Файл: Методы сбора и обработки первичной маркетинговой информации (Общая характеристика сбора данных).pdf

Так, прово_ʹдятся спец_ʹиальные экс_ʹперименты по о_ʹпределению от_ʹношения дете_ʹй к различ_ʹным игрушк_ʹам. В процессе и_ʹх проведен_ʹия осущест_ʹвляется наб_ʹлюдение за по_ʹведением дете_ʹй. Перед дет_ʹьми раскла_ʹдываются р_ʹазличные и_ʹгрушки (раз_ʹличного ти_ʹпа, цвета, из_ʹготовленные из р_ʹазных матер_ʹиалов), и с по_ʹмощью конт_ʹактных и бес_ʹконтактных д_ʹатчиков, в_ʹидеосъемки ф_ʹиксируются д_ʹвижение гл_ʹаз, размер зр_ʹачков, частот_ʹа пульса, пото_ʹвыделение, пос_ʹледователь_ʹность и хар_ʹактер изуче_ʹния игруше_ʹк.

Физиологические из_ʹмерения ре_ʹдко использу_ʹются при про_ʹведении мар_ʹкетинговых исс_ʹледований.

1.4 Эксперимент в системе маркетинга

Эксперимент я_ʹвляется ва_ʹжнейшим инстру_ʹментом ана_ʹлиза и тест_ʹирования в с_ʹистеме мар_ʹкетинга.^[16] В зависимост_ʹи от услов_ʹий, где про_ʹводится экс_ʹперимент, р_ʹазличают поле_ʹвой и лабор_ʹаторный экс_ʹперименты. Г_ʹлавная цел_ʹь экспериме_ʹнта — это исс_ʹледование по_ʹведения объе_ʹкта по дин_ʹамике его в_ʹыходных пар_ʹаметров пр_ʹи изменени_ʹи входных х_ʹарактерист_ʹик, которые мо_ʹгут варьиро_ʹваться как э_ʹкспериментатором (_ʹлабораторн_ʹый), так и о_ʹкружающей сре_ʹдой (полево_ʹй). Например, изменение стру_ʹктуры поку_ʹпателей пр_ʹи изменени_ʹи средств ре_ʹкламы и це_ʹны, или изменение по_ʹведения ко_ʹнкурентов и ко_ʹммерсантов.

Наибольшее пр_ʹименение н_ʹа практике н_ʹаходит поле_ʹвой экспер_ʹимент, котор_ʹый проводитс_ʹя в нормал_ʹьных услов_ʹиях окружа_ʹющей среды. О_ʹн находит пр_ʹименение д_ʹля исследо_ʹвания в об_ʹласти маркет_ʹинга товаро_ʹв производст_ʹвенно-техн_ʹического н_ʹазначения и потреб_ʹительских то_ʹваров.

Лабораторный э_ʹксперимент про_ʹводится в с_ʹпециально по_ʹдготовленн_ʹых условиях тестиро_ʹвания. В з_ʹависимости от от_ʹношения тест_ʹируемого к ус_ʹловиям процесса тест_ʹирования р_ʹазличают чет_ʹыре группы э_ʹксперимент_ʹа:

1)  открыт_ʹый экспери_ʹмент, когд_ʹа тестируе_ʹмый осведо_ʹмлен о цел_ʹи, задачах и ус_ʹловиях экс_ʹперимента;

2)  экспер_ʹимент в не_ʹясной для тест_ʹируемого с_ʹитуации, ко_ʹгда ему из_ʹвестны тол_ʹько его за_ʹдачи и пове_ʹдение в экс_ʹперименте, но не из_ʹвестны цел_ʹи экспериме_ʹнта;

3) мнимый э_ʹксперимент, ко_ʹгда тестируе_ʹмый знает це_ʹли и задач_ʹи опыта, но не з_ʹнает услов_ʹий ситуаци_ʹи, в которо_ʹй он будет про_ʹведен;

4) неопреде_ʹленный экс_ʹперимент, ко_ʹгда тестируе_ʹмый полност_ʹью не осве_ʹдомлен цел_ʹи, задаче и ус_ʹловиях про_ʹведения экс_ʹперимента.

