Файл: Корпоративная культура в организации («БЕЛОЕ СОЛНЦЕ»).pdf

Первый вариант – «друзья» - стал формироваться в годы перестройки, когда создание собственного бизнеса было ещё в диковинку. Не имея опыта в этой деятельности, молодые предприниматели старались объединиться со своими друзьями и знакомыми. Поэтому и отношения в компаниях строились на дружеской основе. Однако со временем организационные цели входили в противоречие с культурой межличностных отношений, и недавние друзья превращались в соперников и даже врагов^[7].

Корпоративная культура по типу «семья» отличается жёсткой иерархией, в ней чётко разделены старшие и младшие по положению сотрудники. Никаких формальных правили предписаний, в отношениях такого коллектива не существует, всё строится на чувственной основе. Старшие убеждены, что младшие должны понимать их с полуслова, а подчинённые не получая чётких указаний пытаются угадать замыслы руководства. Переоценка телепатических способностей сотрудников может привести к потере драгоценного времени и допущению серьёзных ошибок в работе. В структуре организаций с данным типом корпоративной культуры, не смотря на жёсткую иерархию, не прописаны чётко права и обязанности работников. В результате каждый из высшего звена руководства может поручить какое-то задание любому «младшему», а те свою очередь стараются выслужиться перед всеми «главами семейства». Таким образом, воцаряется хаос, так как выполняются в первую очередь не те распоряжения, которые нужны, а те которые дали более любимые начальники.

Таким образом, организационная культура охватывает большую область явлений духовной и материальной жизни коллектива, а именно: доминирующие в нем моральные нормы и ценности, принятый кодекс поведения и укоренившиеся ритуалы, установленные стандарты качества выпускаемой продукции, даже манеру одеваться и вести себя и т.д.

1.2. Инструменты PR продвижении корпоративной культуры

Внутренние и внешние группы во многом воспринимают элементы корпоративной культуры организации благодаря инструментам продвижения и формирования имиджа, позиционирования, образных составляющих. Данные направления всклочены в PR-продвижение организации и соответственно в основе продвижения корпоративной культуры лежат технологии PR.

Приоритеты формирования корпоративной культуры основаны на создании для компании репутации для внутренней и внешней общественности. В данном аспекте условием обладания устойчивостью к внешним воздействиям являются внутренние свойства самого объекта. Каждой организации присущ определенный внутренний дух или атмосфера, которая ощущается как ее сотрудниками, так и теми, кто взаимодействует с компанией. Это некие особенности отношений между работниками и отношений к самой организации. И постепенно, с развитием фирмы, корпоративный дух становится важным фактором ее успеха. Менеджмент компании начинает обращать внимание на целенаправленное формирование корпоративной культуры организации, иногда стремясь ее улучшить или даже изменить.

Основа устойчивости заложена внутри самого объекта. Для того чтобы повысить его устойчивость к воздействию различных факторов, необходимо, прежде всего, совершенствовать сам объект изнутри.

Если организация стремится быть лидером в своем секторе рынка, она должна поддерживать свою репутацию. Стремясь выйти на лидерский уровень, она просто обязана заботиться об имидже и планировать деятельность по его созданию. Управление репутационным риском является одним из наиболее сложных и плохо поддающихся контролю процессов по причине нематериальной природы данного риска

Ввиду отсутствия универсального определения репутации, думается, что можно понимать под репутацией внешнее и внутреннее объективное мнение об организации всех ее заинтересованных сторон. К данным группам лиц относится в широком смысле, одно из физических или юридических лиц, заинтересованных в финансовых и иных результатах деятельности компании: акционеров, кредиторов, держателей облигаций, членов органов управления, сотрудников компании, клиентов (контрагентов), общества в целом, правительства^[8].

Репутация организации основывается на многочисленных факторах, среди основных: стратегия развития организации, видение будущего, репутация первых лиц, качество предоставляемых услуг и предлагаемых товаров/продуктов, качество обслуживания клиентов, рекламной политики, отношения с регулирующими органами, география ведения бизнеса, финансовые показатели деятельности организации, политика в сфере социальной ответственности, рейтинг организации^[9].

При этом следует учитывать, что каждый сотрудник в организации несет определенную долю ответственности за поддержание высокой деловой репутации организации (например, через соблюдение принципов корпоративной этики, процедур «знай своего служащего» и «знай своего клиента» и пр.). Важнейшую роль в поддержании важности управления репутационным риском и в целом всей системы управления рисками организации играет руководство организации

В целях управления репутационным риском необходимо наличие следующих ключевых компонентов и условий^[10]:

1) разработан и утвержден стратегический план развития организации, в котором отражены этапы стратегического развития с конкретными показателями доли и позиции данной организации на рынке;

2) разработан, утвержден и соблюдается кодекс корпоративной этики;

3) разработан, утвержден и соблюдается кодекс корпоративного управления;

4) организована и эффективно функционирует система управления рисками организации;

5) организация осуществляет свою деятельность при соблюдении принципа транспарентности информации, то есть своевременно и в полном объеме публикуется финансовая отчетность, в которой раскрывается требуемая в соответствии с законом необходимая информация. Сайт регулярно обновляется и пополняется свежей информацией о деятельности организации;

6) организована система управления обращениями клиентов, при которой учитываются, анализируются и рассматриваются все поступившие обращения клиентов с предоставлением своевременных ответов на обращения;

7) разработан и утвержден план работы организации в кризисной ситуации.

Знание основных заинтересованных сторон, их представлений и ожиданий от деятельности организации является ключевым условием в управлении репутационным риском.

В результате построения комплексной и скоординированной системы управления репутационным риском организации изменится отношение каждого сотрудника к имиджу и репутации организации, появятся отдельные элементы во внутренней корпоративной культуре организации, направленные на полноценную защиту репутационного капитала организации, являющегося наиболее важным и наименее управляемым активом.

Отправная точка во внешнем и внутреннем позиционировании организации основана на том факте, что сотрудник является главным носителем, не только репутации, но и имиджа компании. Сотрудник, распространяя информацию о компании в своем социальном окружении, способен охватить значительную часть тех людей, которые в будущем могли бы войти в штат организации, стать ее клиентами или партнерами. И еще один бесспорный факт: мнение сотрудника является лидирующим, т.к. он видит компанию изнутри^[11].

Кроме того, 50% имиджа организации складываются из эффективности внутренних коммуникаций, т.е. из того, насколько прозрачна информация обо всех процессах развития сотрудников и насколько они соответствуют ожиданиям персонала. Крайне важно правильно выстраивать работу по управлению системой внутренних коммуникаций в организации. Необходимо создавать единое информационное поле, устранять коммуникативные разрывы, постоянно получать обратную связь от персонала, чтобы вовлечь сотрудников в процессы управления, повысить мотивацию к достижению целей компании, улучшить качество процедур принятия соответствующих решений.

Каждая компания в зависимости от сферы деятельности выделяет свой набор условий, влияющих на формирование внутреннего образа организации и определяющих имиджевую стратегию. Проводя изменения в компании, основное внимание должно быть направлено на цели, задачи, технологии, стратегию развития корпорации, организационную структуру и процессы, корпоративную культуру и, конечно, на подбор и обучение персонала^[12].

Продвижение корпоративной культуры во внешнюю среду происходит при помощи инструментов PR. Средства и инструменты, которые используются в стратегии PR-кампании, представляются многочисленными. При формировании образа организации приоритетное значение играют все составляющие, образующие корпоративную идентичность: название, дизайн, цены, музыка, персонал, даже знаменитости среди посетителей - говорит о его «направлении» и типе публики.

Данные составляющие являются частью определенного выстроенного фирменного стиля, который также представляется частью PR.

Д. Литл считает: «Фирменный стиль можно определить, как комплексную систему визуальной идентификации, способствующую формированию благоприятного имиджа компании и усиливающую эффективность ее рекламных контактов с потребителями, повышающую доверие партнеров и способствующую росту репутации и известности компании на рынке»^[13].

Благодаря фирменному стилю организация предстает перед потребителем как слаженный, успешно работающий механизм. Стиль является определяющим фактором для восприятия организации в качестве совокупности отделов, работников, филиалов и пр. Фирменный стиль придает единство и производимой продукции фирмы. Именно благодаря его элементам потребитель безошибочно может узнать производителя, а фирма может успешно конкурировать на рынке товаров и услуг.

Фирменный стиль является не только образом компании, но также и своеобразным информационным носителем, который помогает клиенту в отборе информации и товара в соответствие со сформировавшимся у него представлением о фирме. Идентификация фирменного стиля производителя позволяет клиенту затрачивать гораздо меньше времени на принятие решения и просчет своих действий^[14].

PR-кампания предполагает разработку и применение комплекса PR – средств вкупе с рекламными материалами в рамках единой концепции и общего плана для более успешного воздействия в отношении целевой группы общественности в направлении формирования положительного образа компании. В качестве концептуальной модели PR-кампании представляется система основных идей и положений, которые учитываются при разработке и реализации PR-кампании, состоящей из совокупности: целей и задач PR; этапов PR - кампании; алгоритма (механизма) организации PR-кампании; стратегии и тактики разработки PR-обращений; совокупности используемых средств коммуникации; системы ожидаемых результатов изменения состояния целевых групп. Целями PR-кампании являются: продвижение услуг, путем создания положительного имиджа в лице внутренней общественности в результате формирования корпоративной культуры, а также обеспечения гармоничных, благоприятных связей и отношений с внешней общественностью.

Имидж является значимой составляющей не только продвижения компании перед приоритетными клиентами и сохранения своих позиций, но также и составляющей структуры PR, как составляющей устойчивого развития компании в целом.

В продвижении элементов корпоративной культуры во внешнюю среду приоритетную роль играют связи с общественностью. В данном русле компания ставит перед собой определенные задачи, среди которых возможно выделить следующие:

1. Разработка и реализация информационной политики компании в рамках ее развития;

2. Формирование общественного мнения при помощи средств массовой информации и в рамках информационного плана компании;

3. Осуществление информационных связей с местными и зарубежными средствами массовой информации для полноценного и объективного освещения деятельности компании;

4. Необходимость реализации мероприятий по взаимодействию и развитию коммуникаций с соответствующими информационно-политическими структурными подразделениями органов государственной власти, партнёров и конкурентов;

5. Исследование основных направлений и условий развития специализированных средств массовой информации;