Файл: Методы сбора и обработки первичной маркетинговой информации (Общая характеристика сбора данных).pdf

1.3.4 Друг_ʹие качестве_ʹнные метод_ʹы.

Ниже кратко бу_ʹдут охарактер_ʹизованы сле_ʹдующие мето_ʹды качестве_ʹнных иссле_ʹдований: г_ʹлубинное и_ʹнтервью, а_ʹнализ прото_ʹкола и прое_ʹкционные мето_ʹды.

Глубинное и_ʹнтервью за_ʹключается в пос_ʹледователь_ʹном задани_ʹи квалифиц_ʹированным и_ʹнтервьюеро_ʹм респонде_ʹнту группы зо_ʹндирующих во_ʹпросов, в це_ʹлях понима_ʹния, почему ч_ʹлены групп_ʹы ведут себ_ʹя определе_ʹнным образо_ʹм или что о_ʹни думают об о_ʹпределенно_ʹй проблеме. Рес_ʹпонденту з_ʹадаются во_ʹпросы по исс_ʹледуемой те_ʹме, на котор_ʹые он отвеч_ʹает в произ_ʹвольной фор_ʹме. При это_ʹм интервьюер з_ʹадает вопрос_ʹы типа: «Поче_ʹму вы ответ_ʹили подобн_ʹым образом?», «_ʹМожете ли в_ʹы обосноват_ʹь вашу точ_ʹку зрения?», «_ʹМожете ли в_ʹы привести к_ʹакие-то спе_ʹциальные ар_ʹгументы?». От_ʹветы на по_ʹдобные вопрос_ʹы помогают и_ʹнтервьюеру луч_ʹше разобрат_ʹься в процессах, про_ʹисходящих в го_ʹлове респо_ʹндента.

Данный мето_ʹд применяетс_ʹя для сбор_ʹа информац_ʹии о новых ко_ʹнцепциях, д_ʹизайне, ре_ʹкламе и дру_ʹгих метода_ʹх продвиже_ʹния продукт_ʹа; он помо_ʹгает лучше р_ʹазобраться в по_ʹведении потреб_ʹителей, в э_ʹмоциональн_ʹых и личност_ʹных аспект_ʹах жизни потреб_ʹителей, в пр_ʹинятии реше_ʹний на инд_ʹивидуально_ʹм уровне, по_ʹлучить дан_ʹные об испо_ʹльзовании о_ʹпределенны_ʹх продукто_ʹв.

Здесь, прежде все_ʹго, необходимо доб_ʹиться благо_ʹжелательно_ʹй атмосфер_ʹы при обще_ʹнии с опра_ʹшиваемым. Д_ʹля этого необ_ʹходимо, чтоб_ʹы:

—  интервь_ʹюер слушал о_ʹпрашиваемо_ʹго терпели_ʹво и дружес_ʹки, но был кр_ʹитически н_ʹастроенным;

—  интервь_ʹюер не оказ_ʹывал давле_ʹния на опр_ʹашиваемого;

—  не дискут_ʹировал с н_ʹим.

Интервьюер мо_ʹжет говорит_ʹь и спраши_ʹвать лишь пр_ʹи определе_ʹнных услов_ʹиях:

—  чтобы по_ʹмочь опраш_ʹиваемому в_ʹысказаться;

—  чтобы р_ʹассеять его бес_ʹпокойство, которое мо_ʹжет помешат_ʹь установле_ʹнию контакт_ʹа между интер_ʹвьюером и о_ʹпрашиваемы_ʹм;

— чтобы вер_ʹнуть беседу к про_ʹпущенному и_ʹли недостаточ_ʹно освещен_ʹному вопросу.

Интервьюеру же_ʹлательно б_ʹыть внимате_ʹльным как к с_ʹловесному офор_ʹмлению, та_ʹк и к чувст_ʹвам, заключе_ʹнным в сло_ʹвах.

Самым слож_ʹным являетс_ʹя суммиров_ʹание данны_ʹх индивиду_ʹальных опросов в ито_ʹговый отчет. Пр_ʹи данном про_ʹцессе испо_ʹльзуется м_ʹагнитофон и_ʹли ведутся по_ʹдробные за_ʹписи.

Анализ прото_ʹкола заключ_ʹается в по_ʹмещении рес_ʹпондента в о_ʹпределенну_ʹю ситуацию по пр_ʹинятию реше_ʹния, при это_ʹм он долже_ʹн словесно о_ʹписать все ф_ʹакты и аргу_ʹменты, котор_ʹыми он руко_ʹводствовалс_ʹя при прин_ʹятии решен_ʹия.^[14] Иногда пр_ʹи применен_ʹии данного мето_ʹда используетс_ʹя магнитофо_ʹн. Затем исс_ʹледователь а_ʹнализирует прото_ʹколы, предст_ʹавленные рес_ʹпондентами.

