Файл: Организация рекламной деятельности в организации.pdf

Кроме того, рекламные сообщения могут воздействовать (и соответственно выполнять свои функции) на целевую аудиторию и бесполезную аудиторию (т.е. получателей рекламного обращения, не являющихся непосредственной целевой аудиторией) по-разному в зависимости от того, каким образом им была предложена та или иная информация, то есть в зависимости от канала передачи (носителя) рекламного сообщения.

В рамках исследуемой темы данной работы особенный интерес представляет определение видов рекламы по критерию канала распространения или носителя рекламы.

Носитель рекламы ‑ это любые средства, используемые для донесения рекламы целевой аудитории (к ним не относятся устная рекламная деятельность).

Ниже приведена сводная таблица 1.1, в которой представлен анализ теоретической литературы по теме на основе работ таких авторов как Кириллов А. Т. и Маслова Е.В. [21].

Таблица 1.1.

Виды рекламной деятельности в зависимости от канала распространения [21]

Таким образом, при выборе канала передачи сообщения рекламодателю необходимо руководствоваться выше изложенными сведениями и, чаще всего комбинировать использование различных средств, так как наибольшего результата и отдачи можно добиться, посылая своё сообщение из разных источников таким образом, чтобы оно окружало адресата со всех сторон. Но при этом необходимо также помнить, что излишняя настойчивость и слишком сильный информационный и убеждающий потоки могут вызвать прямо противоположную реакцию, так как нынешний потребитель очень сильно перегружен рекламой, а излишняя настойчивость может вызвать негативный резонанс в умах потенциальных покупателей того или иного продукта, либо услуги. Кроме того, при выборе оптимального набора рекламных инструментов определяющим фактором и ограничителем часто становится имеющийся в той или иной компании рекламный бюджет.

В рамках темы также необходимо принимать во внимание следующие классификации видов рекламной деятельности.

Различают рекламу:

1. первоначальную - ознакомление заранее установленного круга потребителей с новым для данного рынка продуктом или услугами путем сообщения подробных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте проведения акции;
2. конкурентную - выделение рекламируемого продукта из массы аналогичной продукции, выпускаемой конкурирующими фирмами;
3. сохранную - поддержание высокого уровня спроса на ранее рекламированный продукт [17].

Кроме того, в бизнесе выделяют рекламу по источникам финансирования:

1. рекламу от имени отдельных предприятий (узкофирменную);
2. совместную (корпоративную) [30].
   1. По направленности выделяют
3. рекламу возможностей, призванную довести до целевой аудитории информацию о возможностях предприятия в данной области;
4. рекламу потребностей фирмы, предназначенную для информирования деловых партнеров о ее потребностях в чем-либо (например, в привлечении посредников, найме на работу сотрудников и т. п.) [46].

1.2. Рекламные средства и их применение

Многообразие классификаций рекламной деятельности и выделение ее видов на основании разнообразных критериев позволяет в конечном итоге сформировать оптимальный набор рекламных инструментов для эффективного достижения поставленных целей, принимая во внимание преимущества и недостатки каждого из видов, их задачи и цели, стоимость, охват аудитории и прочие факторы.

Применение того или иного определения рекламы зависит от конкретных условий. Так, на западе введены различные термины для обозначения этих понятий: «реклама» (advertising – реклама, рекламирование) и «комплекс маркетинговых коммуникаций». «комплекс маркетинговых коммуникаций» при этмо включает в себя:

1. собственно, рекламная деятельность (в средствах массовой информации)
2. сейлз промоушн (sales promotion – способствование продвижению)
3. паблик рилейшнз (public relations – связи с общественностью)
4. директ-маркетинг (direct marketing – прямой маркетинг)
5. сопутствующие материалы и мероприятия

Так, рекламная деятельность в европейском регионе – это сложное явление. Обусловлено это тем, что развитие рекламы продолжалось дольше, чем в нашей стране.

Рекламная деятельность представляет собой это комплекс рекламных мероприятий, проводимых с целью привлечения внимания к определённым товарам, услугам, событиям [43].

Перед рекламной кампанией ставятся определенные цели и задачи, для выполнения которых необходимо осуществить выбор:

• вида рекламной кампании;
• способов и средств распространения рекламы;
• целевой аудитории;
• рекламного бюджета и т.д.

Основания классификации рекламной деятельности:

• объект рекламирования;
• цели;
• охват;
• целевая аудитория;
• использование средств рекламирования;
• продолжительности действия;
• интенсивность воздействия.

