Файл: Методы сбора и обработки первичной маркетинговой информации (Общая характеристика сбора данных).pdf

Введение

Одной из важнейших маркетинговых функций следует назвать маркетинговые исследования, которые, по определению Ф. Котлера, представляют собой вид деятельности, связывающий посредством информации потребителя, покупателя, широкую общественность с маркетологом.

В ходе выполнения своих обязанностей управляющий по маркетингу нуждается в огромном количестве информации.

В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы. Первая - система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Многие фирмы создали совершенные системы внутренней отчетности на основе ЭВМ, которые обеспечивают получение большого объема всесторонней информации в более короткие сроки. Вторая - система сбора внешней текущей маркетинговой информации, поставляющая руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Третья - система маркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной сточки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы. Отделами маркетинговых исследований обладают три четверти всех крупных компаний. Четвертая - система анализа маркетинговой информации. Использующая современные методики статической обработки данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений.

Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор данных требует выбора методов исследования, подготовки орудий исследования, составления плана выборки и выбора способа связи с аудиторией. Третий этап - сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап - представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

На мой взгляд, маркетинговые исследования не должны носить эпизодический характер. Выполненные единожды при разработке нового товара, они - уже в ином формате - должны стать для него постоянными. Если фирма хочет процветать на рынке, она должна сделать так, чтобы процедуры маркетинговых исследований стали представлять собой постоянно возобновляемую цепь последовательных действий по сбору, обработке, хранению информации о состоянии рынка, динамике его параметров и использованию этой информации в планировании маркетинговой деятельности.

Один из современных зарубежных ученых, Гилбрет А. Черчилль, совершенно справедливо утверждает, что сбор информации о рынке и других параметрах внешней среды должен носить постоянный характер.

Таким образом, цель моей курсовой работы - выявление методов сбора и обработки первичной информации.

Глава 1. Определение методов сбора данных.

1.1 Общая характеристика методов сбора данных

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.^[1]

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.^[2] Например, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего мож­но определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.

Однако почему часто используется качественный, «мягкий» подход? Специалисты по исследованию рынка обнаружили, что использование крупномасштабных исследований не всегда дает соответствующие результаты. Например, «Procter and Gamble» заинтересована в улучшении стирального порошка «Тайд». Для этого более эффективно пригласить группу домохозяек и с помощью метода мозговой атаки при участии маркетологов фирмы обсудить пути улучшения данного стирального порошка (качество, дизайн, упаковка)

Ниже будут рассмотрены следующие методы качественных исследований: наблюдение, фокус-группы, глубинные интервью, анализ протоколов.

1.2 Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее наблюдение, чем коммуникации с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

Наблюдения в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.^[3]

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за по­ведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последова­тельности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий. Например, по результатам изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка (банки, бутылки, пакеты и т. п.) каких фирм в наибольшей степени захламляет окружающую среду.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку.

При проведении структурализованного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.

Структурализованное наблюдение используется для проверки результатов, полученных другими методами уточнения их. Оно может также использоваться и как основной метод сбора информации для точного описания поведения объекта исследования и проверки определенных гипотез.

Его применение требует хорошего предварительного знания предмета исследования, так как в процессе разработки процедуры структурализованного наблюдения исследователь должен построить систему классификации явлений, составляющих наблюдаемую ситуацию, и стандартизировать категории наблюдения. Система классификации должна быть выражена в тех терминах, в которых предполагается проводить последующий анализ.

Таким образом, форма наблюдений должна указывать, какой вид поведения наблюдается и как он должен быть зафиксирован. Кроме того, в шапке формы указываются фамилия исследователя, дата и время наблюдения.

Указанный выше подход предполагает осуществление сначала классификации, а затем проведение наблюдений. Хотя возможно провести первоначально наблюдение, а затем разнести результаты наблюдений по отдельным категория_ʹм.

Лучше использовать первый подход. Он дает возможность осуществлять наблюдение по заранее намеченной схеме, фиксировать результаты наблюдений для каждой выделенной категории. Эти наблюдения не носят случайного или произвольного характера, а осуществляются в соответствии с определенным планом; обладают высокой степенью законченности. Исс_ʹледователю ле_ʹгче обобщит_ʹь результат_ʹы, получен_ʹные от раз_ʹных наблюд_ʹателей.

Когда осущест_ʹвляется нестру_ʹктурализов_ʹанпое набл_ʹюдение, наб_ʹлюдатель ф_ʹиксирует в изуч_ʹаемом эпизо_ʹде все вид_ʹы поведени_ʹя. Такой т_ʹип поведен_ʹия часто ис_ʹпользуется пр_ʹи проведен_ʹии разведоч_ʹных исследо_ʹваний. Напр_ʹимер, комп_ʹания, выпус_ʹкающая стро_ʹительный и_ʹнструмент, мо_ʹжет послат_ʹь своих сотру_ʹдников для изуче_ʹния направ_ʹлений и частот_ʹы применен_ʹия данного и_ʹнструмента пр_ʹи строител_ʹьстве домо_ʹв. Результ_ʹаты наблюде_ʹний использу_ʹются при со_ʹвершенство_ʹвании данно_ʹго инструме_ʹнта.

Таблица 1

Форма для ре_ʹгистрации н_ʹаблюдений

Структура гру_ʹппы наблюд_ʹаемых

Использование: ____________те_ʹлежки для про_ʹдуктов

_____________продуктовой корз_ʹины

_____________ничего

Регистрация по_ʹведения в м_ʹагазине

Использование:________________ с_ʹписка поку_ʹпок

_________________калькулятора

_________________купонов

Время совер_ʹшения поку_ʹпки________________ Ку_ʹпленное ко_ʹличество____________________

Иногда чело_ʹвека-наблю_ʹдателя мож_ʹно заменит_ʹь специаль_ʹным механичес_ʹким устройст_ʹвом. Эта з_ʹамена обус_ʹловливаетс_ʹя или боль_ʹшей точност_ʹью, или ме_ʹньшей стои_ʹмостью, ил_ʹи по функц_ʹиональным пр_ʹичинам. На_ʹпример, пр_ʹи изучении у_ʹличного дв_ʹижения авто_ʹматические устро_ʹйства фикс_ʹируют кажду_ʹю машину, ко_ʹлеса которо_ʹй пересекл_ʹи специаль_ʹную пласти_ʹну. Также н_ʹадежнее и про_ʹще изучать пр_ʹивычки сем_ʹьи смотрет_ʹь определе_ʹнные телепере_ʹдачи с помо_ʹщью специа_ʹльного устро_ʹйства, чем н_ʹа основе н_ʹаблюдений че_ʹловека.

Для успешно_ʹго проведе_ʹния наблюде_ʹний должны в_ʹыполняться о_ʹпределенные ус_ʹловия: