Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты) (SWOT-анализ предприятия).pdf

При использовании дивизионного подхода идентифицируется ряд маркетинговых действий, т. е. деление происходит в зависимости от объекта, а не от функций (так как объектами выступают клиенты, товары, рынок и т. д.). Такой способ организации маркетинга удобен, если производственная программа компании включает в себя значительное количество различных продуктов, которые производятся независимо отдельными подразделениями предприятия. Подразделения, являющиеся составными компонентами структуры, действуют как отдельные относительно независимые структурные единицы, которые могут включать в себя свои собственные функциональные единицы.

Для успешной работы подразделений необходимы разнообразные рынки, а также определенный размер компании (с ее ростом увеличивается вероятность диверсификации выпуска продукции, что делает использование структуры подразделения более осмысленным).

Преимущества подразделений включают охват всех продуктов, производимых предприятием, более гибкую реакцию на изменения рынка, лучшие возможности для координации подразделений маркетингового обслуживания. Недостатки: организация и функционирование дивизионной структуры требует значительных временных и материальных затрат, приводит к росту численности персонала, трудно поддается управлению.

Создание временной организационной структуры, необходимой для разработки и реализации проекта, часто использует так называемый матричный подход. Критериями структурирования матричных структур организации маркетинга являются: 1) регионы; 2) клиенты; 3) товары; 4) функции.[14] Например, матричная структура включает в себя две структуры - функциональную и проектную. В этом случае, помимо постоянных функциональных отделов, будет необходимо создавать временные проектные группы для решения конкретных задач с привлечением специалистов из функциональных отделов. Матричная структура эффективно функционирует с четким разделением полномочий, создавая условия для более успешного общение между специалистами и допустимость роста числа маркетологов.

К преимуществам матричных структур относятся гибкость, простота внутренней настройки при решении новой задачи, незначительная потеря информации, способность лучше координировать действия.

Существенным недостатком матричной структуры являются конфликты, возникающие среди сотрудников по поводу их компетенции. Причина таких конфликтов видится в двойственности лидерства, характерной для структур матричного типа. Если при исполнении программы возникают проблемы, не всегда понятно, в чем суть дела, кто отвечает за ее решение. Это, конечно, снижает скорость принятия решений.

Чтобы выровнять этот дефицит, рекомендуется четко определить обязанности и принципы полномочий, с одной стороны, руководителя программы, а с другой стороны - функционального менеджера. Руководитель программы несет полную ответственность за реализацию этой программы, а функциональный менеджер отвечает за управление деятельностью специалистов, надзор за деятельностью подчиненных. Разграничив полномочия руководителей, компания может добиться снижения вероятности трения и конфликты, которые связаны с тем, что в матричных структурах нет единоличного управления[9].

Организация управления маркетинговой деятельностью предполагает содействие развитию маркетинговой функции, формированию маркетинговой системы и развитию деятельности отдела маркетинга в компании. Основополагающим является установление связей между маркетингом и производством, финансами, поставками и продажами.

Функции менеджеров и маркетологов связаны с подготовкой и принятием стратегических и оперативных решений на всех уровнях управления фирмой. Эти специалисты призваны непосредственно выполнять эти решения, а также выполнять всевозможные вспомогательные технические работы.

1.2. Факторы микро- и макросреды предприятия

Термин «бизнес-среда» состоит из двух слов «бизнес» и «среда». Слово «бизнес» в экономическом смысле означает деятельность человека, такую ​​как производство, добыча или покупка- продажа товаров, которые производятся для получения прибыли.

С другой стороны, слово «окружающая среда» относится к аспектам окружающей среды. Следовательно, бизнес-среду можно определить как набор условий - социальных, правовых, экономических, политических или институциональных, которые не поддаются контролю и влияют на функционирование организации. Бизнес-среда состоит из двух компонентов[16]:

1. Внутренняя среда

2. Внешняя среда

Внутренняя среда[17]: включает 5 компонентов, то есть человека, материалы, деньги, оборудование и управление, обычно под контролем бизнеса. Бизнес может вносить изменения в эти факторы в соответствии с изменениями в функционировании предприятия.

Внешняя среда[17]: те факторы, которые находятся вне контроля бизнеса предприятия, включены во внешнюю среду. Этими факторами являются: государственные и правовые факторы, геофизические факторы, политические факторы, социокультурные факторы, демографические факторы и т. д. Среда бывает двух типов[16]:

1. Микро / операционная среда

2. Макро / Общая среда

Каждая бизнес-организация является частью бизнес-среды, в которой она работает. Ни один объект не может функционировать изолированно, потому что существует множество факторов, которые тесно или отдаленно окружают бизнес, который известен как бизнес-среда. Он широко классифицируется на две категории: микросреда и макросреда. Первая влияет только на работу конкретного бизнеса, к которому они относятся, а вторая влияет на функционирование всех хозяйствующих субъектов, действующих в экономике. Однако обе эти составляющие исследуются и управляются маркетингом.

Бизнес-среда предприятия

Внешняя среда предприятия и ее участники

Внутренняя среда предприятия и ее участники

Рисунок 1 - Компоненты бизнес-среды[13]

Хотя микросреда оказывает непосредственное влияние на деловую активность, макросреда является общей бизнес-средой, которая влияет на все бизнес-группы в целом. Маркетингу важно изучить бизнес-среду, чтобы понять влияние различных сил на бизнес.

Таблица 1

Сравнительная таблица[11]

Микросреда относится к среде, которая находится в непосредственном контакте с организацией бизнеса и может сразу же влиять на повседневную деятельность бизнеса. Это связано с небольшой областью, в которой функционирует фирма.

Микросреда [19]— это совокупность всех сил, близких к фирме. Эти силы характерны только для указанного бизнеса. Они могут влиять на производительность и повседневную деятельность компании, но только на короткий срок. В его состав входят поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, клиенты и сама фирма.

Рисунок 2 – Компоненты микросреды предприятия[23]

Поставщики— это те, кто предоставляет ресурсы для бизнеса, такие как сырье, оборудование и так далее. Конкуренты — это субъекты, которые конкурируют с фирмой на рынке и за ресурсы. Маркетинговыми посредниками могут быть оптовые торговцы, дистрибьюторы и розничные продавцы, которые устанавливают связь между фирмой и клиентами. Клиенты / потребители — это те, кто приобретает товары для собственного потребления. Они считаются королем бизнеса – ключевой фактор. Сама фирма представляет собой совокупность таких элементов, как владельцы, такие как акционеры или инвесторы, сотрудники и совет директоров (если таковой есть).[22]

Общая среда в экономике, которая одновременно влияет на работу, производительность, принятие решений и стратегию всех бизнес-групп, известна как Макросреда. Имеет динамичный характер. Поэтому постоянно меняется.[23]

Это те внешние силы, которые не находятся под контролем фирмы, но оказывают сильное влияние на ее функционирование. Она состоит из отдельных лиц, групп, организаций, агентств и других лиц, с которыми фирма работает в ходе своей деятельности.

Рисунок 3 – Компоненты макросреды предприятия[16]

Маркетинговое исследование макросреды известно как PESTLE-анализ. PESTLE обозначает переменные, которые существуют в окружающей среде, то есть население и демография, экономика, социокультурный, технологический, юридический и политический и экологический факторы. Эти переменные учитывают как экономические, так и неэкономические факторы, такие как социальные проблемы, государственная политика, структура семьи, численность населения, инфляция, аспекты ВВП, распределение доходов, этническая структура, политическая стабильность, налоги и пошлины и т. д.[22]

Приведем отличия. Микросреда - это среда, которая находится в непосредственном контакте с фирмой. Среда, которая не является специфической для конкретной фирмы, но может влиять на работу всех бизнес-групп, известна как Макросреда. Факторы микросреды влияют только на конкретный бизнес, но факторы макросреды влияют на все хозяйствующие субъекты. Факторы микросреды контролируются бизнесом. Однако макроэкономические переменные не поддаются контролю. Элементы микросреды напрямую и регулярно влияют на фирму, что прямо противоположно в случае макросреды. Исследование микросреды описывается как управленческий анализ. И наоборот, PESTLE-анализ - это исследование макросреды.

Микросреда и макросреда охватывают общую среду бизнеса. Таким образом, они являются скорее взаимодополняющими, чем противоречивыми. Изучение этих сред поможет узнать о силе, слабости, возможностях и угрозах бизнеса.

Таким образом, маркетинговая среда - это сочетание внешних и внутренних факторов и сил, которые влияют на способность компании устанавливать отношения и обслуживать своих клиентов. Маркетинговая среда бизнеса состоит из внутренней и внешней среды. Внутренняя среда зависит от компании и включает владельцев, работников, машины, материалы и т. д. Внешняя среда дополнительно разделена на две составляющие: микро и макро. Микро или среда задач также специфична для бизнеса, но внешняя. Он состоит из факторов, вовлеченных в производство, распространение и продвижение предложения. Макро или широкая среда включают большие общественные силы, которые влияют на общество в целом. Широкая среда состоит из шести компонентов: демографическая, экономическая, физическая, технологическая, политико-правовая и социально-культурная среда.

«Маркетинговая среда компании состоит из действующих лиц и сторон вне маркетинга, которые влияют на способность управления маркетингом строить и поддерживать успешные отношения с целевыми клиентами». - Филипп Котлер.[15]

Окружающий бизнес-анализ - это термин, используемый для обозначения систематического процесса, с помощью которого выявляются окружающие факторы в бизнесе, оценивается их влияние и разрабатывается стратегия их смягчения и / или использования. Хотя существуют структуры, помогающие в анализе окружающей среды, важно понимать, что они являются просто структурами, ориентирующими пользователя на более точное понимание бизнес-среды; они ни в коем случае не нужны. Скорее важно понимать бизнес-среду, универсальные процессы, используемые в анализе, и то, как анализ преобразуется в стратегию.

Любой маркетинговый менеджер должен уметь анализировать среду, в которой компания ведет бизнес. Общий процесс, используемый для анализа бизнес-среды, состоит из четырех основных этапов. Во-первых, среда сканируется на наличие факторов окружающей среды. Затем соответствующие факторы отбираются и отслеживаются. Затем эти факторы анализируются на предмет воздействия. Наконец, сценарии прогнозируются на основе выявленных факторов окружающей среды и соответствующих стратегий. Кроме того, по мере реализации стратегий бизнес-среда контролируется, чтобы можно было учесть любые непредвиденные изменения.