Файл: Оценка рыночной стоимости неисключительного права на товарный знак ResFood, регистрационный № 561060.pdf

Инфляция прогнозировалась экспертами (по опросу в декабре 2016 года) на уровне 4,7% в 2017 году, а к 25 декабря с начала года цены выросли лишь на 2,5%.

Эксперты прогнозировали, что в 2017 году реальные доходы вырастут на 1,6%, но данные Росстата за 11 месяцев показали снижение на 1,4% при рекордно низкой инфляции за всю историю наблюдений.

Таким образом, реальные доходы населения падают четвертый год подряд. В 2016 году доходы упали на 5,8% в реальном выражении, в 2015 году было падение на 3,2%, в 2014 году их снижение составило 0,7%.

В этом году в рейтинге Всемирного банка по условиям ведения бизнеса Doing Business Россия поднялась на 35-е место с 40-го год назад.

Договоренности о продлении соглашения по ограничению добычи нефти между странами ОПЕК и неОПЕК (так называемое ОПЕК+) до конца 2018 года, очевидно, поддержит цены на нефть на 2018 год, доходы бюджета, но влияние на экономический рост будет ограничено.

С одной стороны, это позволяет прогнозировать цену на нефть в диапазоне 55-60 долларов за баррель. Следствием этого будет то, что баланс бюджета значительно выправится по сравнению с этим годом и даже может выйти в положительную область. А вот на экономический рост это оказывает негативное воздействие. Добыча полезных ископаемых (а это около 10% ВВП) расти не будет в физическом выражении, а достаточно высокие цены на нефть не будут подогревать экономику, так как благодаря новой версии бюджетного правила львиная доля дополнительных экспортных доходов будет абсорбирована Минфином.

В 2018 году маловероятно появления новых реформ. С 2019 года можем увидеть пенсионную реформу, возможно возвращение к обсуждению налоговых маневров – снижение страховых взносов в обмен на рост НДС и обнуление экспортной пошлины на нефть при повышении НДПИ.

1. Обзор подготовлен по материалам Международной информационной группы «Интерфакс» (http://www.interfax.ru/business/593950).

3.2 Статистическая справка о рынке товарных знаков

В России существует свободный оборот товарных знаков.

Самая крупная площадка торговли правами на свободные товарные знаки — www.brandmarket.ru, также можно отметить ресурсы www.marks.ru, www.brandtorg.ru, www.brandberry.ru. Как можно убедиться, активность на них невысока, а стоимость выставляемых на продажу отварных знаков, как правило, составляет десятки и, реже, сотни тысяч рублей. Сделки с товарными знаками большей стоимости проходят в индивидуальном порядке. По этой причине информативную справку о рынке товарных знаков в узкой области, а именно — торговле ГСМ, не представляется возможным.

Самые ценные российские бренды согласно исследованиям компаний Interbrand и BrandFinance

Методология Interbrand рассматривает бренд как финансовый актив и позволяет выявить его вклад в итоговые результаты деятельности компании. Данная методология объединяет в себе знания непосредственно о бренде и его финансовых результатах, о рынке и конкурентах. Оценка включает в себя три ключевых компонента: финансовые показатели, роль бренда при принятии решения о покупке и силу бренда.

Финансовые результаты. Анализируются с точки зрения экономической добавленной стоимости, которую генерирует компания (EVA. Economic Value Added).

Роль бренда. Определяет значимость бренда в принятии решения о покупке — отдельно от других аспектов предложения, таких как цена, свойства и особенности продукта.

Сила бренда. Отражает способность конкретного бренда обеспечивать будущие доходы (10 факторов).

Прогнозные финансовые результаты компании умножают на коэффициент «Роль бренда» и формируют прогнозные доходы бренда, которые затем дисконтируются по ставке доходности, сформированной по возможным рискам бренда, которые определяются «Силой бренда» по 10 факторам:

Внутренние факторы

1. Ясность. Ценности бренда, его позиционирование и предложение должны быть ясно сформулированы и понятны всей организации; четкое определение целевой аудитории, ее особенностей и потребностей.

2. Приоритетность. Показатель, определяющий, насколько бренду уделяется внимание внутри компании сточки зрения времени, инвестиций, управленческих решений.

3. Защита. Степень защищенности бренда по всем показателям, начиная с юридических аспектов и заканчивая уникальными элементами дизайна и степенью географической распространенности.

4. Адаптируемость. Способность бренда адаптироваться к изменениям рынка, сложным ситуациям и потенциальным возможностям. Бренд должен уметь постоянно развиваться и обновляться.

Внешние факторы

5. Аутентичность. Степень соответствия обещаний бренда его реальным возможностям. Аутентичность включает в себя наличие (или отсутствие) у бренда известного наследия, истории и устоявшейся системы ценностей, а также способность полностью соответствовать ожиданиям потребителей.

6. Соответствие. Степень соответствия бренда потребителям, их нуждам, желаниям и критериям выбора вне зависимости от географических и демографических особенностей.

7. Дифференциация. Степень восприятия потребителями бренда как отличного от конкурентов с точки зрения позиционирования.

8. Последовательность. Степень последовательности применения бренда во всех точках контакта с потребителем.

9. Присутствие. Степень общей представленности бренда, а также то, насколько позитивны о нем отзывы среди потребителей, клиентов и лидеров мнения, оставленные как в традиционных, так и в социальных онлайн-медиа.

10. Понимание. Потребители не просто узнают бренд; они глубоко понимают его отличительные особенности и характеристики, совпадающие с видением владельца бренда.

Таблица 3.1. Самые ценные российские бренды

1. www.interbrand.com/Libraries/Branding_Studies_RU/Best_Russian_Brands_2013.sflb.ashx

Рисунок 3.1. Доля брендов отрасли в общем количестве брендов рейтинга

Рисунок 3.2. Доля стоимости брендов отрасли в общей стоимости брендов рейтинга

Рисунок 3.3. Доля бренда в общей стоимости компании

Самые ценные российские бренды согласно Brand Finance приведены в следующей таблице. Как видно, в целом, верхняя часть таблицы по версии обеих компаний схожа.

Таблица 3.2. Самые ценные российские бренды согласно Brand Finance

1. http://www.brandreport.ru/ratings/?rtid=8

Справка о рынке фуд-сервиса^[1]

Фуд-сервис – сектор рынка, ориентированный на поставку продуктов питания, напитков и готовых блюд предприятиям общепита: ресторанам, кафе, закусочным и т. п.

Существенным отличием фуд-сервиса от других сходных с ним направлений служит то, что поставки осуществляются не конечному потребителю питания, а розничному продавцу.

Таким образом, фуд-сервис в плане бизнес-стратегии находится между оптовой продажей продуктов питания и организацией общественного питания.

Предпосылки возникновения такой специфической отрасли связаны с потребностью предприятий общественного питания в регулярном и качественном снабжении продуктами и отчасти расходными материалами, которое не в силах обеспечить оптовые продавцы, ориентированные, скорее, на объём, а не на ассортимент и тщательный контроль за качеством поставок.

Кроме того, оптовые продавцы продуктов питания и расходных материалов в силу больших объёмов и существенных сроков поставки не всегда могут гибко адаптироваться к нуждам общепита, особенно если учесть многообразие его форматов.

Таким образом, компания, ориентированная на рынок фуд-сервиса, должна располагать надёжными каналами оптовых поставок разнородных продуктов и материалов для общепита с одной стороны, и находиться в тесном контакте со своей разнородно клиентской базой, чтобы чутко реагировать на изменения конъюнктуры на ресторанном рынке, рфнке фаст-фуда и т. п.

Сложность заключается в том, что у ресторанов разного класса и фаст-фуда очень разные требования к ассортименту и скорости его обновления. К примеру, ассортимент фаст-фуда может долго не обновляться, зато его оборот может быть велик. В тоже время гастрономические рестораны привлекают публику новинками меню, специфическим и быстро меняющимся ассортиментом. Для оживления притока посетителей может быть объявлена «Неделя индийской кухни», за которой последуют тематические выходные, приуроченные к какому-то празднику. Кроме того, сезонные обновления меню в крупных городах уже вопрос не только повышения спроса, но и выживания заведения.

Добавим к этому потребность в поддержании ассортимента вин и свежей рыбы в ресторанах и снабжение широко распространившихся кофеен специфическими сортами кофейных зёрен, возможно, различных для разных точек, а также поставку салфеток, мелкой утвари и прочих обиходных вещей, выполненных зачастую в особом стиле заведения.