Файл: Анкетирование как метод маркетингового исследования (на примере ООО «НПО «Ростар»).pdf

Введение

В условиях современной экономики, всё большее значение для предприятий – производителей, приобретают маркетинговые исследования. Результаты исследований порой являются судьбоносными для организации. Именно на их базе сегодня разрабатывается и строится концепция дальнейшего развития предприятия. Результаты маркетинговых исследований в совокупности с результатами оценки возможностей предприятия, определяют дальнейшее направление работы организации.

Рассматриваемая тема курсовой работы является актуальной, так как анкетирование в настоящее время очень популярный метод сбора маркетинговой информации, а полученные в ходе анкетирования данные позволяют снизить степень неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Маркетинговые исследования позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Достаточно часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке.

В настоящее время самым популярным методом сбора первичных данных является метод опроса. Опрос является весьма эффективным способом получения универсальной информации, как объективного (о фактах

жизнедеятельности людей), так и субъективного характера (о мотивах деятельности, мнениях, оценках и ценностных ориентациях).

Особенность анкетного опроса заключается в том, что респондент самостоятельно работает с анкетой, при этом понимает, обдумывает и отвечает на вопрос в соответствии со своими знаниями, убеждениями, ценностными ориентациями.

Цель работы - изучение и анализ анкетирования как метода маркетингового исследования.

Для достижения цели исследования необходимо решить следующие задачи:

• рассмотреть аспекты анкетирования как метода маркетингового исследования;
• провести маркетинговое исследование методом анкетирования;
• выработать рекомендации по совершенствованию проведения маркетинговых исследований.

Объект исследования – общество с ограниченной ответственностью «НПО «Ростар»

Предмет исследования – анкетирование как метод маркетингового исследования.

Методы исследования, применяемые в работе: анализ литературы, нормативно-правовой документации, анализ документов, сбор данных для исследования, статистическая обработка, сравнение и группировка данных.

Информационную базу исследования составляют учебники и монографии в области маркетинговых исследований, работы зарубежных маркетологов: М. Бейкер, Б. Траут, Ф. Котлер и др., российских ученых: Б. Е. Токарев, А. В. Коротков, В. И. Беляев, И. К. Беляевский и др. Методики практического исследования представляют П. С. Завьялов, А. Н. Ковалев, А. Кротов. Использованы материалы периодической печати по наиболее значимым маркетинговым исследованиям на современном этапе в России. Данные бухгалтерской и финансовой отчетности предприятия, практические рекомендации специалистов по маркетинговым исследованиям.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Во введении определены актуальность, цели и задачи, объект и предмет исследования, краткое описание работы.

В первой главе курсовой работы рассмотреть аспекты анкетирования как метода маркетингового исследования.

Во второй главе курсовой работы проведено маркетинговое исследование методом анкетирования ООО «НПО «Ростар», проводится анализ результатов маркетингового исследования , а так же даны рекомендации по совершенствованию маркетинговых исследований в ООО «НПО «Ростар».

В заключении рассматриваются основные выводы по работе и степень достижения поставленной цели и выполнения поставленных задач.

Глава 1. Сущность и понятие анкеты при проведении маркетинговых исследований

1.1 Понятие анкеты и ее структура

Анкетный опрос является методом сбора первичной информации.

Анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ.

Опросом называется процесс выявления мнений и определения действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом (вопрос-ответ)^[1]. Респондент – опрашиваемое лицо.

Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.

Подготовка проведения сбора информации с помощью опроса предусматривает решение следующих задач:

• • выбор способа связи с аудиторией;
  • подготовка анкеты;
  • проведение тестирования и доработка анкеты.

Рассмотрим достоинства и недостатки методов сбора первичной информации (таблица 1).

Анкета очень гибкий инструмент, в том смысле, что для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками и последовательностью, т.е. вопросы можно задавать множеством разных способов. Хорошая анкета должна: облегчить ответ опрашиваемого лица; сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого; позволить легко провести анализ. При этом анкета должна быть опробована, и в ней должны быть устранены все выявленные недостатки.

Таблица 1

Достоинства и недостатки методов сбора первичной информации

Анализ рассмотренных выше достоинств и недостатков различных способов связи с аудиторией, с одной стороны, а также особенностей аудитории, содержания опроса и возможностей исследователей, с другой стороны, позволяет выбрать наиболее рациональный способ связи с аудиторией при проведении опроса. Решение этой задачи позволяет исследователям приступить непосредственно к разработке анкеты, представляющей собой перечень вопросов, на которые опрашиваемому предстоит дать ответы.

Структура анкеты выглядит следующим образом^[2]:

1. Служебное поле. В нем указываются дата заполнения, регион, Ф.И.О. интервьюера, другие данные. Данные служебного поля могут использоваться для верификации работы интервьюера.

2. Введение. Служит связующим звеном между респондентом и интервьюером. Оно должно быть четким, простым, лаконичным. В нем указывается цель исследования, информация о том, кто его проводит. Введение выполняет стимулирующую функцию посредством

подчеркивания значимости ответа респондента, указания на материальные стимулы (призы, бонусы, участие в лотерее).

3. Тело анкеты. В этой части раскрываются основные вопросы, на которые мы пытаемся получить ответ в процессе исследования.

4. Классификационная часть. Содержит информацию об основных социально-экономических характеристиках, которые ложатся в основу

сегментирования рынка. Эта часть в общем случае может разбиваться на три области:

1) Область, где вопросы задаются непосредственно респонденту.

Часто возникающей в этой части задачей является определение уровня дохода респондента. Доход можно определить такими путями:

– установить интервальную шкалу доходов, которая корреспондируется с уровнем цен на исследуемую продукцию;

– определить род занятий респондента;

– установить наличие определенных знаковых товаров у респондента, которые могут свидетельствовать об определенном уровне дохода.

2) Область, которая заполняется интервьюером самостоятельно на основе визуальной информации. Это, обычно, возраст, пол и т.д.

3) Название предприятия, адрес, контактный телефон. Если опрос проводится на дому или, если проводится маркетинговое исследование на промышленном рынке, необходимо обязательно указать номер телефона опрашиваемого.

В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, продумывает их формулирование и последовательность. В общем случае структура вопросов анкеты состоит из трех элементов^[3]:

1. Целевые повременные – содержат данные анкеты, которые непосредственно связаны с главной целью исследования. Они обычно описывают отношение, знание товара и поведение потребителя.

2. Классификационные повременные – включают данные, описывающие респондентов.

3. Управляемые переменные – используются для того, чтобы помочь исследователю провести анкетирование.

В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. Самые обычные ошибки – постановка вопросов, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию.

Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Открытые вопросы имеют форму, оставляющую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа.

Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить с таблицы. Поэтому на практике наибольшее распространение при проведении маркетинговых исследований нашли закрытые вопросы.

Таким образом, анкета является ключевым инструментом при проведении маркетинговых исследований предприятием. При составлении анкет маркетолог должен тщательно продумать насколько велик будет вклад ответа на сформулированный вопрос для последующих действий производителя. Анкеты составляются с целью получить ответы на самые различные вопросы, которые в зависимости от целей исследования структурируются и принимают узкую направленность. С целью повысить скорость и простоту обработки полученной информации в анкетах широко применяют закрытые вопросы, не смотря на то, что открытые вопросы позволяют получить больше полезной информации для маркетолога организации-заказчика.