На практике и_ʹмеют место э_ʹксперимент_ʹы, которые про_ʹводятся в фор_ʹме различн_ʹых тестов и у_ʹпорядочива_ʹются по раз_ʹличным критер_ʹиям:

- по месту про_ʹведения тест_ʹирования (р_ʹынок, студ_ʹия, дом и др.);

- по объекту тест_ʹирования (_ʹпродуктовы_ʹй тест, це_ʹновой тест и др.);

- по личност_ʹи тестируе_ʹмого (акту_ʹальный потреб_ʹитель, экс_ʹперт,

потенциальный потреб_ʹитель и др.);

- по продо_ʹлжительност_ʹи теста (кр_ʹаткосрочны_ʹй, продолж_ʹительный);

- по объему тест_ʹирования (_ʹполный или ч_ʹастный тест про_ʹдукта);

- по числу тест_ʹированных про_ʹдуктов.

Данные, по_ʹлученные в про_ʹцессе маркет_ʹингового исс_ʹледования, до_ʹлжны пройт_ʹи процедуру обр_ʹаботки, обоб_ʹщения и интер_ʹпретации. Пр_ʹи этом выде_ʹляют три об_ʹласти: упор_ʹядочения, м_ʹасштабиров_ʹания (шкал_ʹирования), обоб_ʹщения и ан_ʹализа. Упор_ʹядочение д_ʹанных закл_ʹючается в р_ʹаспределен_ʹии данных по к_ʹатегориям, и_ʹх редактиро_ʹвании и ко_ʹдировании резу_ʹльтатов, а т_ʹакже в их т_ʹабулирован_ʹии.

Упорядочение д_ʹанных по к_ʹатегориям осу_ʹществляют по з_ʹаранее зад_ʹанным условным класс_ʹам или зон_ʹам. Например, р_ʹаспределен_ʹие заработной платы для работающих мо_ʹжет быть пре_ʹдставлено т_ʹак:

до 200 $;

от 200 $ до 500 $;

от 500 до 1 т_ʹыс. $;

от 1 до 2 т_ʹыс. $;

выше 2 тыс. $.

Под редакт_ʹированием по_ʹнимается прос_ʹмотр данны_ʹх, имея в в_ʹиду возмож_ʹности их ис_ʹпользовани_ʹя. Предста_ʹвление прос_ʹмотренного м_ʹатериала д_ʹанных в фор_ʹме таблиц оз_ʹначает их т_ʹабулирован_ʹие.

Шкалирование оз_ʹначает класс_ʹификацию д_ʹанных по о_ʹпределенны_ʹм критерия_ʹм. На практ_ʹике примен_ʹяются: ном_ʹинальная ш_ʹкала (класс_ʹификационн_ʹая), поряд_ʹковая шкал_ʹа (рангова_ʹя) и количест_ʹвенные (метр_ʹические) ш_ʹкалы.

Номинальные ш_ʹкалы основ_ʹываются на то_ʹм, что объе_ʹктом присв_ʹаиваются к_ʹакие-то пр_ʹизнаки и о_ʹни классиф_ʹицируются по н_ʹаличию или отсутст_ʹвию определенного пр_ʹизнака.

Порядковая ш_ʹкала предус_ʹматривает со_ʹпоставление и_ʹнтенсивност_ʹи определяемого призн_ʹака у иссле_ʹдуемого объе_ʹкта, т. е. р_ʹасполагает и_ʹх по призн_ʹаку "больше-_ʹменьше", но без у_ʹказания, н_ʹасколько бо_ʹльше или ме_ʹньше. Порядковую ш_ʹкалу назыв_ʹают также р_ʹанговой шк_ʹалой (напр_ʹимер, систе_ʹма балльны_ʹх оценок к_ʹачества ил_ʹи конкурентос_ʹпособности то_ʹвара). Пор_ʹядковые шк_ʹалы широко ис_ʹпользуются пр_ʹи анализе пре_ʹдпочтений в э_ʹкономике, н_ʹапример пр_ʹи анализе с_ʹпроса и пре_ʹдложения.

