Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты) (SWOT-анализ предприятия).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Производители/продавцы являются основными субъектами товарного рынка, на которые приходится значительная часть добавленной стоимости экономики. Все промышленные компании работают в жестких конкурентных условиях. Современной особенностью деятельности любой компании является влияние глобальных процессов: конкуренция со стороны компаний (корпораций), предпочтения потребителей, необходимость в производстве стандартизации и высококачественных товаров, необходимость в разработке единой маркетинговой стратегии и маркетинговый микс. В представленной работе рассмотрено современное состояние организационного управления маркетингом компаний, определены проблемы организационного управления маркетингом, посвященные сильной конкуренции. В работе исследованы современные особенности функционирования предприятия и их влияние на организацию маркетинга на предприятии.

Процесс экономической работы предприятия состоит в том, что производители используют относительные преимущества производства в своих интересах и, следовательно, трансформируются в крупных корпорациях. Обычная ситуация в таких отношениях - сильная конкуренция за рынки сбыта, за владение сырьем, за инвестиции за политическое и экономическое влияние. Все виды деятельности становятся все более конкурентными, поскольку географические границы стираются, научный прогресс ускоряется, и маркетинг выходит на первое место в качестве оружия для завоевания рынка и средства для организации продаж продукции в условиях глобальной конкуренции. В условиях такой сильной конкуренции требования к качеству продукции со стороны клиентов возрастают.

Возможности и угрозы, возникающие из-за такой конкуренции, провоцируют компании принять свои организационные структуры и маркетинговые стратегии. Организация маркетинга дает новые возможности и позволяет компаниям получать доступ к ресурсам и расширять деятельность на новых рынках и тем самым повышать конкурентоспособность компании. Но, с другой стороны, маркетинговые угрозы увеличивают количество конкурентов и интенсивность конкуренции, а также увеличивают вероятность неопределенности на рынке. Сочетание угроз и возможностей компаний в условиях такой конкуренции позволяет клиентам получить наиболее качественный продукт по самой низкой цене. Следовательно, организация маркетинга на предприятии является первостепенно важным и актуальным на сегодняшний день.

Целью исследовательской работы является определение теоретических аспектов организации маркетинга на предприятии и применение знаний в практической работе для задач стратегического развития фирм.

Задачи заключаются в исследовании теоретических аспектов организации маркетинга; анализа маркетинговых факторов развития предприятия; проведении оценки эффективности рекомендуемых изменений в организации маркетинговой деятельности конкретного предприятия.

Объектом исследования является пул научных публикаций по теме представленной работы на примере анти-кафе Циферблат (одной из сетевых точек, работающей по франшизе).

Теоретико-методологической основой работы служит принцип критической мультидисциплинарности: использование разнообразных определений и измерений понятий и переменных, применение разнообразных методов (количественных и качественных), синтез и критическая оценка доступных аналитических материалов, анализ с различных точек зрения и измерений.

Структура данной работы основывается на цели исследования и включает в себя: введение, основной раздел исследования, заключение и список использованных источников.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Организация маркетинговой деятельности на предприятии

Организация маркетинга является средством для принятия решений по всем направлениям маркетинга, а именно - продукты, каналы сбыта, цены, физическое распределение и т.д.

В коммерческой сфере современная маркетинговая деятельность ориентирована на потребителя[10]. Таким образом, чтобы выдержать на конкурентном рынке, коммерческое предприятие требует такое поведение, чтобы удовлетворить потребности и желания клиентов и максимизировать прибыль предприятия. Следовательно, надежная маркетинговая организация является опорой для успеха любого делового предприятия и обеспечивает основу для установления авторитета среди подчиненных, определения ответственности, установления порядка продаж, обеспечения надлежащего контроля над продажами, избегания повторяющихся обязанностей и позволяет высшим руководителям уделять больше времени для планирования политики[11].

Целью маркетологов являются итоговые результаты предприятия. Преобразование происходит в четырех основных областях, имеющих отношение к компании в целом[1]:

- изменение знаний о целях и направлениях деятельности компании, их оценках на основе информации о потребителях, конкурентах, рынках сбыта;

- устранение барьеров внутри компании, разработка новых подходов к оценке эффективности работы сотрудников предприятия с учетом конечных результатов деятельности компании на рынке;

- реклама наиболее успешных продуктов или услуг компании;

- перераспределение прав и обязанностей работников компании с целью создания более благоприятных условий для повышения эффективности ее работы.

Отдел маркетинга должен установить прямые и обратные связи с ведущими подразделениями компании. Таким образом, для экономического отдела, чтобы выбрать и спланировать номенклатуру, необходимо постоянно иметь информацию о количестве различных материалов и предполагаемых ценах на них. Отдел также обязан заранее информировать отдел маркетинга о номенклатуре этих материалов для планирования и подготовки рекламных кампаний[7].

Отдел продаж проинформирован о требованиях и объемах доставки продукции. Это, в свою очередь, обеспечивает отдел маркетинга графиками отгрузки товаров, чтобы оптимальные каналы продаж были подготовлены вовремя. Отдел логистики получает информацию о том, как выпуск продукции обеспечивается сырьем и материальными компонентами. Необходимо своевременно передавать запросы в отдел кадров для специалистов, необходимых для работы на конкретном рынке или в самом отделе маркетинга, а также информировать персонал о требованиях к специалистам[3].

На первом этапе организации маркетинга чрезвычайно важно и очень трудно разработать организационную структуру управления, которая бы четко соответствовала целям и задачам, стоящим перед отделом. Проблема в том, что универсальная схема решения этого вопроса еще не разработана. Компания должна рассмотреть несколько альтернативных вариантов организации отдела маркетинга.

Естественно, организационная структура отдела компании должна строиться на основе внутренних особенностей функционирования предприятия, его возможностей, а также с учетом факторов окружающей среды, влияющих на деятельность компании.

Назовем факторы, определяющие организационную структуру маркетинга[8]:

- специфика и разнообразие производимых и (или) реализуемых товаров;

- размер компании;

- масштаб сбытовой активности;

- количество и состояние рынков (локальных, региональных, мировых) продаж продукции, особенности рынков сбыта.

При организации маркетинга следует руководствоваться общей моделью структуры управления фирмой.

Дадим описание основных принципов организации маркетинга[11].

1. Функциональная организация маркетинга - организация маркетинга, основанная на разделении труда сотрудников отдела в соответствии с функциями маркетинга[6].

Это самая простая структура, которая является основой для других типов организаций.

При построении маркетинговой службы по функциональному принципу в нее входят отделы, занимающиеся рекламой, планированием продукции, продажами и продвижением, послепродажным обслуживанием и т. д.

Функциональная организация службы маркетинга эффективна, если предприятие:

- производит ограниченный ассортимент продукции определенного количества;

- реализует свою продукцию через одни и те же каналы сбыта;

- поставляет его на несколько, даже однородных рынков.

К достоинствам такой структуры относятся отсутствие дублирования в деятельности подразделений (персонала) службы, простота управления, необходимая маневренность.

Эффективность этой организационной структуры падает с увеличением ассортимента продукции и количества рынков, которые имеют свои специфические особенности. Например, в отсутствие сотрудника, ответственного за определенный продукт, при увеличении ассортимента продуктов не должно быть мгновенного изменения рыночной среды.

Функциональная структура службы маркетинга отличается ориентацией на мгновенное (для достижения текущего эффекта), что в целом не требует каких-либо улучшений. Это формирует безразличие маркетинговой службы к инновациям.

2. Географическая организация маркетинга - организационная структура управления маркетингом, которая предполагает группирование специалистов по конкретным географическим территориям[6].

Такая структура называется региональной (территориальной).

Региональная организация управления маркетингом чаще используется крупными децентрализованными предприятиями, которые имеют обширные рынки сбыта в четко определенных географических регионах со своим специфическим потребительским спросом.

Для международных компаний целесообразно использовать территориальную структуру маркетинговой организации, поскольку такая организация отдела маркетинга позволяет специалистам лучше учитывать потребности потребителей в конкретном регионе (если, конечно, регионы имеют различия), структура позволяет сократить время и деньги на поездки, то есть коммерческие расходы[4].

Недостатки этой маркетинговой организации (однако, как и у организационных структур, ориентированных на продукты и рынки) включают неизбежное дублирование ряда функций местными подразделениями и проблемы координации внутри компании.

3. Организация маркетинга продукта берет на себя ответственность за маркетинг конкретного продукта или группы продуктов менеджера по продукту, который подчиняется специалистам, которые выполняют все функции маркетинга в отношении этого продукта[6].

Продуктовая форма организации маркетинговой услуги целесообразна, если организация маркетинга, рекламы, обслуживания каждого продукта (группы товаров) имеет свою специфику, а объем продаж каждого продукта обеспечивает покрытие расходов на дублирование маркетинговых функций в каждом отделе, побочным продуктом, неизбежным в этой ситуации.

В развитых странах маркетинговая форма организации используется в основном крупными децентрализованными компаниями, которые ориентируют свои филиалы на работу с определенным продуктом.

К достоинствам этой структуры относится скорость реакции компании на те изменения, которые происходят на рынке по отношению к этому продукту. Скорость обеспечивается за счет координации всего маркетинга для конкретного продукта одним менеджером. Недостатком формы продукта является рост расходов компании на оплату труда работников за счет увеличения численности персонала. Кроме того, дублирование маркетинговых функций в отдельных подразделениях неизбежно.

4. С маркетинговой организацией есть менеджеры рынка, ответственные за маркетинг на определенном рынке. Такая организация подходит для фирм, которые продают товары на различных достаточно крупных рынках, отличающихся предпочтениями и специфическим обслуживанием товаров. В качестве рынков рассматриваются отрасли (например, нефтяные компании) или сегменты однородных потребителей[13].

В организации рынка маркетинговой службы каждое подразделение ведет отдельную группу клиентов или сегмент рынка. Если клиент очень важен для компании, его обслуживает отдельный менеджер.

К преимуществам этой маркетинговой структуры можно отнести специализацию по выпуску продукта с учетом конкретного рынка или группы покупателей.

Сложность координации конкретных направлений, дублирование ряда общих функций (исследования, маркетинг, снабжение и т. д.) и большие затраты на рыночную организацию маркетинговой услуги по сравнению с функциональной структурой объясняются недостатки организации.