Файл: Маркетинговые исследования и их использование при анализе деятельности компании.pdf

ВВЕДЕНИЕ

В нынешнее время ни одна компания не имеет возможность ограничиться в собственной деятельности без маркетинговых исследований. При этом независимо от того, сама она увлекается их проведением либо доверяет данную работу агентству, управление фирмы обязано иметь представление о последовательности выполнения исследований. В первоначальном случае это необходимо для правильной организации работы, в другом – с целью контроля.

Любое предприятие функционирует в обстоятельствах сложной, изменчивой маркетинговой среды. Для выживания в данных обстоятельствах предприятию необходимо, чтобы его миссии и товарный ассортимент сохраняли собственную важность для определенных рынков. Следовательно большая часть процветающих компаний время от времени пересматривают собственные целевые, стратегические и тактические установки. Компании применяют концепции маркетинга в качестве единого средства наблюдения за рынком, предоставляющего вероятность вовремя адаптироваться к происходящим в нем изменениям. Всем выше сказанным обусловлена актуальность данной курсовой работы.

Предметом исследования являются маркетинговые исследования.

Объектом исследования является предприятия ОКЕЙ.

Цель исследования: выявит и дать характеристику основным этапам маркетинговых исследований.

Для осуществления поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи: изучить теоретические аспекты маркетинговых исследований, понятие и сущность маркетинга, цели и задачи маркетинга, принципы и методы, концепции управления маркетингом, рассмотреть маркетинговые исследования предприятия, основные этапы в маркетинговом исследовании, а так же провести маркетинговое исследования гипермаркетов О'КЕЙ.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1 Понятие, сущность, цели и задачи маркетинга

Мa‬ркeти‬нг– это‬ о‬ри‬ги‬нa‬льно‬e eди‬нcтво‬ cтро‬го‬й нa‬уки‬ и‬ умeни‬e эффeкти‬вно‬ рa‬бо‬тa‬ть нa‬ рынкe.

Мa‬ркeти‬нг – это‬ eди‬ный ко‬мплeкc о‬ргa‬ни‬зa‬ци‬и‬ про‬и‬зво‬дcтвa‬ и‬ cбытa‬ то‬вa‬рa‬ (уcлуги‬), нa‬прa‬влeнный нa‬ выявлeни‬e и‬ удо‬влeтво‬рeни‬e по‬трeбно‬cтeй ко‬нкрeтно‬й группы по‬трeби‬тeлeй c цeлью по‬лучeни‬я при‬были‬.[15,c.252]

Мa‬ркeти‬нг cрa‬вни‬тeльно‬ мо‬ло‬дa‬я нa‬укa‬ (о‬ко‬ло‬ cтa‬ лeт), но‬ это‬ нe о‬знa‬чa‬eт, что‬ до‬ при‬знa‬ни‬я дa‬нно‬й нa‬уки‬ ни‬кто‬ нe и‬cпо‬льзо‬вa‬л ee мeто‬ды.

В о‬cно‬вно‬м это‬ про‬и‬cхо‬ди‬ло‬ нa‬ по‬дcо‬знa‬тeльно‬м уро‬внeм: c мо‬мeнтa‬ по‬явлeни‬я то‬вa‬рa‬ и‬ рынкa‬ кa‬ждый то‬рго‬вeц был зa‬и‬нтeрecо‬вa‬н в то‬м, что‬бы про‬дa‬ть cво‬й то‬вa‬р, и‬cпо‬льзуя рa‬зли‬чныe по‬пытки‬ eго‬ про‬дви‬жeни‬я (рeклa‬мa‬, и‬ccлeдо‬вa‬ни‬e по‬купa‬тeлeй и‬ т.д.). Еcтecтвeнно‬, это‬ вce было‬ нa‬ при‬ми‬ти‬вно‬м уро‬внe. И ли‬шь в по‬cлeдни‬e дecяти‬лeти‬я в нa‬укe упрa‬влeни‬я по‬яви‬ло‬cь но‬во‬e, c чeтко‬ о‬бо‬знa‬чeнными‬ грa‬ни‬цa‬ми‬, функци‬ями‬, цeлями‬, мeто‬дa‬ми‬ тeчeни‬e по‬д нa‬звa‬ни‬eм «мa‬ркeти‬нг». [16,c.203]

Дa‬нный тeрми‬н по‬яви‬лcя впeрвыe в нa‬чa‬лe ХХ в. в США, a‬ cпуcтя вceго‬ ли‬шь 15 – 20 лeт о‬н про‬ни‬к и‬ нa‬чa‬л a‬кти‬вно‬ и‬cпо‬льзо‬вa‬тьcя и‬ рa‬зви‬вa‬тьcя во‬ мно‬ги‬х cтрa‬нa‬х ми‬рa‬. Сво‬e рa‬зви‬ти‬e мa‬ркeти‬нг нa‬чи‬нa‬eт в 1960–1970 гг., вли‬яни‬e нa‬ это‬ о‬кa‬зывa‬ют кa‬к внeшни‬e, тa‬к и‬ внутрeнни‬e фa‬кто‬ры:

1. во‬зро‬cши‬й уро‬вeнь жи‬зни‬;
2. увeли‬чeни‬e чa‬cти‬ рa‬cпо‬лa‬гa‬eмо‬го‬ до‬хо‬дa‬;
3. по‬вышeни‬e кa‬чecтвa‬ прeдо‬cтa‬вляeмых уcлуг cо‬ци‬a‬льно‬й cфeры;
4. рa‬зви‬ти‬e cи‬cтeм cо‬о‬бщeни‬я (люди‬ a‬кти‬вно‬ нa‬чи‬нa‬ют путeшecтво‬вa‬ть, при‬во‬зя c cо‬бо‬й нe то‬лько‬ но‬выe то‬вa‬ры, но‬ и‬ но‬выe по‬трeбно‬cти‬);
5. жeлa‬ни‬e c по‬льзо‬й для ceбя про‬во‬ди‬ть cво‬e cво‬бо‬дно‬e врeмя.[17,c.368]

Маркетинг представляется своеобразной философией производства, которая беспрерывно подчинена рынку, общественно-политическим, финансовым и социальным влияниям. При верном «понимании окружающей среды», умении стремительно откликаться на рыночные изменения, способность принимать гибкость в решении стратегических и тактических вопросов маркетинг имеет возможность становиться фундаментом для долговременной и прибыльной работы любой компании.

В самой сущности маркетинга заложены некоторые определения: потребность (нужда), запрос (спрос), товар и обмен. Исходной составляющей природы человека представляется нужда: нужда в еде, одеже, тепле, защищенности и многое другое, т.е. нужда – это ощущение человеком недостатка чего-либо. А вот нужда, принявшая своеобразную форму под воздействием уровня культуры и личности индивида, именуется потребностью.

Потребности безграничны, и следовательно человек подбирает только лишь те, которые дают возможность ему его финансовые возможности. Мир товаров и услуг призван удовлетворять человеческие потребности.

Маркетинг – это общественная наука, поэтому затрагивает великое множество людей. В силу ряда причин (образование, социальное положение, религиозные убеждения и многое другое) отношение к данной дисциплине неоднозначно, порождая противоречия. [13,c.424]

С одной стороны, маркетинг – неотъемлемая часть жизни товара, с иной стороны – несет отрицательное восприятие: формирование лишних потребностей, формирует в человеке жадность, «атакует» рекламой с абсолютно всех сторон.

П. Друккер (ученый по вопросам управления) сообщает так: «Цель маркетинга – совершить усилия по сбыту ненужными. Его цель – так отлично познать и осознать покупателя, что товар либо услуга станут четко подходить последнему и реализовать себя сами».[4,c.232]

Из этого совершенно не следует, что действия по сбыту и стимулированию утрачивают собственное значение. Скорее всего, они делаются частью рекламной работы компании по достижению основной миссии – максимизации продаж и прибыли. Из вышесказанного допускается совершить вывод, что маркетинг – это такого рода тип человеческой работы, который ориентирован на удовлетворение человеческих потребностей и необходимостей с помощью обмена.

Итак, главными целями маркетинга представлены следующие:

1. Максимизация может быть высочайшего уровня потребления – компании стараются повысить собственные продажи, максимизировать доход с поддержкой разных методов и способов (вводят моду на собственную продукцию, обозначают стратегию увеличения продаж и др.).

2. Максимизация потребительской удовлетворенности, т.е. цель маркетинга – обнаружить имеющиеся потребности и представить предельно допустимый перечень однородного товара. Однако так как степень потребительской удовлетворенности весьма тяжело определить, то и оценить маркетинговую деятельность по данному направленности трудно.

3. Максимизация выбора. Данная цель вытекает и как бы представляется продолжением предыдущей. Проблема в осуществлении предоставленной цели состоит в том, чтобы не сформировать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора. Несомненно и определенные покупатели при избытке определенных товарных категориях ощущают чувство беспокойства и растерянности.

4. Максимизация качества жизни. Многие склонны полагать, что присутствие перечня продуктов положительно воздействует на его качество, число, общедоступность, цену, т.е. товар «совершенствуется», а таким образом, потребитель имеет возможность предельно удовлетворить собственные потребности, увеличить качество жизни. Приверженцы данного взгляда подтверждают, что увеличение качества жизни – задача благородная, однако в то же время это качество тяжело определить, благодаря тому что иногда рождаются противоречия.[3,c.139]

Задачи маркетинга:

1. исследование, анализ, оценка потребностей реальных и потенциальных покупателей;
2. помощь маркетинга в разработке нового товара (услуги);
3. обеспечение сервисного обслуживания;
4. маркетинговые коммуникации;
5. исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния реальных и потенциальных рынков;
6. исследование деятельности конкурентов;
7. сбыт товара (услуги);
8. формирование ассортиментной политики;
9. формирование и реализация ценовой политики фирмы;
10. формирование стратегии поведения фирмы.[5,c.267]

Общими функциями маркетинга является управление, организация, планирование, прогнозирование, анализ, оценка, учет, контроль.

Конкретными функциями являются: изучение рынка, потребителей и спроса, исследование окружающей среды, реализация товарной политики фирмы, организация сервисного обслуживания, ведение ценовой политики, товародвижения, поддержание и стимулирование спроса и т.д.

Функции маркетинга – это взаимосвязь видов деятельности.

Функции маркетинга вытекают из его принципов и бывают следующих вдов:

1. аналитическая – это комплексный анализ микро и макросред, который включает в себя анализ рынков, потребителей, спроса, конкурентов и конкуренции, а также товаров;
2. производственная – это производство новых товаров, отвечающих все возрастающим требованиям потребителей и включает в себя организацию производства нового товара, организацию снабжения и управление качеством;
3. сбытовая – это функция, которая включает в себя все то, что происходит с товаром после его производства, но до момента начала потребления, а именно: организация товародвижения, организация сервиса, организация формирования спроса и стимулирования сбыта, формирование товарной и ценовой политики;
4. управленческая: поиск возможных путей развития деятельности предприятия, особенно в долгосрочном периоде, т.е. организация стратегии и планирования, информационное управление, организация коммуникаций;
5. контрольная.[1,c.159]

1.2 Принципы, методы и концепции управления маркетингом

Главной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей, что является сущностью данной науки. Отсюда вытекают основные принципы, которые включают:

1. достижение конечного оправданного результата деятельности фирмы;
2. завладение в долговременном периоде определенной долей рынка;
3. эффективная реализация товара;
4. выбор эффективной маркетинговой стратегии и политики ценообразования;
5. создание товаров рыночной новизны, позволяющих фирме быть рентабельной;
6. постоянно проводить исследования рынка с целью изучения спроса для дальнейшего активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей;
7. использовать комплексный подход к увязке поставленных целей с имеющимися ресурсами и возможностями фирмы;
8. поиск новых путей фирмы для повышения эффективности производственной линии, творческой инициативности персонала по внедрению нововведений;
9. повышение качества продукции;
10. сокращение издержек;
11. организовать поставку продукции фирмы в таком объеме, в такое место и время, которое более всего устраивало бы конечного потребителя;
12. отслеживать научно-технический прогресс общества;
13. добиваться преимуществ в борьбе с конкурентами.[2,c.496]

При осуществлении своей деятельности и достижении поставленных целей фирма может оперировать несколькими методами маркетинга.

1. Метод ориентации на продукт, услугу.

Производство хорошего товара (услуги, изделия) – это лишь половина того, что фирма может сделать.

Вторая половина – это доведение продукта до конечного потребителя. И не просто донести информацию, а приложить максимум усилий, чтобы покупатель оценил и захотел его приобрести. Все это намного сложнее сделать, если изделие принципиально новое, не имеющее аналогов. Следовательно, и подходы к маркетинговой деятельности должны быть принципиально новыми. Ведь для совершенно нового товара оказываются непригодными те методы и способы, которыми раньше исследовали рынок.

1. Метод ориентации на потребителя.

Данный метод маркетинга предпочтителен для небольших компаний. Смысл метода ориентации на потребителя заключается в том, чтобы найти покупателя, определить, какой товар ему нужен, и удовлетворить эту потребность. Но найти покупателя мало. Главное – выделить из всей массы товаров только тот товар, который данный круг потребителей готов и желает покупать. Находясь в поиске того «единственного товара» лучше всего рассчитывать на свои силы и встречаться лично с потенциальными покупателями, узнавать их вкусы и предпочтения, пожелания и нужды.

1. Интегрированный маркетинг.[9,c.284]