Выделяют следующие виды рекламных кампаний

На основании объекта рекламирования выделяют:

• рекламную кампанию продукта (нового или уже существующего);
• имиджевую рекламную кампанию – рекламу бренда, торговой марки, компании-производителя в целом;

На основании цели рекламной кампании:

• вывод на рынок нового продукта;
• увеличение сбыта существующего продукта;
• поддержание сбыта продукта;

По охвату:

• международная рекламная деятельность;
• национальная рекламная деятельность;
• региональная рекламная деятельность;
• локальная рекламная деятельность;

По целевой аудитории:

• рекламная деятельность, ориентированная на потребителей;
• рекламная деятельность, ориентированная на продавцов и дилеров;
• рекламная деятельность, ориентированная на конкурентов;
• рекламная деятельность, ориентированная на несегментированную внешнюю среду;

По использованию средств рекламирования:

• симплексная рекламная деятельность (используется одно средство рекламы);
• комплексная рекламная деятельность (используется определённый набор средств рекламы);

По продолжительности действия:

• краткосрочная рекламная деятельность (до 1 месяца);
• среднесрочная рекламная деятельность (1-6 месяцев);
• долгосрочная рекламная деятельность (больше 6 месяцев);

По интенсивности воздействия:

• ровная рекламная деятельность (рекламное воздействие одинаково распределено во времени);
• увеличивающаяся рекламная деятельность (рекламное воздействие постепенно наращивается);
• уменьшающаяся рекламная деятельность (рекламное воздействие постепенно спадает).

Рис. 1.1. Виды рекламных кампаний в зависимости от частоты и охвата [25]

Рис. 1.2. Размещение рекламы во времени [25]

Так, при выборе конкретных средств распространения информации, необходимо знать:

• показатели охвата, частоты и силы воздействия различных видов рекламных кампаний;
• преимущества и недостатки различных видов носителей рекламы;
• соответствие носителей рекламы характеристикам целевой аудитории, специфике рекламируемого товара, особенностям рекламного послания.

Производится сравнительный анализ различных рекламных носителей.

В рамках каждого вида рекламы существует достаточно большое количество конкретных средств распространения информации. При их отборе во внимание принимаются некоторые критерии:

• тираж;
• размеры аудитории;
• состав аудитории;
• эффективность аудитории (количество потенциальных клиентов);
• фактическая аудитория (количество людей, видевших рекламное сообщение);
• стоимость размещения рекламы и др.

Приведем пример продвижения небольших магазинов. С целью расширения клиентской базы и базы поставщиков и сотрудников, ИП Ердякова организована рекламная деятельность: даются рекламные объявления на радио и в газеты, нанимаются промоутеры раздаются BTL, в магазине проводятся промо-акции, также дан 9-секундный рекламный ролик на местном телевидении.

Также рассмотрим рекламную кампанию магазина «Альфа».

Рассмотрим все возможные каналы распространения информации в городе:

СМИ.

Телевидение. Деятельность магазина освещается в СМИ. Было запущено несколько роликов. Ряду акций было посвящены телевизионные программы, а также сюжеты новостей.

Радио. На радио также запущена реклама, ведутся передачи.

Например, на радио «Маяк» была организована передача с участием директора.

Каждый год магазином реализуются несколько издательских проектов: атлас «Мода», информационно-публицистический альманах «Что носит хорошо одетый мужчина».

Магазин «Авантюра» пользуется услугами реализации и креатив проекта агентства BSMC, а также средствами наружной рекламы.

- Светодиодные экраны – это телевизионные экраны, размещенные на улицах города. Транслируют ролики, фильмы рекламного, развлекательного, социального направления. «Благодаря большим размерам, яркости изображения экраны заметны с большого расстояния (до 600 м) и привлекают повышенное внимание, тем самым продлевая период осмысленного восприятия рекламных роликов». Рекламные ролики на светодиодных экранах не воспринимаются как нагрузка и не вызывают раздражения.

«Круглосуточный режим работы в сочетании с удачным расположением обеспечивают большую аудиторию и возможность в течение короткого периода донести информацию до потребителей».

- Билборды – это двухсторонние щиты 6,0x3,0 м, закрепленные на опоре и установленные, как правило, на самых оживленных трассах и магистралях. Сторона А - по ходу движения справа. Сторона Б - по ходу движения слева. Билборд – наглядное средство информации для водителей и пассажиров и пешеходов. Это один из самых распространенных видов рекламы, поскольку имеет очень широкий охват. Рекламные щиты позволят легко охватить весь интересующий регион и добиться запоминания торговой марки, а также разместить рекламу в непосредственной близости от мест продаж рекламируемого товара.

Магазин использует возможности обоих приспособлений.

- Видеореклама в автобусах - реклама на видеомониторах высокого разрешения и яркости (1280х1024 dpi, 400 kd / m , 17”), установленных в салонах пассажирских автобусов СПб.

Телерекламой в транспорте занимается компания – партнер – ООО «Diskont+».

Это достаточно недорогой канал распространения рекламы, он ориентирован на широкую массовую аудиторию.

- Вывески, баннерные растяжки на зданиях, заборах, стенах; внутри и снаружи помещений.

Для магазина «Престиж» важными каналами распространения информации являются PR – мероприятия и PR – акции. Это выставки, презентации, ораторские выступления, ярмарки, пресс-конференции, семинары, промо-акции и различные специальные мероприятия, проводимые в чертах города.

Магазин «Лань» делает ставку на BTL, поскольку полиграфическая и сувенирная продукции являются эффективным средством коммуникации. Это самый распространенный и легкий способ донести информацию.