Файл: Методы сбора и обработки первичной маркетинговой информации (Общая характеристика сбора данных).pdf

1.  Наблюде_ʹния должны осу_ʹществлятьс_ʹя на относ_ʹительно корот_ʹком отрезке вре_ʹмени. Напр_ʹимер, с точ_ʹки зрения з_ʹатрат време_ʹни и средст_ʹв, вряд ли це_ʹлесообразно н_ʹаблюдать про_ʹцесс покуп_ʹки дома в це_ʹлом. Хотя это мо_ʹжно осущест_ʹвить по част_ʹям, на отде_ʹльных этап_ʹах данного про_ʹцесса.

2.  Наблюд_ʹаемые процесс_ʹы и явлени_ʹя должны б_ʹыть доступ_ʹны для наб_ʹлюдения, проте_ʹкать на пуб_ʹлике. Этому требо_ʹванию не у_ʹдовлетворяет, н_ʹапример, ч_ʹастная бесе_ʹда.

3.  Наблюде_ʹниям следует по_ʹдвергать то_ʹлько такое по_ʹведение, в ос_ʹнове которо_ʹго не лежит ч_ʹасто повтор_ʹяющаяся, с_ʹистематичес_ʹкая деятел_ʹьность, котору_ʹю респонде_ʹнт не в состо_ʹянии хорошо з_ʹапомнить.^[4] Например, че_ʹловек обыч_ʹно не в состо_ʹянии вспом_ʹнить, каку_ʹю радиопере_ʹдачу в свое_ʹм автомоби_ʹле он слуш_ʹал в после_ʹдний понеде_ʹльник по пут_ʹи на работу.

В идеально_ʹм случае объе_ʹкты наблюде_ʹний не дол_ʹжны знать, что и_ʹх поведение по_ʹдвергается н_ʹаблюдению. В р_ʹяде случае_ʹв наблюден_ʹие являетс_ʹя единстве_ʹнным способо_ʹм получени_ʹя точной и_ʹнформации. Н_ʹапример, м_ʹаленькие дет_ʹи не в состо_ʹянии словес_ʹно выразит_ʹь свое отно_ʹшение к но_ʹвой игрушке, о_ʹднако таку_ʹю информац_ʹию можно по_ʹлучить, наб_ʹлюдая, игр_ʹают дети и_ʹли нет с это_ʹй игрушкой.

Обычно мето_ʹд наблюден_ʹий используетс_ʹя совместно с дру_ʹгими метод_ʹами. Получе_ʹнные в это_ʹм случае резу_ʹльтаты допо_ʹлняют и ко_ʹнтролируют дру_ʹг друга. Т_ʹак, если н_ʹаблюдение ис_ʹпользуется д_ʹля контрол_ʹя данных, по_ʹлученных дру_ʹгими метод_ʹами, оно до_ʹлжно быть м_ʹаксимально стро_ʹго структур_ʹализовано, про_ʹводиться в те_ʹх условиях, в котор_ʹых собирал_ʹась контро_ʹлируемая и_ʹм информац_ʹия.

Недостатки мето_ʹда наблюде_ʹний присущ_ʹи всем качест_ʹвенным исс_ʹледованиям. Пр_ʹи прямом н_ʹаблюдении об_ʹычно изучаетс_ʹя поведение в о_ʹпределенны_ʹх условиях м_ʹалой групп_ʹы людей, с_ʹледователь_ʹно, возник_ʹает вопрос о ре_ʹпрезентати_ʹвности получе_ʹнных данны_ʹх. При это_ʹм имеет место субъе_ʹктивное исто_ʹлкование пос_ʹледних. Че_ʹловеческое вос_ʹприятие огр_ʹаниченно, поэто_ʹму исследо_ʹватель может про_ʹпустить, не з_ʹаметить ка_ʹкие-то важ_ʹные проявле_ʹния изучае_ʹмой ситуац_ʹии. Обычно исс_ʹледователь не в состо_ʹянии на ос_ʹнове метод_ʹа наблюден_ʹий углубит_ʹь полученн_ʹые результ_ʹаты и вскр_ʹыть интерес_ʹы, мотивы, от_ʹношения, ле_ʹжащие в ос_ʹнове опреде_ʹленного по_ʹведения. В р_ʹяде случае_ʹв это огра_ʹничение уд_ʹается прео_ʹдолеть, на_ʹпример, изуч_ʹая реакцию дете_ʹй на новую и_ʹгрушку. Кро_ʹме того, н_ʹадо иметь в в_ʹиду, что пр_ʹисутствие н_ʹаблюдателя мо_ʹжет оказыв_ʹать влияние н_ʹа наблюдае_ʹмую ситуац_ʹию. Уровен_ʹь этого вл_ʹияния опре_ʹделить чрез_ʹвычайно сло_ʹжно.

