по адресу Новинский бульвар, д.8 стр.2 (почтовый индекс 121099), в пешей доступности от станции метро Смоленская Арбатско-Покровской линии метрополитена [32].

Данная гостиница использует линейно-функциональную структуру управления, т.е. линейный руководитель принимает на себя всю ответственность за выполнение различного рода задач структурных подразделений и управляет ими, в чём ему помогают руководители этих самых подразделений.

Благодаря налаженной системе передачи информации все сотрудники отеля всегда имеют представление обо всём происходящем в отеле – мероприятиях, ожидаемых гостях, обязательных к выполнению задачах, передаваемых руководством. Ввиду этого между всеми структурными подразделениями происходит постоянный контакт, что значительно повышает скорость обслуживания гостей и выполнения необходимых поручений.

Из приведённой ниже схемы следует, что каждый отдел, имея своего директора/главного менеджера подчиняется и отчитывается о проделанной работе перед Ген. Директором отеля – Ким Джунг Ваном.

В некоторых отделах, имеющих обширный штат сотрудников, существуют координаторы – служащие, контролирующие каждое маленькое функциональное подразделение, входящее в состав отдела.

На данной схеме изображена структура управления гостиницей:

Рис. 1. Организационная структура гостиницы «Lotte Hotel Moscow» [32]

Плюсом данной структуры управления является единое принятие решений Генеральным Директором отеля на основе анализа работы всех отделов, а также чётко налаженная работа каждого отдела благодаря единой системе передачи информации. Конечно, могут возникать трудности в том случае, если налаженный режим работы одного из подразделений сбивается из-за влияния внешних факторов – в таком случае, все отделы замедляются, пока выполняется поиск наилучшего темпа взаимодействия, но, благодаря постоянной коммуникации между службами отеля в течении многих лет работы, уже был выработана определённая скорость передачи информации, что благотворно влияет на обслуживание клиентов и предоставление услуг необходимого уровня.

2.2 Характеристика маркетинговой деятельности компании

Проведем анализ каналов сбыта туристского продукта гостиницы «Lotte Hotel Moscow».

Под каналом сбыта понимается совокупность способов продажи организацией своего продукта потребителю. Этот процесс может происходить в виде прямых продаж, но чаще к распределению привлекаются различные посредники. Каналы распределения характеризуются числом уровней.

В гостинице «Lotte Hotel Moscow»» наблюдается 3-х уровневая система каналов сбыта:

1) Нулевой уровень характеризуется прямым маркетингом, т.е. реализация путевок без посредников от производителя к потребителю. Таким способом путевки приобретают частные лица, узнавшие о гостинице посредством рекламы, Интернета, от друзей, родственников знакомых, получивших благоприятные впечатления о гостиничном предприятии и т.д.

2) Одноуровневый канал сбыта предполагает включение в процесс организации одного посредника. К таким посредникам гостиницы «Lotte Hotel Moscow» относятся более 60 турагентств и около 10 крупных страховых компаний, осуществляющие свою работу с клиентами на основе добровольного страхования.

3) Двухуровневый канал включает 2-х посредников оптового и розничного продавца. В данном случае к таким посредникам относятся крупные туроператоры, такие как ООО «Ривьера-Сочи», ТФ «Релиз-Тур», ООО БП «Ориент», ООО «Капитал-Тур» и другие предприятия: ЗАО «Медицинский центр «Заря», ООО «Медицинский сервис», «МедТурЦентр», а также крупные коммерческие фирмы: Торговый Дом «Спектр», ОАО «Центрэнергогаз». Целесообразно провести анализ каналов сбыта в динамике за 2 года с целью выявления доходности от различных способов продажи. Анализ представлен в таблице 1.

Таблица 1

Анализ выручки от различных каналов сбыта гостиницы «Lotte Hotel Moscow»

На основе данных таблицы 1 можно сделать следующие выводы:

• Основным источником выручки является нулевой уровень канала сбыта, т. е. непосредственная продажа от продавца к потребителю услуги, такая тенденция сохраняется и в 2017 г. и в 2018 году. В 2018 году по сравнению с 2017 г. выручка от данного канала увеличилась на 92,43%. Такие изменения связаны с увеличением продаж посредством Интернет и увеличением числа постоянных клиентов гостиницы «Lotte Hotel Moscow».
• Вторым по значимости источником выручки является двухуровневый канал сбыта, т.е. крупные туроператоры, другие курортные объединения, крупные коммерческие компании. По сравнению с 2017 г. в 2018 году также наблюдается тенденция увеличения выручки, но также наблюдается спад выручки от некоторых партнеров в отдельности. Это связано со следующими факторами: низкое комиссионное вознаграждение для крупных туроператоров. таких как ООО «Капитал-Тур», ЗАО «Релиз-тур», которым не выгодно распространять путевки гостиницы «Lotte Hotel Moscow» и следующий фактор это увеличение стоимости путевок в 2018 году по сравнению с 2017 годом, что негативно отразилось на объеме продаж гостиничных предприятий, которые не способны в достаточном объеме реализовать путевки по столь высоким ценам.
• Третьим по значимости источником выручки является одноуровневый канал сбыта, где основной объем продаж как в 2017 г, так и в 2018 г. приходится на крупные страховые компании такие как «Согаз», «Ингосстрах».

В гостинице «Lotte Hotel Moscow» различают три группы контактных аудиторий, на которые распространяются меры по стимулированию продаж: персонал гостиницы, турагенты и клиенты.

1) С точки зрения стимулирования персонала используются следующие методы:

• поездки по обмену опытом в гостиничный комплекс «Невский Палас» г. Санкт-Петербург;
• материальное поощрение в виде премий по итогам месяца, премии, связанные с праздничными событиями.

2) Стимулирование турагентов осуществляется с помощью комиссионного вознаграждения. В высокий сезон по разовым заявкам сумма комиссионного вознаграждения составляет 5%, в низкий сезон и межсезонье – 15%. По окончании отчетного периода сумма комиссионного вознаграждения может быть рассмотрена в сторону увеличения в зависимости от отработанных койка/дней. На основании условий договора к турагентам также предусмотрены штрафные санкции при аннуляции в истекший по договору срок.

3) В гостинице «Lotte Hotel Moscow»» существуют следующие варианты стимулирования для потребителя: