Файл: Организация рекламной деятельности в организации.pdf

Введение

Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью развития розничных торговых предприятий Российской Федерации, работающих в условиях жесткой конкуренции с целью эффективного использования хозяйственного потенциала для успешной торговли товарами с минимальными затратами.

Повышение конкурентоспособности российских торговых предприятий невозможно без применения рекламы. Рациональное управление рекламной деятельностью компании обеспечивает достижение важнейших целей по повышению прибыли, расширению деятельности компании, что является основой конкурентоспособности любой современной компании.

Усиление рыночных требований потребителей, рост конкуренции, трансформация розничной торговли в on-line среду приводят к перестройке моделей торговых организации работ по разработке рекламы. В связи с этим необходимо рассматривать систему эффективной организации рекламы в розничном торговом предприятии.

Целью работы является выявление особенностей организации рекламы в розничном предприятии «Адидас».

Для достижения данной цели необходимо решить ряд задач:

• исследовать роль, сущность и задачи рекламной деятельности;
• изучить рекламные средства и их применение на предприятиях торговли;
• исследовать организацию рекламной деятельности на торговом предприятии;
• изучить организационно-правовую и экономическую структуру предприятия ООО «Адидас»;
• описать основные функции рекламного отдела;
• изучить организацию рекламной деятельности ООО «Адидас»;
• определить направления совершенствования рекламной деятельности ООО «Адидас»;
• оценить эффективность рекламной работы.

Объектом работы является международная торговая марка «Адидас».

Предметом работы является организация рекламы на предприятии «Адидас».

1. Теоретические аспекты рекламной деятельности

1.1. Роль, сущность и задачи рекламной деятельности в рыночных условиях

Реклама – одна из самых динамичных и быстро трансформирующихся сфер человеческой деятельности. Характер рекламы, ее содержание и формы претерпевают кардинальные изменения вместе с развитием общества, постоянно появляются новые виды и сферы применения рекламных инструментов, новые носители, технологии и каналы.

Прежде чем перейти к подробному рассмотрению конкретных видов рекламной деятельности, необходимо сначала дать определение самому термину «реклама».

На настоящий момент существует огромное количество определений рекламной деятельность, каждое из которых отражает различные аспекты этого сложного, комплексного понятия.

Сам термин «реклама» происходит от латинского слова «reclamare» - «выкрикивать», «кричать»; так как на базарах и площадях Древнего Рима и Древней Греции более 2000 лет назад громко выкрикивались, расхваливались различные товары [38].

В настоящее время большинство исследователей предлагает при определении данного термина делать акцент на платном характере рекламы и функциях, которые она выполняет.

Так, например, Филипп Котлер трактует рекламу как «неличную форму коммуникации, осуществляемую через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования» [26]. Или же, по определению Американской маркетинговой ассоциации, «реклама - любая платная форма неличного продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» [33, c. 482]. Кроме того, «реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)» [44].

В российском законодательстве дается следующее определение: «реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний» [8].

По мнению Музалевской Н.Б., торговая реклама представляет собой краткую, эмоционально окрашенную информацию, направляемую потенциальным покупателям (потребителям) для побуждения их к совершению действий, связанных с приобретением (использованием) товаров и услуг [45].

Известный маркетолог Сара Уайт рассматривает рекламу как распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар [46].

В приведенных выше определениях отражены основные подходы к понятию рекламной деятельности, при этом можно выделить следующие базовые детерминирующие характеристики:

1. Неличный характер;
2. Односторонняя направленность рекламного сообщения от продавца к покупателю;
3. Лёгкость определения спонсора, рекламодателя, некого абсолютно конкретного субъекта, за чей счет или от чьего имени осуществляется рекламное воздействие;
4. Пристрастность (исходя из проплаченности);
5. Броскость и способность к убеждению.

Таким образом, рекламная деятельность - это односторонняя (от продавца к потребителю) коммуникация, имеющая неличный характер и осуществляемая посредством оплачиваемых каналов с четко указанным источником финансирования; она носит общественный характер и призвана распространять информацию о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар.

Реклама ‑ это вполне конкретное средство торговли, направленное на привлечение и удержание внимания как можно большего количества людей, с целью воздействия на них и убеждения купить тот или иной товар или услугу. Следовательно, реклама, как и любое другое средство имеет свои конкретные функции, которые оно должно выполнять.

Большинство функций рекламы логически вытекают из ее особенностей, которые были рассмотрены выше.

Исследователи выделяют различные функции рекламы, например: идентификация товара и его производителя и (или) продавца, продвижение товаров, услуг или идей [12]. Филип Котлер, например, описывает информативную, увещевательную и напоминающую функции рекламы [26].

Один из наиболее распространенных подходов к рассмотрению данного вопроса предполагает выделение функций рекламы в соответствии с целями и задачами, которые возлагают на неё рекламодатели [26]:

1. информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т. п.);
2. увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; привлечение внимания потенциальных потребителей к фирме или к её товарам и услугам; убеждение в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг; поощрение факта покупки и т. д.);
3. напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками, напоминание, где можно купить данный товар);
4. позиционирование товара или организации-коммуникатора;
5. удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;
6. создание положительного имиджа организации и другие задачи (вызвать положительное отношение к фирме или её товарам);
7. формирование потребительского спроса;
8. стимулирование сбыта и другие функции.

При этом на практике функции формирования потребительского спроса и стимулирования сбыта часто становятся основными. Именно эти функции приобретают особенное значение в связи с этим, автору данной работы кажется целесообразным рассмотреть их подробнее. Так, исследователи рекламы отмечают следующие практические аспекты и задачи реализации вышеперечисленных функций:

1. Заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована [36].

2. Поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность предложения [38].

3. Вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой [33].

4. Показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации [31].

5. Организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги).

6. Дать сигнал к действию: «не трать времени», «поторопись», «счастливый случай», то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания [50].

Таким образом, функции рекламы, ее рациональное использование позволят компаниям, в конечном итоге, привлечь новых клиентов, приобрести конкурентные преимущества и максимизировать эффективность своей деятельности.

Изучив подход современных исследователей к понятию рекламы и рассмотрев ее основные функции, можно преступить к более подробному исследованию вопросов классификации рекламы, выделения различных ее типов и видов.

Существует множество классификаций рекламной деятельности, в основу которых положены различные критерии (тип спонсорства, тип целевой аудитории, размер территории, охватываемой рекламной деятельностью, предмет рекламной коммуникации, стратегическая цель, способ воздействия и другие).

Так, например, Даг Ньюсом по способу воздействия на целевую аудиторию разделяет рекламную деятельность на рациональную и эмоциональную:

1. рациональная - информирует, обращаясь к разуму потенциального клиента, приводит доводы, чаще всего в словесной форме, для его убеждения;
2. эмоциональная - обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство – иллюстрации, в меньшей степени – звук [38].

В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о рекламе товарной и престижной.

1. товарная - основная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на продукт, информирование потребителей о достоинствах продукта;
2. престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств, выгодно отличающих фирму от конкурентов [45].
   1. По концентрированности на определенном сегменте целевой аудитории выделяют:
3. селективную (избирательную) - рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей);
4. массовую - направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей [31].

В зависимости от охватываемой рекламой территории выделяют:

1. локальную рекламу;
2. региональную;
3. общенациональную;
4. международную [31].

Существуют и другие классификации. В данной работе подробнее будут рассмотрены лишь некоторые классификации видов рекламы, которые на основе изученного теоретического материала в рамках исследуемой темы, по мнению автора данной работы, наиболее актуальны.

Во-первых, в основе выделения видов рекламы могут быть положены ее функции. Так, например, принимая во внимание выделенные Филипом Котлером функции можно говорить об информативной, увещевательной и напоминающей рекламе. При этом исследователь относит к ним следующее:

1. Информативная - рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара, информирование об изменениях цены, объяснение принципов действия товара, описание оказываемых услуг, исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителей, формирование образа компании;
2. Увещевательная – формирование предпочтения к марке, поощрение к переходу на вашу марку, изменение восприятия потребителем свойств товара, убеждение потребителя совершить покупку не откладывая, убеждение потребителя;
3. Напоминающая- напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем, напоминание о том, где можно купить товар, удержание товара в памяти потребителя в периоды межсезонья, поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне [26].

К данной классификации можно также добавить следующие виды рекламы:

1. Сравнительная;
2. Престижная;
3. Реклама распродаж;
4. Рубричная реклама;
5. Подкрепляющая.

Эти виды рекламных сообщений являются основными, но могут видоизменяться в соответствии с конкретной ситуацией (например, сравнительная реклама в определенных ситуациях может трансформироваться в агрессивную либо превентивную) и конкретными целями того или иного рекламного послания [41].