Файл: Роль рекламы в современном маркетинге. Общетеоретические аспекты рекламной деятельности предприятия.pdf

Персональная продажа является очень эффективным средством коммуникации на определенных стадиях процесса покупки, когда нужно добиться предпочтения и побудить к покупке. Прежде всего, нужно определить роль торгового работника в реализации маркетинговой программы торгового предприятия. Необходимо уточнить характер связи, которую хочет установить фирма со своими покупателями по каждому товару. Типичные задачи торгового персонала могут быть сгруппированы по следующим направлениям:

- собственно, продажа, включающая выявление потенциальных возможностей покупателей;

- изучение их потребностей, обсуждение условий продажи и совершения акта продажи;

- оказание услуг покупателям, включая помощь по использованию товара, послепродажное обслуживание с дополнительным сервисным пакетом и другие;

- сбор информации для торгующего предприятия относительно изменения потребностей потребителей той или иной категории продукции, их активности, адаптированности предлагаемых товаров в непосредственных местах продажи.

Продавец, действующий в зоне продажи, который обслуживает процесс покупки, также выполняет роль советника покупателя, особенно в крупных магазинах, где требуется консультация специалиста. В соответствии с концепцией продвижения товара, помимо своих традиционных умений по персональным продажам, работники торгового зала должны обладать навыками маркетингового анализа и планирования.

Спонсорство как инструмент продвижения появилось сравнительно недавно. Спонсорство – это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия. Часто спонсор предоставляет крупные призы победителям. Целями спонсорства являются:

- хорошая информированность о продукции или услугах;

- обеспечение информированности, невозможное другим способом.

Паблисити – это не персональное обращение к массовой аудитории, но, в отличие от рекламы, предприятие за это не платит. Паблисити заявлено в форме сообщения новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах предприятия и получает бесплатное газетное место или эфирное время. В установлении и поддержании информационных связей предприятия с различными категориями общественности важнейшее место занимают печатные средства массовой информации, сокращенно СМИ. Эффективные взаимоотношения предприятий и организаций с печатными СМИ предполагают налаживание двусторонней информационной связи.

Отношения предприятия с различными редакциями и издательствами должны быть не случайными и эпизодическими, а построенными на постоянной основе с учетом длительной перспективы возможного сотрудничества. При передаче тех или иных сведений в печатные СМИ необходимо учитывать профиль издания, его профессиональную направленность и специфику постоянно публикуемых материалов.

Предприятия или организации, стремящиеся к установлению и поддержанию позитивных взаимоотношений с различными категориями общественности, должны быть в достаточной степени открыты и доступны для представителей средств массовой информации.

1.2 Виды рекламы и основные типы реализации стратегии рекламной кампании

Зарождение понятия «реклама» связано с появлением товара. Сам термин «реклама» произошел от латинского «reclamare», что переводится как «громко кричать» или «извещать». Таким образом еще на площадях в Древней Греции и Древнем Риме еще более 2000 лет тому назад продавцы громко выкрикивали и расхваливали свои товары.

Реклама – это информация о лице, товарах, услугах, общественном движении, распространяемая в любой форме и оплачиваемая рекламодателем. Основная цель рекламы – это донесение определенной информации от рекламодателя к его целевой аудитории. Основная задача рекламы – это побуждение членов целевой аудитории действовать определенным образом, побудить к ожидаемому для организаторов рекламной кампании набору действий. Например, к выбору какого-либо определенного товара или какой-либо услуги, осуществлению покупки этого товара или этой услуги, формированию досрочно запланированных рекламодателем выводов у потенциальных покупателей о самом объекте рекламирования.

Под определением «рекламная кампания» можно рассматривать целый комплекс рекламных мероприятий. Эти мероприятия изначально устремлены именно на получение четко сформулированной маркетинговой цели, находящейся в конкретно определенных пределах данного маркетингового хода рекламодателя. Это является достаточно сложным процессом, который можно назвать многокомплексным, также следует отметить, что он действует в условиях жесткой конкурентной борьбы^[4]. Или, иными словами, это процесс особой программы коммуникаций, и эта программа, в свою очередь, непосредственно тесно сопряжена с абсолютно всеми маркетинговыми усилиями, которые находятся внутри организации.

Рекламная кампания вовлекает в себя и в сам процесс продвижения товара или услуги все заинтересованные лица, всю аудиторию и всю общественность в целом. И, несмотря на то, что кампания направляется в первую очередь именно на аудиторию потребителей, имеют место существовать разделы, касающиеся торговых агентов, дилеров или розничную торговлю^[5]. Кроме того, рекламная кампания может рассматриваться как целый цикл реклам, которые объединяются в том, что были разработаны вокруг одной всеобщей центральной темы. Рекламная кампания имеет тему, определенную концепцию, при процессе ее формирования рассматриваются различные варианты и решения для индивидуального подхода к разным системам массовой информации, разным ситуациям и разным аудиториям.

И зарубежный и отечественный опыт в области рекламы свидетельствует о том, что проведение рекламы именно как большого комплекса, а не рекламы как единичного действия, а также последовательная разработка рекламы с учетом планирования, в конечном счете сказывается наиболее эффективно для рекламодателя и дает неплохие результаты. Потому как отдельная реклама, а не комплекс реклам, которые связаны между собой тем, что имеют единую цель, не различных во времени и тематике, не в состоянии оказать весомого давления на потенциального клиента.

Есть определенное количество дополнительных задач, которые необходимы к решению в ходе рекламной кампании и должны быть рассчитаны на длительную временную перспективу, а удельный вес и ценность этих решений в некоторых случаях будет даже важнее, чем сиюминутный количественный результат^[6]. До старта рекламной кампании нужно максимально четко определить цели и задачи, это напрямую повлияет на выбор самой стратегии проведения рекламной кампании. Стратегия имеет несколько типов:

Первый тип – это привлечение трафика. Владельцы информационных сайтов заинтересованы в эффективного привлечении новых посетителей. Показатель качества – это случай, когда происходит увеличение ядра сайта или существенно возрастает количество переходов на сайт из закладок пользователей, которые и являются потенциальными потребителями.

Второй тип – осведомленность. Данный тип характерен и наиболее часто используем для продвижения какого-то нового товара или новой услуги. В данном можно использовать контекстный баннер. Критериями эффективности выступает объем охвата общей аудитории, рост сбыта товаров или услуг, значительный показатель запросов по наименованию товаров или услуг в поисковых системах пользователей.

Третий тип – продажи. В наиболее частых случаях цель заключается непосредственно в продаже какого-либо товара, который имеется на складе организации. Рекламным носителем является текстовое объявление. Показатели качества: ROI и количество звонков и заявок от потенциальных потребителей.

Когда максимально точно определены цели рекламной кампании, можно приступать к следующему шагу, а именно, формулировке стратегии рекламной кампании.

Всем известная фраза «реклама-двигатель торговли» в действительности дает довольно полное отражение основной маркетинговой функции рекламы, а именно: передаче информации о продукте, знакомстве с ним потенциальных покупателей, убеждении их в необходимости приобретения именно данного продукта. Отличие рекламной кампании от обычного информационного сообщения заключается в заинтересованности в конечном результате деятельности.

Это нельзя назвать просто процессом изучения информации, потому как этот процесс носит определенный характер и преследует конкретную цель – увеличение спроса у потребителей на товар или услугу. Существовать реклама в контексте «сама по себе» не может.

Эффективное воздействие на потенциального покупателя может быть достигнуто только при том условии, что будет использоваться опыт из других отраслей знаний, таких как маркетинг, психология, журналистика, лингвистика и др. Реклама не может быть рассмотрена в качестве обособленной системы, потому как она является частью в коммуникативной подсистеме в самой системе маркетинга.

Классификация рекламы:

1. Информативная реклама. Чаще всего находит свое использование на том этапе выведения товара (услуги) на рынок, когда есть необходимость создать некий первичный спрос. Задачи информативной рекламы: сообщить рынку о появившейся новинке или о новых применениях товара (услуги), которые уже существуют, информирование об изменении цен, об индивидуальных и отличительных особенностях товара (услуги), разъяснение принципов действия или эксплуатации товара, описание оказываемых услуг, формирование образа предприятия, корректировка возможного искаженного представления о товаре (услуге) у потребителей или же возможных опасений этих потребителей. Информативная реклама помогает прийти к принятию наиболее выгодных для предприятия экономических решений.