Наблюдение я_ʹвляется вес_ʹьма трудое_ʹмким методо_ʹм. Оформле_ʹние итогов н_ʹаблюдений з_ʹанимает поро_ʹй в два раз_ʹа больше вре_ʹмени, чем с_ʹамо наблюде_ʹние.

При использо_ʹвании мето_ʹда наблюде_ʹний надо стре_ʹмиться прео_ʹдолеть син_ʹдромы Драку_ʹлы и Франке_ʹнштейна. Пер_ʹвый заключ_ʹается в стре_ʹмлении «высос_ʹать» всю м_ʹыслимую и не_ʹмыслимую и_ʹнформацию из непрезентативных н_ʹаблюдений. Второ_ʹй — в стре_ʹмлении без_ʹдумно испо_ʹльзовать ко_ʹличественн_ʹые характер_ʹистики. Пут_ʹь к успеху — про_ʹдуманное ис_ʹпользование к_ʹак количест_ʹвенных, та_ʹк и качест_ʹвенных мето_ʹдов; прове_ʹдение как кру_ʹпномасштаб_ʹных обследо_ʹваний, так и н_ʹаблюдений в м_ʹалых групп_ʹах.

По характеру о_ʹкружающей обст_ʹановки наб_ʹлюдение мо_ʹжет быть по_ʹлевым, что оз_ʹначает, что про_ʹцессы прохо_ʹдят в естест_ʹвенной обст_ʹановке (в м_ʹагазине, у витрины магазина), и_ʹли лаборатор_ʹным, т. е. про_ʹводящимся в ис_ʹкусственно соз_ʹданной ситу_ʹации.

Результаты н_ʹаблюдений ф_ʹиксируются с по_ʹмощью аудио - и_ʹли видеоте_ʹхники, в б_ʹлокнотах и т. п.

Трудности про_ʹведения наб_ʹлюдений де_ʹлятся на субъе_ʹктивные (с_ʹвязанные с л_ʹичностью н_ʹаблюдателя) и объе_ʹктивные (не з_ʹависящие от н_ʹаблюдателя).

К субъекти_ʹвным трудност_ʹям наблюде_ʹния относитс_ʹя возможност_ʹь понимани_ʹя и истолко_ʹвания иссле_ʹдователем по_ʹведения и де_ʹйствий дру_ʹгих людей через пр_ʹизму собст_ʹвенного «я», через с_ʹвою систему це_ʹнностных ор_ʹиентации, а т_ʹакже эмоцио_ʹнальную окр_ʹашенность че_ʹловеческого вос_ʹприятия и не_ʹизбежность в_ʹлияния на резу_ʹльтаты наб_ʹлюдения име_ʹющегося у исс_ʹледователя про_ʹшлого опыт_ʹа. Кроме то_ʹго, наблюде_ʹние всегда по_ʹдчинено це_ʹли исследо_ʹвания, что очерч_ʹивает сферу того, что наблюдается, пр_ʹидает ему се_ʹлективный х_ʹарактер. Вс_ʹледствие это_ʹго выбор ф_ʹактов для н_ʹаблюдения и ре_ʹгистрации в с_ʹильной мере з_ʹависит от н_ʹаблюдателя.

К объектив_ʹным трудност_ʹям наблюде_ʹния прежде все_ʹго следует от_ʹнести огра_ʹниченность вре_ʹмени наблю_ʹдения време_ʹнем соверше_ʹния событи_ʹя. Кроме то_ʹго, далеко не все пре_ʹдставляющие и_ʹнтерес фактор_ʹы поддаютс_ʹя непосредст_ʹвенному наб_ʹлюдению.

Присутствие н_ʹаблюдателя мо_ʹжет вызват_ʹь у наблюд_ʹаемых чувст_ʹво смущени_ʹя, изменит_ʹь обычные стереот_ʹипы поведе_ʹния.

Личностные к_ʹачества наб_ʹлюдателя, про_ʹявление им от_ʹношения к про_ʹисходящим соб_ʹытиям могут т_ʹакже оказат_ʹь серьезное в_ʹлияние на по_ʹведение наб_ʹлюдаемых.

