Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (на примере компании ООО «Консалтинг-Премьер»).pdf

Основные возможные вопросы анализа маркетинговой деятельности предприятия изложены в Таблице 1.

Таблица 1

Вопрос по анализу рекламной деятельности предприятия [9]

Анализ маркетинговых стратегий, рекламной деятельности, экономических показателей является важным фактором повышения конкурентоспособности предприятия и его товарной продукции. В то же время, в период значительных экономических рисков в условиях конкуренции, непредсказуемых экономических изменений предприятие может попасть в кризисную ситуацию [18].

Поэтому важной задачей анализа является своевременная, достоверная оценка состояния экономики предприятия, его места на рынке. Анализ маркетинговых стратегий и целей имеет целью дать ответы на вопросы [13]:

1) достигнутых положительных или отрицательных результатов деятельности;

2) причин кризисного состояния предприятия;

3) необходимости и целесообразности вспомогательных расходов, направленных на выход предприятия из кризиса;

4) направлений дальнейшего экономического развития предприятия.

В процессе анализа маркетинговой деятельности предприятия по вопросам определения сильных сторон по сравнению с предприятиями-конкурентами, используют SWOT-анализ, изучая и сравнивая сильные стороны (S), слабые стороны (W), возможности (O), угрозы (Т) [16].

Изменение и учета факторов внешней среды может достигаться, использованием предприятиями SТЕР-анализа, изучая и сравнивая социальные (S), технологические (Т), экономические (Е) и политико-правовые факторы (Р) [10].

Следует отметить, что предложенная методика не является универсальной и сложна в применении, так как не определены конкретные показатели и шкалы измерения (например, уровня образования и т.д.), и это является проблемой многих авторов, поэтому следует более детально изучить проблему контроля, анализа и оценки эффективности маркетинговой деятельности [6].

Эффективность маркетинга на промышленном предприятии целесообразно оценивать, по моему мнению, в первую очередь определением доли полученного дохода и прибыли за счет реализации рекламных действий, а также соотношением полученных экономических результатов в процессе осуществления маркетинговых операций и связанных с этим расходов.

1.3. Показатели и методы расчета эффективности управления рекламной деятельностью

Процесс подбора вариантов оценки эффективности рекламной деятельности следует начинать на этапе ее планирования – т.е. закладывать прогнозирование результатов и параметры их оценивания на начальных этапах.

При осуществлении планирования рекламной кампании в рамках разработанной рекламной стратегии, следует в первую очередь провести дифференциацию общего рынка на сегменты, и определить нишу, которую организация планирует занять при продаже товаров и услуг [1].

На основании проведенной сегментации уже можно будет определить ту целевую аудиторию, на которую следует осуществлять рекламное воздействие [15].

Соответственно, после того, как будет проведена сегментация рынка и выделение целевой аудитории, уже можно начинать планировать рекламную деятельность, и, отталкиваясь от показателей прогнозирования продаж товаров и/или услуг, особенностей целевой аудитории, положения компании на рынке, анализа ее внешней и внутренней среды, подбирать соответствующий методологический аппарат для последующей оценки эффективности рекламного воздействия на потребителей.

В первую очередь следует помнить, что при оценке воздействия рекламы на целевую аудиторию следует опираться на те цели и задачи, которые были поставлены при планировании рекламной деятельности.

В первую очередь для описания методологии оценки эффективности рекламной деятельности, определим понятие эффективности рекламы. Оно имеет два базовых значения [25]:

1. понятие экономической эффективности рекламной деятельности
2. понятие успешности психологического воздействия на сознание целевой аудитории

Рассмотрим означенные виды эффективности рекламы.

Под экономической эффективностью рекламной деятельности следует подразумевать тот конечный финансовый результат, который организация получила после применения того или иного рекламного метода, средства или технологии, или в результате организации и проведения рекламной кампании.

Как правило, экономический эффект рекламной деятельности определяется с помощью вычисления соотношения между валовым доходом и дополнительным товарооборотом как результатом рекламной деятельности с учетом расходов на нее.

При этом полученный дополнительный доход должен или быть равным расходам на рекламу, или превышать их, в противном случае речь будет идти о неэффективно выбранном рекламном средстве или неправильно спланированной (и/или организованной) рекламной кампании, т.е. неверном ходе в управлении рекламной деятельностью [15].

Что касается психологической эффективности, то здесь подразумевается степень эффективности психологического воздействия рекламы на сознание целевой аудитории и потенциальных потребителей – т.е. насколько эффективно реклама привлекла или привлекает внимание потенциальных клиентов фирмы, насколько она запоминается, воздействует ли она на мотивацию потребителя при совершении покупки и т.д.

И понятие экономической эффективности, и психологической эффективности рекламной деятельности тесно взаимосвязаны между собой. Однако параметры измерения этих двух показателей будут разниться.

В первом случае, как мы уже говорили выше, это будет объем продаж, полученный в результате применения инструментов рекламы, во втором – это психологическое воздействие на адресатов рекламы.

Все способы оценивания эффективности рекламы можно разделить на два основных вида [24]:

1. оценочные
2. аналитические

Рассмотрим общую схему определения эффективности рекламы по параметрам и способам оценки по Матанцеву (см Рис.1.).

Способы определения эффективности рекламы

Продвижение товаров и услуг

Продвижение торговой марки

Раскрутка фирмы или филиала

Достижение условий успеха в бизнесе

Категории способов

Оценочные

Аналитические

Косвенные

Прямые

Без учета изменений внешних факторов

С учетом изменений внешних факторов

Рисунок 1 - Схема способов определения эффективности рекламы

К прямым относятся способы, основанные на непосредственном влиянии эффективности рекламы. Это происходит за счет опросов или тестирования посетителей, покупателей, сотрудников, экспертов или случайных (отдельных) лиц из населения.

При этом, выявляется значимость рекламы путем установления рейтинга важности, балльной оценки или сравнения с известными объявлениями при тестировании [21].

Группа косвенных способов основана на определении таких параметров, которые напрямую связаны с рекламой, но из-за отсутствия пропорциональной зависимости могут быть только приближенными. Косвенные способы подразделяются на три группы: основанные на методе опроса, сравнительные и расчетные.

К аналитическим относятся способы определения эффективности рекламы, которые основаны на преобразовании оценочной информации для следующих целей [23]:

1. улучшения точности измерений;
2. расчета окупаемости рекламы с минимальной погрешностью и учетом одного и многих посещений фирмы, продающей товары или услуги;
3. выявления эффекта неравномерного воздействия рекламы на различные виды товаров или стоимостные категории товаров;
4. учета влияния сезонности и внешнеэкономических изменений;
5. разделения влияния рекламы и конкуренции.

Уменьшение эффективности рекламы может происходить часто и в большинстве случаев не является показателем плохой работы рекламодателей. Уменьшение эффективности зачастую связано с процессом насыщения, при котором рост количества новых клиентов продолжается, но не так интенсивно, как раньше [16].

Совершенно иначе могут обстоять дела при падении эффективности или сильном ее уменьшении. В большинстве этих случаев рост числа новых клиентов прекращается, а динамика для всех клиентов может поменяться на противоположную — к падению.

Возможных причин может быть много. Сам факт сильного уменьшения эффективности не страшен — важно уметь прогнозировать этот процесс или же улавливать моменты, указывающие на возможность таких изменений.

При выборе того или иного рекламного метода или технологии следует закладывать в его применение определенный бюджет расходов. А он, в свою очередь, во многом будет зависеть от решения проблемы оценки эффективной рекламной деятельности, поскольку реклама может быть направлена на два основных аспекта в соответствии с двумя типами эффективности рекламной деятельности – направлена на получение дополнительной прибыли или на установление дополнительной коммуникации с целевой аудиторией, что может совсем не подразумевать рост продаж [3].

Принято считать, что наиболее эффективным является именно психологическое воздействие рекламы на своих рекламных или потенциальных потребителей, поскольку именно психологическое воздействие приводит к формированию мотивации потребителей к покупке [8, с. 256], однако покупка может быть отсрочена во времени, и скорее приводит к увеличению известности организации и ее продукции, а также увеличению паблицитного капитала компании, формированию позитивного имиджа в глазах потребителей, чем к росту дополнительной прибыли.

Исследователи полагают, что убеждающий эффект рекламы, который воздействует на сознание потребителей, формируя мотивацию к совершению покупки, оказывают не более 10% прямых рекламных контактов, т.е. при проведении рекламной кампании, нацеленной на психологический аспект воздействия рекламы, следует понимать, что из затрат на рекламы сразу окупятся только 10% [20].

В целом, хотя и существуют некоторые параметры оценки психологического воздействия рекламы на сознание и подсознание человека, тем не менее, в общем оценить степень эффективности воздействия рекламы на психологию потребителя не представляется возможным, и для повышения возможной эффективности рекламы специалисты внедряют в рекламное сообщение все новые и новые методы воздействия – юмористические компоненты, музыку, социальные идеи, шоковый контент и т.п.

В целом можно сказать, что психологическое воздействие рекламы все же будет влиять на ее экономический эффект. Поэтому при планировании, организации и осуществлении рекламной деятельности важно учитывать оба фактора, вне зависимости от того, на какой аспект в большей степени направлена реклама – экономический или психологический [5].

Поэтому, на разных этапах планирования и осуществления рекламных кампаний следует использовать принятую в среде специалистов батарею тестов, оценку мнений и отношений построителей с помощью фокус-групп и других методик, также проведение оценки конечного воздействия с помощью оценки мнений и отношений потребителей, использования проективных методов, оценок потребителей при заказе и покупке продукции, их отзывы и т.п. [3]