Файл: Организация рекламной деятельности в организации (Теоретические аспекты организации рекламной деятельности в организации)).pdf

Введение

Реклама давно уже стала фактором культурной, поли­тической и экономической жизни общества. Являясь важ­ным связующим звеном между производителем и потре­бителем, реклама способствует развитию общества. Она всегда была одним из важных рычагов, стимулирующих процесс производства, совершенствование выпускаемых товаров, и в этом качестве выступает не только как «дви­гатель торговли», но и как своеобразный «двигатель прогресса».

Рекламная деятельность является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любой организации, обеспечивающая успех и высокую конкурентоспособность на рынке. В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами рекламная работа приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических черт, знание и учет которых, позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров, рационализировать процесс обслуживания покупателей, за счет «информационной поддержки» всех его составляющих. С учетом важной роли рекламной деятельности в коммерческой деятельности образовательного учреждения, умелого использования действенных рекламных средств в пределах ограниченности бюджетных ассигнований был определен выбор темы курсовой работы.

В качестве объекта исследования выступает – Общество с ограниченной ответственностью «Центральная Авто Школа».

Предметом исследования является рекламная деятельность ООО «Центральная Авто Школа».

Целью курсовой работы является анализ рекламной деятельности ООО «Центральная Авто Школа» и разработка путей ее повышения.

Для достижения цели в курсовой работе были поставлены следующие задачи:

• исследовать теоретические аспекты роли рекламы в современном маркетинге;
• показать процесс разработки рекламы;
• дать характеристику деятельности ООО «Центральная Авто Школа»;
• проанализировать рекламную деятельность организации;
• дать оценку конкурентоспособности организации, как фактора необходимости развития рекламной деятельности;
• обосновать предложения по повышению рекламной деятельности;
• оценить эффективность предлагаемых мероприятий.

При работе над темой исследования мною в основном применялись такие методы, как анализ реферируемых литературных источников, метод наблюдения и метод производственного эксперимента. 

Глава 1. Теоретические аспекты организации рекламной деятельности в организации

1.1.Рекламная деятельность в системе маркетинга

Реклама - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний^[1].

Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним. В связи с тем, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть её функции, найти пути оптимального управления рекламной деятельностью. Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако, её главное, традиционное назначение – обеспечение сбыта товаров и достижение определенного уровня прибыли рекламодателю. Реклама выполняет на рынке следующие функции (рис. 1):

функции рекламы

информационная

коммуникационная

экономическая

посредством

формирования спроса

стимулирования сбыта

Рисунок 1. Функции рекламы^[2]

С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений и т.д. поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Используя свои возможности направленного воздействия на определённые категории потребителей, реклама всё в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы. У рекламы множество применений (таблица 1):

Таблица 1

Сферы применения рекламы^[3]

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений (рисунок 2):

решения, принимаемые в процессе разработки программы рекламной деятельности

постановка целей и задач рекламной деятельности

разработка бюджета рекламной компании

формирование и исполнение идеи рекламного обращения

выбор вариантов обращения

выбор средств распространения информации

оценка рекламной программы, ее эффективности

Рисунок 2. Решения, принимаемые в процессе разработки программы рекламной деятельности^[4]

Полная самостоятельность предприятий всех форм собственности в вопросах формирования и реализации программ своей деятельности, с учетом интересов потребителей, является главным условием использования маркетинга и его активного элемента – рекламы. Основными мероприятиями по активизации и улучшению рекламной деятельности на современном этапе следует считать:

• Выявление товаров, наиболее нуждающихся в рекламе.
• Создание для них унифицированных, высокохудожественных, современных рекламно-графических решений.
• Разработка для этих товаров товарных знаков, создание фирменного стиля предприятия, использование его в рекламе выпускаемой продукции.
• Организация выпуска для товаров исходных рекламных материалов.
• Использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной продукции, особенно по товарам, требующим высококачественной и наиболее интенсивной рекламы.
• Дифференциация производства рекламной продукции с учетом значимости и специфики товаров, сроков ее изготовления, поставленных целей на высоком художественно-графическом и полиграфическом уровне.
• Наиболее полное использование и стимулирование творческого потенциала специалистов, занимающихся рекламой, повышение их квалификации на базе передового зарубежного и отечественного опыта^[5].