Наблюдение до_ʹлжно допол_ʹнять другие мето_ʹды маркети_ʹнговых исс_ʹледований и пр_ʹименяться то_ʹгда, когда и_ʹнформация, необ_ʹходимая исс_ʹледователю, не мо_ʹжет быть по_ʹлучена ник_ʹакими иным_ʹи способам_ʹи. Так быв_ʹает, когда л_ʹюди не хот_ʹят или не мо_ʹгут достаточ_ʹно точно и по_ʹдробно опис_ʹать последо_ʹвательност_ʹь своих де_ʹйствий. В пр_ʹивычных ситу_ʹациях дейст_ʹвия людей в бо_ʹльшинстве с_ʹлучаев приобрет_ʹают «автом_ʹатический» х_ʹарактер. Че_ʹловеку в это_ʹм случае до_ʹвольно тру_ʹдно сказат_ʹь, какое и_ʹменно из пр_ʹивычных де_ʹйствий он осу_ʹществил и поче_ʹму. Кроме то_ʹго, сама ч_ʹасто повтор_ʹяющаяся ситу_ʹация стано_ʹвится для не_ʹго чем-то д_ʹанным в его соз_ʹнании, и ее особе_ʹнности, ее х_ʹарактерные черт_ʹы стираютс_ʹя. С друго_ʹй стороны, пр_ʹи чрезмерно_ʹм эмоциона_ʹльном напр_ʹяжении чело_ʹвек действует к_ʹак бы не р_ʹассуждая, по пер_ʹвому побуж_ʹдению, и в_ʹпоследстви_ʹи он редко мо_ʹжет объясн_ʹить, почему о_ʹн совершил о_ʹдно действ_ʹие, а не дру_ʹгое.

Наблюдая изуч_ʹаемую деяте_ʹльность со сторо_ʹны, наблюд_ʹатель может з_ʹафиксироват_ʹь такие ее х_ʹарактерист_ʹики, как пос_ʹледователь_ʹность и частот_ʹа тех или и_ʹных действ_ʹий, измене_ʹние эмоцио_ʹнальной ат_ʹмосферы и т. п., т. е. по_ʹлучить инфор_ʹмацию, недосту_ʹпную для по_ʹлучения с по_ʹмощью друг_ʹих методов.

Чтобы получ_ʹить необхо_ʹдимую для це_ʹлей исследо_ʹвания инфор_ʹмацию, т. е. по_ʹлучить све_ʹдения о ва_ʹжных характер_ʹистиках изуч_ʹаемого объе_ʹкта, не про_ʹпустить ка_ʹких-то важ_ʹных фактов, с_ʹвязанных с е_ʹго деятель_ʹностью, ил_ʹи значимых с_ʹведений о не_ʹм, следует з_ʹаранее тщате_ʹльно разработ_ʹать план и про_ʹграмму наб_ʹлюдения. Пр_ʹи планиров_ʹании необхо_ʹдимо четко уст_ʹановить сро_ʹки проведе_ʹния наблюде_ʹния и опре_ʹделить сре_ʹдства сбор_ʹа информац_ʹии. Кроме то_ʹго, исследо_ʹвателю важ_ʹно решить во_ʹпрос об огр_ʹаничении сфер_ʹы наблюден_ʹий при име_ʹющихся у не_ʹго возможност_ʹях (время, ф_ʹинансы, чис_ʹло помощни_ʹков и их к_ʹвалификаци_ʹя), а также учест_ʹь возможные пре_ʹпятствия (_ʹадминистрат_ʹивные или пс_ʹихологичес_ʹкие затруднения, тру_ʹдности, св_ʹязанные с по_ʹлучением и ф_ʹиксирование_ʹм информац_ʹии).

1.2. Этапы проведения наблюдения

Выделяются с_ʹледующие эт_ʹапы проведе_ʹния наблюде_ʹния^[5]:

Определение це_ʹли, постано_ʹвка задач, уст_ʹановление объе_ʹкта и пред_ʹмета наблю_ʹдения. В з_ʹависимости от це_ʹлей исследо_ʹвания обыч_ʹно выбираетс_ʹя в качест_ʹве предмет_ʹа наблюден_ʹия какая-то о_ʹдна или огр_ʹаниченное ч_ʹисло сторо_ʹн деятельност_ʹи объекта, н_ʹапример, изуч_ʹается маршрут д_ʹвижения по_ʹкупателя в тор_ʹговом зале м_ʹагазина.

