Файл: Анкетирование как метод маркетингового исследования (на примере ООО «НПО «Ростар»).pdf

1.2. Виды анкетирования при проведении маркетингового исследования

Опросы является одним из наиболее распространенных методов сбора первичной информации.

Методам опроса присущ целый ряд достоинств^[4]:

1. Высокий уровень стандартизации.

2. Легкость реализации.

3. Возможность проведения глубокого анализа.

4. Возможность табулирования и проведения статистического анализа.

5. Возможность анализировать полученные результаты применительно к конкретным рыночным сегментам.

Информация от респондентов при проведении опросов собирается следующими способами:

- в виде вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые фиксируются (например, опросы водителей на трассах, во время стоянки);

- в виде вопросов с помощью компьютера (к примеру, опрос на сайте, где каждый пользователь может ответить на тот или иной вопрос);

- путем самостоятельного заполнения анкет респондентами (полевые исследования).

Среди качественных исследований наиболее популярны: наблюдение, полевое исследование, глубинное интервью, анализ протоколов, проекционные измерения. Для сбора данных разрабатываются анкеты, с помощью которых проводится опрос.

Информация собирается методом опроса, а именно с помощью анкетирования, которое дополняется результатами бесед и наблюдениями интервьюера. Это позволяет получить полные, расширенные ответы и снизить неопределенность искомой информации.

Различают следующие виды анкетирования:

1. По способу общения между исследователем и опрашиваемыми:

– прессовый: вопросник печатают в газете или журнале;

– почтовый: анкеты рассылают по почте;

– раздаточный: анкетер раздает анкеты группе респондентов;

– публикация анкет в Интернете.

Прессовый, почтовый и опрос в Интернете являются заочными. При таком анкетировании нет непосредственного контакта анкетера с респондентом. В случае с раздаточным опросом (очное анкетирование) анкетер выступает в качестве инструктора по заполнению анкет, раздатчика анкет, однако, анкета заполняется респондентом самостоятельно.

Почтовый опрос является одним самых неэффективных видов, однако только при правильной его организации, можно значительно повысить его отдачу.

Для увеличения количества желающих принять участие в почтовом опросе следует, считает она, обязательно мотивировать опрашиваемых:

присланный ответ будет участвовать в розыгрыше призов, первые приславшие получат купон со скидками и т.д.

2. По месту проведения:

– по месту жительства;

– по месту работы;

– по месту учебы.

В последних двух случаях анкетирование может быть групповым (или аудиторным).

3. По уровню стандартизации:

– полностью стандартизированные;

– частично стандартизированные.

Этот вид анкетирования определяется характером вопросов (закрытыми или полузакрытыми).

4. По полноте охвата:

– опрос всех представителей выборки;

– выборочное: опрос части выборки.

Анкетирование имеет как достоинства (оперативность, экономия средств и времени и др.), так и недостатки, связанные с субъективностью получаемой информации, ее достоверностью и т.д. Поэтому анкетирование необходимо сочетать с другими методами сбора первичной информации^[5].

Анкетирование на современном этапе применяется не только для исследования потребительских предпочтений, запросов, нужд, но и для отслеживания мнений экспертов. Часть специалистов области маркетинга сходятся во мнении, что экспертный метод дает возможность получения разнообразной информации высокой прогностической ценности, что очень важно в области маркетинга, который, как известно, является сферой быстрого

устаревания информации. Апробация методики, в которой из полученных экспертных оценок составляется и анализируется матрица, показала, что она позволяет быстро получить количественные оценки достаточно большого числа разнородных факторов.

Таким образом, классификация анкет, используемых в маркетинге весьма разнообразна. Разделение анкет по виду зависит от выбранного классификационного признака, который и определяет что именно будет «выяснятся» с помощью составленной анкеты. В последнее время сфера использования анкет расширилась: если раньше при их помощи изучалось потребительское поведение, то в настоящее время к ним прибегают, чтобы отслеживать мнение экспертов по тем или иным направлениям.

1.3 Оценка эффективности маркетинговых исследований на основе анкетирования

Маркетинговая деятельность на практике реализуется путем выполнения функций маркетинга – исследование рынка, сегментирование рынка и выбор целевых сегментов рынка, позиционирование товара, разработка эффективного товарного ассортимента, введение на рынок новых товаров, осуществление гибкой ценовой политики, выбор эффективных каналов сбыта и организация сбытовой деятельности, осуществление эффективной коммуникационной деятельности, осуществление эффективной коммуникационной деятельности.

В основе методологического подхода к оценке эффективности маркетинговых исследований на основе анкетирования должен лежать ответ на три вопроса^[6]:

1. Для каких целей разрабатывается анкета?

2. Как могут быть использованы результаты маркетинговых исследований?

3. Для кого данное исследование необходимо?

Основным методом оценки эффективности маркетинговых исследований на основе анкетирования является метод экспертных оценок. Маркетолог и менеджеры компании ранжируют методы получения информации по эффективности. Под эффективностью в данном случае понимается:

1. Достижение поставленных предприятием целей при помощи маркетинговых исследований на основе анкетирования.

2. Влияние роста затрат на маркетинговые исследования на основе анкетирования клиентом на повышение эффективности ведения бизнеса.