Кроме того, в условиях перехода к полноценному рынку рекламой должны использоваться такие направления, как поиски новых форм предпринимательства, компенсационные сделки, инжиниринг, лизинг, консалтинг, «ноу-хау» и т.д. Постепенно это становится основой функциональной рекламы рыночной экономики.

1.2. Процесс разработки рекламы

Реклама входит в группу одного из элементов комплекса Marketing-mix – маркетинговые коммуникации (или продвижение товара – promotion).

Поэтому рекламу следует рассматривать не как систему саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга. Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно.

Разработка рекламы (плана рекламной кампании) осуществляется в следующей последовательности.

Первоначально осуществляется определение и анализ целевой аудитории. Это необходимо потому, что постановка целей рекламной кампании требует достаточно конкретного определения целевой аудитории, в которую входят существующие и потенциальные сегменты потребителей рекламируемого продукта. Необходимо выявить характеристики целевой аудитории по следующим направлениям (рисунок 3):

направления выявления характеристики целевой аудитории

место проживания

социальное положение

пол

возраст

Рисунок 3. Направления выявления характеристики целевой аудитории^[6]

Далее следует выявление целей рекламной кампании. Их можно подразделить на две связанные между собой категории (рисунок 4):

категории целей рекламной кампании

коммуникационные

конечные

Рисунок 4. Категории целей рекламной кампании^[7]

Цели рекламы зависят от степени осведомленности потребителя. Поэтому первоначальной целью рекламы, особенно в отношении нового товара, может стать предоставление информации о рекламируемом товаре.

Что касается конечных целей, то их разрабатывать значительно сложнее. Примером таких целей может служить следующая: определённое увеличение объема продаж в результате проведения планируемой рекламной кампании. Эта цель определена количественно как по конечному результату, так и по срокам его достижения. Другой конечной целью может стать увеличение показателя рыночной доли. Степень достижения как коммуникационных, так и конечных целей ложится в основу оценки эффективности рекламной кампании^[8].

Затем применительно к каждому продукту разрабатывается бюджет рекламной кампании. Бюджет представляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный период времени для проведения рекламной кампании. При разработке бюджета учитываются (рисунок 5):

факторы, учитываемые при разработке бюджета

стадия жизненного цикла продукта

рыночная доля продукта

география продаж

уровень конкуренции

частота повторов рекламы

уровень дифференциации продуктов данной группы и др.

Рисунок 5. Факторы, учитываемые при разработке бюджета^[9]

Обычно рекламные затраты рассматриваются как текущие издержки организации. В связи с этим считается, что они могут урезаться или устраняться, как и другие статьи затрат в случаях, когда уровень продаж чрезвычайно высок или крайне низок. Однако затраты на рекламу скорее следует рассматривать как капиталовложение в будущее организации. Будучи используемой для стимулирования продаж в настоящем, реклама имеет огромную силу как фактор накопления потенциала.Таким образом, воспринимаемая в качестве текущих издержек, реклама одновременно служит долгосрочным вложением капитала. Однако для того, чтобы руководство организации могло считать рекламу капиталовложением, оно должно понимать связь рекламы с уровнем продаж и прибыли.

Следующий шаг – выбор средств распространения рекламы 
(ее носителей – телевидение, радио и т.д.). Очевидно, что затруднительно без выбора носителей определить тип и содержание рекламного сообщения, так же как без знания основной идеи рекламного сообщения трудно выбрать средства его распространения. Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы представлены в таблице 2.

Таблица 2

Преимущества и недостатки определенных средств рекламы^[10]