Файл: Теоретические и методические аспекты франчайзинга как особого вида вертикальных ограничений.pdf

Вертикальные ограничения в франчайзинге

Крупные компании в своей практике используют самые разнообразные способы установления контроля в вертикально интегрированных структурах. Так, компания Генри Форда в 1920-е гг. включала в структуру операций предприятия не только собственно сборку автомобилей, но и выработку энергии, литейное производство, выпуск резины^[15]. Сейчас таких громоздких производственных комплексов почти не осталось, поскольку это требует крупных инвестиций с длительным периодом окупаемости, а возможность извлечения стабильной прибыли становится неопределенной. В этом случае компании используют другие инструменты обеспечения совместной деятельности, чаще различного рода ограничения на деятельность других компаний. Формы вертикального контроля весьма разнообразны^[16]. Они в значительной степени зависят от информационной среды, в которой находится производитель. Например, назначая разные цены для потребителей с разной эластичностью, производитель должен быть уверен в том, что между потребителями не происходит арбитража, т.е. он должен иметь информацию о продвижении товара на рынке. Если таких данных у компании нет, то ей приходится искать другие методы установления контроля в виде вертикальных ограничений.

Вертикальные ограничения представляют собой некие обязательства, которые фирма, действующая на одной из стадий технологической цепочки сделок между компаниями, налагает на поведение фирмы, оперирующей на другой стадии. Хотя практика таких ограничений весьма разнообразна, выделим некоторые, наиболее часто встречающиеся. К ним прежде всего относятся^[17]:

– поддержание цен при перепродаже товаров или поддержание

Розничных цен (resaleprice maintenance, RPM);

– договор франчайзинга (franchiseagreement) — предоставление одной фирмой исключительных прав производства или продажи определенных видов товаров или оказания услуг другой фирме.

Большое многообразие вертикальных ограничений связано, в частности, с тем, что компания, обладающая рыночной властью, стремится получить максимально возможную часть потребительского излишка. Рассмотрим некоторые способы установления вертикального контроля.

Поддержание цены при перепродаже товаров или поддержание розничных цен (RPM) — практика, посредством которой производители стремятся контролировать цены, по которым их продукция перепродается дилерами и дистрибьюторами. Рассмотрим два варианта: когда розничная торговля представлена монополией и когда — совершенно конкурентным рынком.

В первом случае результативность RPM связана с эффектом «двойной маржинализации». Производитель может установить цену перепродажи товара для розничного торговца на уровне цены вертикально интегрированной структуры из двух компаний (где цена выведена с учетом устранения двойной надбавки). В итоге прибыль такой структуры возрастет. Кроме того, одной из целей RPM является стремление производителя поощрять предоставление розничным торговцем большего количества услуг. При этом результаты вертикальной интеграции усиливаются по сравнению с тем, когда услуги не оказываются, поскольку они увеличивают спрос, но розничный торговец несет издержки по оказанию услуг. При отсутствии RPM розничный торговец не учитывает дополнительную прибыль производителя, связанную с ростом предоставления услуг. Наценка производителя сокращает маржинальную прибыль розничного торговца, и последний при каждой розничной цене оказывает меньший объем услуг, в итоге снижается спрос. Однако в результате устранения «двойной маржинализации» происходит одновременный рост прибыли и сокращение цены продукта вертикально интегрированной структуры.

Целью использования активной фирмой RPM для розничной торговли во втором случае — на совершенно конкурентном рынке — является стимулирование сбыта. Розничные торговцы продают продукцию по ценам, равным предельным издержкам реализации, и у них существует слабый стимул к увеличению расходов на оказание услуг. Но рост услуг увеличивает спрос, в чем заинтересован производитель. Тогда производитель может установить цену Pv превышающую существовавшую цену Ру. Однако теперь установленный минимум продажной цены выше, чем был раньше. Часть потребителей, приобретавших товар в диапазоне цен от Р, до Р2, будут вынуждены покинуть рынок. Но при этом появятся новые потребители, которые смогут приобрести товар по более высоким ценам, поскольку они заинтересованы в получении услуг. Если спрос увеличится в такой степени, что выигрыш новых потребителей покроет потери покинувших рынок покупателей, то воздействие на благосостояние признается позитивным, если меньше — негативным^[18].

Примером вертикального ограничения выступает франчайзинг^[19]. 

Франчайзинг – это способ совместных действий партнеров на договорной (контрактной) основе, связанных как с продажей коммерческих или промышленных знаний, так и с непосредственным участием фирмы – владельца технологии и товарного знака (франчайзер) в производстве и сбыте продукции своего партнера (франчайзи). Часто франчайзер оказывает помощь партнерам в выборе сферы действия, сегмента потребителей, организации торговой сети, проведении рекламной кампании, обучении персонала. За счет того что франчайзер ограничивает количество дилеров своей сети на определенной территории, среди них снижается конкуренция и есть возможность получения более высокой торговой наценки. Франчайзер рассчитывает на то, что более высокая торговая наценка будет стимулировать франчайзи к оказанию услуг, расходам на рекламу и продвижению товара. В этом случае также решается проблема «безбилетника», т.е. удается создать эффективную ценовую дискриминацию и исключить арбитраж. Анализ эффективности франчайзинга для потребителя равнозначен анализу RPM,т.е. в результате установления более высокой ценовой надбавки часть прежних потребителей, которые не могут теперь оплачивать товар, покинут рынок, а их сменят те, кто готов покупать товар по более высокой цене.

Если последних окажется больше, то потребители будут в выигрыше.

Франчайзинг как особый вид вертикальных ограничений способствует получению структурой «производитель плюс розничный торговец» большей прибыли^[20]. Сначала обратимся к цене на промежуточный товар. Производитель-монополист назначает для розничного продавца на этот товар цену, равную предельным издержкам производства промежуточного товара (Рп = Сп). В результате вертикального контроля отрасль за единицу ресурса платит Сп, и, как это было показано ранее при анализе «двойной маржинализации», снижается цена конечного товара и возрастает количество произведенной продукции. Розничный торговец покупает продукцию по цене, равной издержкам производства С , и реализует ее со своей монопольной надбавкой, в этом случае он получает прибыль П. Однако монополист-производитель на предшествующей стадии может изъять ее в виде франшизы (А). Таким образом, розничный торговец покупает продукт по цене, равной его предельным издержкам, и отчисляет плату за франшизу, поэтому его совокупная плата франчайзеру равна двойному тарифу: Т= А + pq. Таким образом, производитель может изъять весь излишек розничного продавца, а мы имеем свидетельство нелинейного вертикального ограничения.

Для того чтобы получить весь потребительский излишек или всю прибыль розничного продавца, производитель-монополист должен иметь точную информацию об издержках розничного торговца и спросе на конечную продукцию. Однако часто такая информация бывает неполной или недоступной. Когда у поставщика нет точной информации о прибыли франчайзи, и он не в состоянии присвоить ее в виде платы за франшизу, то он может использовать косвенный механизм контроля — интенсивность закупок товара розничным торговцем. Только теперь он устанавливает цену на промежуточный продукт выше предельных издержек, но при этом снижает величину – фиксированную плату (франшизу). Как видим, это напоминает случай дискриминации второй степени, когда сигналом о более высоком спросе потребителей и росте продаж будет интенсивность закупок промежуточного товара розничным торговцем. Часто производитель уменьшает величину франшизы и повышает цену выше предельных издержек для розничного продавца, когда спрос на конечную продукцию и затраты розничного торговца сложно предсказать заранее, в результате чего розничный торговец не склонен нести риск по уплате высоких сумм за франшизу^[21].

Часто при системе франчайзинга используется одновременно еще один вид вертикальных ограничений — соглашение об ограничении покупок (exclusivedealing), когда дилер реализует продукцию только данной компании. Это может быть особенно выгодно в том случае, если в рекламу торговой марки франчайзер уже вложил достаточно средств и она популярна среди потребителей.

Так же стоит отметить основные достоинства и недостатки франчайзинга для франчайзера и франчайзи^[22], которые представлены в Приложении 2.

Взаимодействие франчайзера и франчайзи в процессе ведения бизнеса с использованием франчайзинга базируется на принципах, представленных на рисунке 1, которые должны выступать в качестве сравнимых условий при формировании стратегии создания и развития франчайзинговой системы^[23]. Данные принципы являются основополагающими принципами общения франчайзи и франчайзера.

Рисунок 1. Принципы взаимодействия субъектов франчайзинговой системы

Стоит отметить, что при формировании набора услуг франчайзер руководствуется основным принципом - это предоставление такой услуги или набора услуг, которая действительно необходима франчайзи, а не заставлять покупать его ненужные ему услуги.

В торговой сфере покупателем франшизы может выступать не только субъект малого предпринимательства, но и субъект среднего и крупного бизнеса, например региональная торговая сеть может стать покупателем франшизы федеральной торговой сети или международной компании.

Таким образом, вертикальные ограничения представляют собой многообразие форм воздействия активной фирмы на функционирование рыночного механизма и проявление рыночной власти активной фирмы на данном отраслевом рынке. Вертикальные ограничения представляют собой некие обязательства, которые фирма, действующая на одной из стадий технологической цепочки сделок между компаниями, налагает на поведение фирмы, оперирующей на другой стадии. При этом, компания, обладающая рыночной властью, стремится получить максимально возможную часть потребительского излишка.

Зарубежный и отечественный опыт использования франчайзинга

В мировой практике опыт франчайзинга применяется довольно часто, история насчитывает более 100 лет такой форме ведения бизнеса, начиная от швейных машинок Зингера, заканчивая огромными сетями кофеейн и ресторанов («МакДональдс», «TravelersCoffee», «Subway» и т.д.).

Бесспорно, мировое лидерство остается за основателем современного франчайзинга - США, на начало 2018 года основные позиции в этой стране занимают компании с давно действующей историей, «новички» рынка пробиваться не смогли. В основном в первые 10 позиций, согласно авторитетному американскому изданию «Enterepreneur», занимают компании с такой сферой деятельности как фаст-фуд, сети отелей, продуктовой и клиринговой деятельностью, а так же парикмахерские услуги и фитнес залы. Впервые не наблюдается активной тенденции роста франшиз в сфере магазинов одежды. Так же отмечается «недоступность» франшизы, цена на самую «дешевую» составляет больше пять миллионов рублей^[24].

Франчайзинг в России получил развитие в начале 90-х годов в основном в сфере быстрого питания, например «МакДональдс», «Subway», «Sbarro» и т.д. Также сферы зарубежной одежды для спорта и мультибрендовой одежды («Puma», «Adidas», «Columbia»), которая была завезена такими сетями как

«Спортмастер», «Спортугалия» и т.д. Начала активно развиваться сеть туроператоров, гостиничный бизнес. В этом же году была создана Российская Ассоциация Франчайзинга (РАФ).

На сегодняшний день официальная статистика умалчивает какие-либо данные по развитию франчайзинга, статистика не ведется так как существует еще множество недоработок в этом вопросе. Например неизвестно, сколько в стране предлагается франшиз для покупателей. Единый список не ведется, франчайзинг не выделяется в отдельный вид бизнеса. Однако следует заметить, что некоторые компании ведут свои каталоги и предоставляют информацию о количестве предложений, но как правило информация порой бессодержательная или вовсе проплаченная. По мнению специалистов из Российской ассоциации франчайзинга, темпы роста стали немного снижаться из-за насыщенности рынка новыми предложениями. Так же сказывается снижение и за счет того, что в России нет необходимого законодательства по франчайзингу. По мнению аналитиков причинами снижения развития этой сферы в добавок ко всему является закрытость франчайзеров, которые не торопятся предоставлять исчерпывающую информацию для франчайзи о своих условиях развития. Так же отмечается острая нехватка специализированных посредников между франчайзерами и франчайзи, ведь основная проблема заключается в том, что покупатель франшизы в итоге остается с ней один на один и нуждается в квалифицированной помощи^[25].