3. Изменение рыночного положения клиента при помощи маркетинговых исследований.

В результате проведения такого рода анализа выяснилось, что проведение маркетинговых исследований методом анкетирования является одним из самых эффективных. Это объясняется тем, что:

1) Благодаря тому, что является анонимным и опрашиваемый слабо контактирует с интервьюером, позволяет собрать более точную и неискаженную информацию: большинство опрашиваемых в ходе короткой беседы после анкетирования признались, что часть сведений утаили бы, если бы организация проводила опрос своими силами, а не привлекла к исследованию стороннюю организацию.

2) Благодаря своей простоте позволяет быстро собрать достаточно большой объем информации.

3) Так как анкетирование является одним из наиболее дешевых методов сбора информации, его предпочитают большая часть рыночных субъектов.

Проанализировав приведенные выше исследования, можно сделать следующий вывод: анкетирование является одним из самых эффективных методов сбора маркетинговой информации. Анкетирование также имеет существенные недостатки:

– этот метод не дает гарантии того, что информация не будет искажена: потребители нередко относятся несерьезно к опросам;

– мнение выборки может не совпадать с мнением генеральной совокупности;

– большое количество отказов участвовать в опросах: потребители зачастую не понимают для чего проводится опрос; принимают опрос за рекламу того или иного продукта; считают, что их мнение не повлияет на уже существующее положение вещей и т.д.

Несмотря на вышеперечисленные недостатки, анкетирование является основным методом сбора первичной информации для большинства компаний.

Глава 2. Проведения маркетинговых исследований методом анкетирования на примере ООО «НПО «Ростар»

2.1 Экономико-организационная характеристика ООО «НПО «Ростар»

Наименование организации – общество с ограниченной ответственностью «Научно-производственное объединение «Ростар», далее по тексту ООО «НПО «Ростар»^[7].

Место нахождения и почтовый адрес: 423800, Россия, Республика Татарстан, город Набережные Челны, База Строительной Индустрии, улица Дорожная, дом 36. Телефон/факс (8552) 77-86-80.

Свидетельство о государственной регистрации Общества: Серия 16 № 002759081 от 21.08.2001 г., регистрационный номер 1021606953070, зарегистрирован в Межрайонной инспекции Федеральной налоговой службы № 9 по Республике Татарстан^[8].

Миссия компании.

1. Самореализация, развитие и достойный уровень жизни – для сотрудников.
2. Постоянное повышение уровня качества современной автомобильной промышленности и бережное отношение к окружающей среде – для общества.

Численность предприятия 811 человек.

Вид хозяйственной деятельности – промышленная.

Характер собственности фирмы: частная.

Правовое положение фирмы: общество с ограниченной ответственностью.

Принадлежность фирмы по капиталу и контролю: национальная

Предприятие ООО «НПО «Ростар» образовалось в 2001 году.

Тип объединения – материнская компания. Права и обязанности генерального директора Общества по осуществлению руководства текущей деятельностью Общества определяются действующим законодательством, настоящим Уставом и договором, заключаемым с Обществом.

Основными направлениями деятельности предприятия являются проектирование и производство деталей подвески, а также  изделий из полимерных и резинотехнических  материалов для большегрузных автомобилей отечественного и иностранного производства.

  Номенклатура производимой и реализуемой продукции:

- детали подвески (реактивные штанги, РМШ);

- резино-технические изделия;

- автокомпоненты из полимерных материалов.

Основные «объемные» группы номенклатуры: резинометаллические шарниры (РМШ), реактивные штанги с РМШ и прижимной крышкой в сборе, манжеты и другие резино-технические изделия, противооткатный упор, привод переключения КПП, рукоятка переключения делителя, продукция термопластавтоматов (ТПА), хвостовики, наконечники, буфера, кронштейны, пневморессора, муфта сцепления и т.д.

Продукция ООО «НПО «Ростар» составляет около 45 % от общего удельного веса выпускаемой продукции на рынке автокомпонентов на территории РФ^[9].

  Производственная и материально-техническая база фирмы:

- производственный корпус;

- прессово-каркасный цех;

- административный корпус;

- материально-технический склад.

ООО «НПО «Ростар»  занимает более 20 тысяч квадратных метров производственных площадей.  На заводе осуществляется поточное производство, основанное на узловой и технологической специализации с замкнутым циклом изготовления из поковок, горячекатаного круга, листовой стали, из различных пластмасс и  резины.

Предприятие располагает полным циклом производства — заготовительное, прессовое, механическая обработка, сборочно-сварочное, окрасочное, а так же опытно-экспериментальное производство.

Производимую ООО «НПО «Ростар» продукцию приобретают около 250 фирм и индивидуальных предпринимателей.

Основным потребителем продукции ООО «НПО «Ростар»  является ОАО «КАМАЗ».   ООО «НПО «Ростар» также  сотрудничает с большинством российских производителей коммерческого автотранспорта: ООО «НЕФАЗ», ОАО «УРАЛАЗ», ООО «ЛиАЗ», «Группа «ГАЗ», ЗАО «АМУР», ООО «ПАЗ», ООО «РОСАВТОМАШ». Процентное соотношение объемов реализуемой продукции по основным потребителям представлены на рисунке 1.