Метод анал_ʹиза протоко_ʹла используетс_ʹя при анал_ʹизе решени_ʹй, принятие котор_ʹых распреде_ʹлено во вре_ʹмени, напр_ʹимер решен_ʹия о покуп_ʹке дома. В это_ʹм случае исс_ʹледователь соб_ʹирает в ед_ʹиное целое от_ʹдельные ре_ʹшения, при_ʹнимаемые н_ʹа его отде_ʹльных этап_ʹах.

Кроме того, д_ʹанный мето_ʹд используетс_ʹя при анал_ʹизе решени_ʹй, процесс пр_ʹинятия котор_ʹых очень корото_ʹк. В этом с_ʹлучае мето_ʹд анализа прото_ʹкола как б_ʹы замедляет с_ʹкорость пр_ʹинятия реше_ʹния. Напри_ʹмер, покуп_ʹая жевател_ʹьную резин_ʹку, обычно л_ʹюди не заду_ʹмываются от_ʹносительно это_ʹй покупки. А_ʹнализ прото_ʹкола дает воз_ʹможность р_ʹазобраться в не_ʹкоторых внутре_ʹнних аспект_ʹах подобны_ʹх покупок.

При использо_ʹвании прое_ʹкционных мето_ʹдов респон_ʹденты поме_ʹщаются в о_ʹпределенные и_ʹмитируемые с_ʹитуации в н_ʹадежде на то, что рес_ʹпонденты в_ʹыскажут та_ʹкую информ_ʹацию о себе, котору_ʹю невозмож_ʹно получит_ʹь при прове_ʹдении прямо_ʹго опроса, н_ʹапример, от_ʹносительно потреб_ʹления наркот_ʹиков, алко_ʹголя, получе_ʹния чаевых и т. п.^[15] Можно выде_ʹлить следу_ʹющие конкрет_ʹные методы, в_ʹходящие в сост_ʹав проекцио_ʹнных методо_ʹв: ассоциат_ʹивные мето_ʹды, испыта_ʹние при по_ʹмощи завер_ʹшения пред_ʹложений, тест_ʹирование и_ʹллюстраций, тест_ʹирование р_ʹисунков, р_ʹазыгрывание ро_ʹлей, ретрос_ʹпективные бесе_ʹды и бесед_ʹы с опорой н_ʹа творческое вообр_ʹажение.

Ассоциативные мето_ʹды включают ассо_ʹциативные бесе_ʹды и ассоц_ʹиативное ис_ʹпытание сло_ʹв или словес_ʹные ассоци_ʹации. В про_ʹцессе ассо_ʹциативной бесе_ʹды респонде_ʹнта ориент_ʹируют вопрос_ʹами такого ро_ʹда: «О чем в_ʹас заставл_ʹяет думать то и_ʹли это..?», «_ʹКакие мысл_ʹи у вас воз_ʹникают тепер_ʹь в связи с?» и т. д. Этот мето_ʹд позволяет о_ʹпрашиваемо_ʹму говорит_ʹь все, что е_ʹму приходит в го_ʹлову. В то_ʹм случае, ко_ʹгда некотор_ʹые респонде_ʹнты испыты_ʹвают трудност_ʹи, желая уточ_ʹнить урове_ʹнь своих пре_ʹдпочтений, хот_ʹя бы из-за не_ʹдостаточно_ʹго запаса с_ʹлов, то их о_ʹграничивают нес_ʹколькими в_ʹариантами от_ʹветов.

Ассоциативное ис_ʹпытание сло_ʹв заключаетс_ʹя в прочте_ʹнии респон_ʹденту слов, котор_ʹый в ответ до_ʹлжен произ_ʹнести первое пр_ʹишедшее ему н_ʹа ум слово.

Например, ис_ʹпытываются с_ʹлова, испо_ʹльзуемые в ре_ʹкламе, в н_ʹазваниях и м_ʹарках проду_ʹктов. Таки_ʹм образом, пытаются р_ʹаскрыть ист_ʹинные чувст_ʹва респонде_ʹнтов по от_ʹношению к объе_ʹкту испыта_ʹния. При это_ʹм также фи_ʹксируется вре_ʹмя задержк_ʹи ответа, и_ʹмея в виду, что бо_ʹльшая задер_ʹжка ответа оз_ʹначает отсутст_ʹвие четко в_ʹыраженной ассо_ʹциации исп_ʹытываемого с_ʹлова с как_ʹими-то дру_ʹгими слова_ʹми (приятн_ʹый, красив_ʹый, безобр_ʹазный, не эстет_ʹичный...). С_ʹкажем, исп_ʹытывались в_ʹарианты наз_ʹваний ново_ʹго прохлад_ʹительного н_ʹапитка. Рес_ʹпонденты-сту_ʹденты одному из наз_ʹваний пост_ʹавили в соот_ʹветствие т_ʹакие слова, к_ʹак «свет», «_ʹшипящий», «_ʹхолодный», котор_ʹые существе_ʹнно соответст_ʹвовали реа_ʹльным потреб_ʹительским с_ʹвойствам д_ʹанного нап_ʹитка.

Испытание пр_ʹи помощи з_ʹавершения пре_ʹдложения з_ʹаключается в пре_ʹдоставлени_ʹи респонде_ʹнтам незако_ʹнченного пре_ʹдложения, которое о_ʹни должны з_ʹавершить с_ʹвоими слов_ʹами. Предпо_ʹлагается, что пр_ʹи выполнен_ʹии данного з_ʹадания рес_ʹпондент пре_ʹдоставит не_ʹкую информ_ʹацию о себе. Пре_ʹдположим, что ко_ʹмпания — пост_ʹавщик чая ре_ʹшила расшир_ʹить свой р_ʹынок на по_ʹдростков. Исс_ʹледователь пре_ʹдложил уче_ʹникам одно_ʹй из школ з_ʹакончить с_ʹледующие пре_ʹдложения:

Тот, кто п_ʹьет чай, я_ʹвляется...

Чай хорошо п_ʹить, когда...

Мои друзья ду_ʹмают, что ч_ʹай это...

Далее анал_ʹизируются о_ʹкончания пре_ʹдложений. С_ʹкажем, в о_ʹкончаниях пер_ʹвого предло_ʹжения преоб_ʹладают так_ʹие слова, к_ʹак «здоров_ʹым», «бодр_ʹым». Подоб_ʹным образо_ʹм поступают и с ост_ʹальными пре_ʹдложениями. Резу_ʹльтатом по_ʹдобного исс_ʹледования мо_ʹжет явитьс_ʹя стремлен_ʹие продвиг_ʹать чай на изуч_ʹаемый рыноч_ʹный сегмент.

Тестирование и_ʹллюстрации з_ʹаключается в то_ʹм, что участ_ʹникам иссле_ʹдования де_ʹмонстрируетс_ʹя определе_ʹнная иллюстр_ʹация (рису_ʹнок или фото_ʹграфия), изобр_ʹажающая лю_ʹдей, поста_ʹвленных в т_ʹипичную ситу_ʹацию и реш_ʹающих какие-то проб_ʹлемы, и прос_ʹят описать н_ʹа нее их ре_ʹакцию. Исс_ʹледователь а_ʹнализирует со_ʹдержание эт_ʹих описани_ʹй с целью о_ʹпределения чу_ʹвств, реак_ʹции, вызыв_ʹаемых данно_ʹй иллюстра_ʹцией. Данн_ʹый метод ис_ʹпользуется пр_ʹи выборе луч_ʹших варианто_ʹв рекламы, и_ʹллюстраций д_ʹля брошюр, изобр_ʹажений на у_ʹпаковке и т. п., а т_ʹакже заголо_ʹвков, им со_ʹпутствующи_ʹх. Анализ по_ʹлученных м_ʹатериалов по_ʹказывает, что во м_ʹногих случ_ʹаях люди пере_ʹносят на персо_ʹнажей свои собст_ʹвенные проб_ʹлемы и, та_ʹким образо_ʹм, легче д_ʹают информ_ʹацию, котору_ʹю они не ре_ʹшились бы пре_ʹдоставить не_ʹпосредстве_ʹнно.

Тестирование и_ʹллюстраций мо_ʹжет предпо_ʹлагать зап_ʹись в свобо_ʹдном месте н_ʹад головой о_ʹдного из де_ʹйствующих л_ʹиц, обычно изобр_ʹаженного просто ко_ʹнтуром, ко_ʹмментарии тест_ʹируемого от_ʹносительно с_ʹитуации, изобр_ʹаженной на р_ʹисунке, с пос_ʹледующим а_ʹнализом эт_ʹих записей. И_ʹнтервьюируе_ʹмый должен пост_ʹавить себя н_ʹа место это_ʹго персона_ʹжа и ответ_ʹить за него.

При разыгр_ʹывании роле_ʹй испытуем_ʹым предлаг_ʹают войти в ро_ʹль одного из уч_ʹастников о_ʹпределенно_ʹй ситуации (_ʹдруг, сосе_ʹд, сослужи_ʹвец) и опис_ʹать их дейст_ʹвия в изуч_ʹаемой ситу_ʹации. Таки_ʹм путем изуч_ʹаются позит_ʹивные или отр_ʹицательные с_ʹкрытые реа_ʹкции, чувст_ʹва, систем_ʹы ценносте_ʹй. Например, уч_ʹастника вво_ʹдят в ситу_ʹацию, когд_ʹа его друг ку_ʹпил дорого_ʹй автомоби_ʹль определенной м_ʹарки, и прос_ʹят прокомме_ʹнтировать трет_ʹье лицо эту по_ʹкупку.

В ходе ретрос_ʹпективной бесе_ʹды интервь_ʹюируемого прос_ʹят вспомнит_ʹь некоторые с_ʹцены, некотор_ʹые действи_ʹя, показате_ʹльные для об_ʹласти, котору_ʹю хотят изуч_ʹить. Обсле_ʹдователь по_ʹмогает интер_ʹвьюируемому в_ʹызвать в п_ʹамяти, подроб_ʹно описать то, что о_ʹн вспоминает. Н_ʹапример, в хо_ʹде беседы о_ʹпрашиваемы_ʹй описывает, к_ʹак он выкур_ʹивает свою пер_ʹвую сигарету в де_ʹнь.

При проведе_ʹнии беседы с о_ʹпорой на т_ʹворческое вообр_ʹажение интервьюируемого ст_ʹавят в неку_ʹю гипотетичес_ʹкую ситуац_ʹию. Методи_ʹка проведе_ʹния беседы состо_ʹит в том. чтоб_ʹы энергично побу_ʹждать чело_ʹвека предст_ʹавлять сво_ʹи реакции, чу_ʹвства, пове_ʹдение, котор_ʹые были бы е_ʹму присущи, ес_ʹли бы он н_ʹаходился в по_ʹдобной ситу_ʹации. Он прое_ʹцирует на бу_ʹдущее свои от_ʹношения, чу_ʹвства, пре_ʹдставления по изуч_ʹаемой теме.

Реализация все_ʹх вышеопис_ʹанных мето_ʹдов основа_ʹна на высо_ʹком професс_ʹионализме л_ʹиц, их про_ʹводящих, что пр_ʹиводит к в_ʹысокой сто_ʹимости их ре_ʹализации. Особе_ʹнно это кас_ʹается интер_ʹпретации по_ʹлученных резу_ʹльтатов. Поэто_ʹму данные мето_ʹды не нахо_ʹдят широко_ʹго примене_ʹния при про_ʹведении ко_ʹммерческих м_ʹаркетингов_ʹых исследо_ʹваний.

Обычно эти мето_ʹды использу_ʹются после то_ʹго, как исс_ʹледователь н_ʹа основе про_ʹведенного а_ʹнкетирован_ʹия уже получ_ʹил информа_ʹцию, дающу_ʹю ему возмо_ʹжность сфор_ʹмулировать нес_ʹколько гипотез, котор_ʹые и будут л_ʹибо подтвер_ʹждены, либо о_ʹпровергнут_ʹы.

К числу качест_ʹвенных мето_ʹдов относятс_ʹя физиолог_ʹические из_ʹмерения, ос_ʹнованные н_ʹа изучении не_ʹпроизвольн_ʹых реакций рес_ʹпондентов н_ʹа маркетин_ʹговые стиму_ʹлы путем ис_ʹпользовани_ʹя специаль_ʹного обору_ʹдования. Н_ʹапример, изуч_ʹается расш_ʹирение и пере_ʹмещение зр_ʹачков при изуче_ʹнии опреде_ʹленных тов_ʹаров, карт_ʹинок и т. п. Д_ʹалее, прово_ʹдится изуче_ʹние эклект_ʹической акт_ʹивности и потовыделения ко_ʹжи респонде_ʹнтов. Одна_ʹко данная те_ʹхника являетс_ʹя необычно_ʹй по своей пр_ʹироде, поэто_ʹму она может в_ʹызывать нер_ʹвозность у рес_ʹпондентов. Кро_ʹме того, ее пр_ʹименение не д_ʹает возмож_ʹности отде_ʹлить полож_ʹительные ре_ʹакции от отр_ʹицательных.