2. Увещевательная реклама. Становится особо значимой в том случае, когда увеличивается объем товаров и услуг, т.е. перед предприятие сталкивается с задачей формирования избирательного спроса, воздействия на поведение потребителя. Задачи увещевательной рекламы: сформировать у потребителей предпочтения к определенной товарной марке, поощрить потребителей к переключению на определенную марку товара (услуги), изменить восприятие потребителями свойств товара (услуги), убедить потребителей в конечном счете совершить покупку.

3. Подкрепляющая реклама. Предназначена для убеждения реальных покупателей в том, что ими был сделан правильный выбор. В подкрепляющей рекламе часто принимают участие довольные потребители, показана располагающая дружеская атмосфера. Задача данной рекламы: пробудить у потребителей симпатии к товару (услуге), создать имидж и повысить доверие потребителей как к товару (услуге), так и к производителю, привлечь внимание потребителей к определенному, элитарному поведению.

4. Напоминающая реклама. Данная реклама важна в случае, когда необходимо заставить потребителя вспомнить о товаре (услуге). Задачи: напомнить потребителям о том, что товар (услуга) может потребоваться в ближайшем времени, где можно купить товар (услугу), напомнить о товаре (услуге) в условиях рекламы конкурентов. В качестве примера, начало рекламой кампании сигаретной марки Marlboro, когда в рекламе использовался образ довольно сильного и уверенного в себе мужественного ковбоя, относится к середине 50-х годов ХХ в., но несмотря на это, успешно используется и в современное время с целью напоминания о себе и сохранения расположения к марке уже имеющихся покупателей.

5. Сравнительная реклама. Такая реклама убеждает потенциального потребителя в преимуществах одной марки товара (услуги) перед другой в рамках одной товарной группы, убеждает именно приводя конкретные сравнения качества, цены, а также других важных параметров с указанием преимуществ данного товара (услуги). Сравнение в рекламе используется максимально аккуратно и тактично; приводимые в рекламе утверждения не могут носить характер ложных или ошибочных. Специалисты придерживаются такого мнения, что «сравнительная реклама хороша, когда вы новичок, но когда вы эталон, она станет бесплатной рекламной вашим конкурентам.

6. Конкурентная (стимулирующая) реклама. Она должны образом обеспечивает показ преимуществ товаров (услуг) предприятия по сравнению с аналогичными товарами (услугами) конкурентов. Основная задача такой рекламы: стимулировать потребности в приобретении товара (услуги).

7. Совместная реклама – это реклама марки товара (услуги) такого рода, при которой товаропроизводители производят компенсацию расходов на рекламу посредникам, которые осуществляют розничную торговлю. Это выступает как некое средство побудить посредника иметь в наличии какие-либо товары фирмы.

8. Товарная реклама. Она формирует и стимулирует спрос на товар или услугу, иными словами, товарная реклама способствует превращению потенциального потребителя в заинтересованного покупателя фирмы.

9. Престижная реклама. Часто носит название корпоративной, фирменной или имиджевой рекламы. Задача: создать благоприятный образ предприятия и выпускаемых товаров (услуг), благодаря чему осуществить содействие их активному сбыту, убедить общественность, что деятельность предприятия носит общественно полезный характер.

Престижная реклама находит свое использование в формировании наиболее долговременного положительного образа предприятия, с помощью пути рекламирования его достоинств, которые наиболее выгодно отличают предприятие на фоне конкурентов.

10. Скрытая реклама. Представляет собой некое информирование предприятия о своем существовании или же о выпуске нового для рынка товара или новой услуги. Однако в скрытой рекламе не используется форма рекламы, а используется, например, небольшая по объему статья или достаточно обширный обзор, который может быть редакционным.

К видам рекламы относятся следующие:

1. Социальная реклама. Отличается некоммерческим характером, призвана решать достаточно важные общественные задачи, представляя общественные и государственные интересы. Основное направление такой рекламы – достижение благотворительных целей.