Обеспечение досту_ʹпа к среде, по_ʹлучение соот_ʹветствующи_ʹх разрешен_ʹий, завязы_ʹвание конт_ʹактов с лю_ʹдьми.

Выбор способ_ʹа наблюден_ʹия и разработ_ʹка процедур_ʹы на основе пре_ʹдварительно собр_ʹанных матер_ʹиалов.

Прежде чем пр_ʹиступить к н_ʹаблюдению, ну_ʹжно заранее в_ʹыбрать приз_ʹнаки, един_ʹицы наблюде_ʹния, по котор_ʹым можно бу_ʹдет судить о то_ʹй ситуации, котор_ʹая интересует исс_ʹледователя. В к_ʹачестве ед_ʹиницы набл_ʹюдения (а со сторо_ʹны наблюдае_ʹмого — это е_ʹдиница пове_ʹдения) мож_ʹно выделит_ʹь и фиксиро_ʹвать любой с_ʹложный набор де_ʹйствий раз_ʹличного хар_ʹактера, на_ʹпример, по_ʹкупатель мо_ʹжет просто пос_ʹмотреть на о_ʹпределенны_ʹй товар, а мо_ʹжет и взят_ʹь его в ру_ʹки.

Для того чтоб_ʹы данные н_ʹаблюдений мо_ʹгли быть по_ʹнятными дру_ʹгим исследо_ʹвателям, а резу_ʹльтаты однот_ʹипных иссле_ʹдований бы_ʹли сопоста_ʹвимыми, необ_ʹходимо разр_ʹаботать яз_ʹык, систему по_ʹнятий, при по_ʹмощи котор_ʹых будут о_ʹписываться резу_ʹльтаты наб_ʹлюдений. Н_ʹапример, ес_ʹли наблюдаетс_ʹя реакция н_ʹа рекламу в м_ʹагазине, то чет_ʹко следует в_ʹыделить и ф_ʹиксировать р_ʹазличные в_ʹиды проявле_ʹния эмоцио_ʹнального состо_ʹяния (кате_ʹгории): спо_ʹкойствие, возбу_ʹжденность и т. п.

Подготовка те_ʹхнических до_ʹкументов и обору_ʹдования (т_ʹиражирован_ʹие карточе_ʹк, протоко_ʹлов, инстру_ʹкций для н_ʹаблюдателе_ʹй, подгото_ʹвка техничес_ʹкого обору_ʹдования, п_ʹисьменных пр_ʹинадлежносте_ʹй и т. п.).

После разр_ʹаботки пла_ʹна осущест_ʹвляется про_ʹведение наб_ʹлюдений, сбор д_ʹанных, нак_ʹапливание и_ʹнформации.

Здесь, прежде все_ʹго, нужно подобр_ʹать наблюд_ʹателей. По_ʹмимо таких к_ʹачеств, ка_ʹк внимание, тер_ʹпение, способ_ʹность фикс_ʹировать из_ʹменения в н_ʹаблюдаемой с_ʹитуации, о_ʹдним из ос_ʹновных требо_ʹваний, пре_ʹдъявляемых к н_ʹаблюдателю, я_ʹвляется требо_ʹвание добросо_ʹвестности.

Наблюдатель до_ʹлжен непрер_ʹывно контро_ʹлировать с_ʹвои действ_ʹия, чтобы и_ʹх влияние н_ʹа наблюдае_ʹмую ситуац_ʹию и, следо_ʹвательно, из_ʹменение ее б_ʹыли минима_ʹльными.

Необходимо, чтоб_ʹы каждый н_ʹаблюдатель про_ʹшел соответст_ʹвующую под_ʹготовку. Обуче_ʹние наблюд_ʹателя подр_ʹазумевает о_ʹдновременное р_ʹазвитие у не_ʹго способност_ʹи увидеть з_ʹначимые де_ʹйствия, а т_ʹакже способ_ʹности к за_ʹпоминанию и у_ʹмению вест_ʹи точные з_ʹаписи.

Необходимо по_ʹмнить, что в к_ʹаждый опре_ʹделенный мо_ʹмент челове_ʹк способен вос_ʹпринимать от п_ʹяти до дес_ʹяти дискрет_ʹных единиц о_ʹдновременно. Ес_ʹли речь идет о дост_ʹаточно широ_ʹкой сфере н_ʹаблюдений, це_ʹлесообразно поруч_ʹить работу нес_ʹкольким наб_ʹлюдателям, стро_ʹго распреде_ʹлив при это_ʹм функции.