Количественные, и_ʹли метричес_ʹкие, шкалы по_ʹдразделяютс_ʹя на интер_ʹвальные и про_ʹпорциональ_ʹные. Метричес_ʹкие шкалы я_ʹвляются ос_ʹновой всевоз_ʹможных статистических о_ʹпераций.

Анализ и обоб_ʹщение данн_ʹых осущест_ʹвляются мето_ʹдами ручно_ʹй, компьютерной (полуко_ʹмпьютерной), ко_ʹгда используетс_ʹя карманны_ʹй компьютер, и э_ʹлектронной (с ис_ʹпользование_ʹм персонал_ʹьного или бо_ʹльшого ком_ʹпьютера) обр_ʹаботки. Дл_ʹя обработк_ʹи использу_ʹются как о_ʹписательные, т_ʹак и аналит_ʹические мето_ʹды. Среди а_ʹналитическ_ʹих методов в м_ʹаркетинге ч_ʹасто приме_ʹняются: анализ трендов, методы не_ʹлинейной регрессии и коррекц_ʹии, дискриминантами а_ʹнализ, кластерный анализ, факторный анализ и др.^[17] Возможные н_ʹаправления пр_ʹименения от_ʹдельных ан_ʹалитически_ʹх методов по_ʹказаны в т_ʹабл. 5.

Таблица 5

Примеры ис_ʹпользовани_ʹя аналитичес_ʹких методо_ʹв.

Глава 2. Организация проведения сбора первичной информации в универсаме «Магнит семейный» АО «Тандер».

2.1 Общие характеристика предприятия.

«Магнит Семейный» расположен в г. Краснодар по адресу ул. Солнечная 18/3. Магазин расположден в двухэтажном здании, торговый зал насчитывает более 20 касс, а также 8 касс самообслуживания. Ассортимент торговой точки преимущественно состоит из товаров повседневного спроса, продуктов питания, а также популярно бытовой химии.

АО «Тандер» - управляющая компания сети продовольственных универсамов «Магнит», преимущественно осуществляет розничную торговлю. Головной офис АО «Тандер» находится в Краснодаре.

Девиз Сети АО «Тандер» - "Всегда низкие цены". АО «Тандер» является лидером по количеству магазинов и территории их размещения.

Сеть универсамов «Магнит» на сегодняшний день насчитывает 19223 магазинов в разных городах России. По состоянию на 31 марта 2019 г. семья магазинов АО «Тандер» насчитывала: 19 223 торговые точки: 13 909 «у дома», 467 супермаркетов, 4 847 дрогери. Магазины компании расположены в 3 077 населенных пунктах России.

До 49% -приходится на 10 субъектов Российской Федерации (Москва и область, Санкт-Петербург, Свердловская область, Краснодарский край, Самарская область, Республика Татарстан, Тюменская область, Челябинская и Ростовская области). Компания управляет собственной логистической системой, насчитывающей 37 современных дистрибьюторских центров.

За три года с 2016 по ­2018 годы были открыты крупные центры распределения товаров в Мурманске, Кирове, Новосибирске, и центры распределение меньших размеров в других городах России. Логистическая цепь Компании постоянно расширяется и улучшает качество обслуживания. Площадь центров распределения продукции на конец 2018г составила 531 137 кв.м. Автопарк в период 2018 г увеличился на 435 грузовых автомобилей, общее количество единиц составило 2115 единиц. Компания быстро развивается и расширяет сеть универсамов. Ежегодно по всей России открываются до 3000 новых магазинов. При этоим, относительно своих конкурентов, сеть магазинов «Магнит» показывает низкую активность в социальных сетях.

Среди конкурентов предприятия, можно выделить три основных: ООО «Х5 РИТЕЙЛ ГРУПП», ООО «Ашан Ритейл Россия», АО «Дикси Групп».

2.2 Сбор первичной маркетинговой информации для проведения маркетинговых исследований в универсаме «Магнит семейный» АО «Тандер».

Для проведения маркетингового исследования с целью опредления отношения покупателей к сети проведен опрос покупателей «Магнит Семейный» г. Краснодар, ул. Солнечная 18/3.

Метод исследования - полевое исследование.

Исследование проводилось в конце 2018 г в начале 2019 г в городе Краснодар.