Файл: Интернет-маркетинговые решения по ведению яхтенного и лодочного бизнеса (Разработка мероприятий по продвижению магазина яхтенных товаров).pdf

1.2 Особенности ИТ технологий в маркетинговой деятельности предприятия

При проведении маркетинговых исследований через Internet следует иметь в виду, что пользователями, прежде всего в России, являются организации, а не отдельные частные лица, что потенциальные покупатели, скорее всего, относятся к новаторам с доходом выше среднего, имеющим высокий уровень образования; что товар невозможно осмотреть и примерить.

Для управления маркетинговыми коммуникациями предприятия необходима правильная разработка их комплекса, в котором целесообразно выделять пять основных элементов комплекса и насыщение каждого отдельного элемента соответствующими средствами. Internet-реклама в виде отдельных средств может быть задействована в каждом виде маркетинговых коммуникаций.

Благодаря рекламным объявлениям, рекламным акциям и стимулированию сбыта создается марочный капитал на рынке и осуществляется процесс коммуникации. В связи с определенной торговой у будущего покупателя устанавливаются относительно прочные мысленные ассоциации, которые называют эффектами коммуникаций [15,77].

Процесс рекламной коммуникации имеет количественные характеристики, такие как длительность, количество участников, количество этапов [15,85].

Место Internet-рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций представлено на рис. 2.

Рекламная коммуникация может носить характер одноразовой рекламной акции, многоступенчатой рекламной кампании.

Традиционно оповещение потребителя о товаре, фирме, услуге или идее осуществляется через такие средства информации как телевидение, радио, печатные издания, телефон.

Internet вобрал в себя все важные свойства информационных систем. Отличительной чертой Internet является интерактивность, т.е. возможность немедленно отреагировать на обращение.

Рисунок 2 - Место Internet-рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций

На рисунке 2 видно, что в отличие от других информационных средств, Internet позволяет потенциальному потребителю воспринимать информацию и оптически и акустически, предоставлять информацию и статически и динамически, а также осуществлять обращение к индивидуальному пользователю и массовой аудитории, чего одновременно не позволяют добиться другие средства. Именно поэтому сеть Internet является привлекательным средством для распространения информации о товарах и услугах.

Проведенные автором наблюдения показывают, что основной отличительной особенностью Internet-рекламы от других средств рекламы является возможность выбора рекламных объявлений для просмотра. Так, потребитель может отказаться от чтения рекламного электронного сообщения, отказаться от отклика на баннер и просмотра содержания рекламного сообщения на WWW -странице и т.д., или выбрать те сообщения или баннеры, которые его заинтересуют по заголовку рекламного обращения.

---

Следствием этого является ненасильственность Internet-рекламы, и поэтому важным шагом при проведении рекламной кампании в сети Internet является формирование рекламного Internet-обращения таким образом, чтобы помочь потребителю осознать свои потребности. При этом должны учитываться как цели фирмы, так и цели потребителя.

Рисунок 3 – Цикл контакта потребителя с рекламным продуктом

Содержание рекламного обращения зависит от его основной задачи: если это реклама продукции, услуги, то в обращение представляет продукцию и кратко ее основные преимущества. Если основная задача - продвижение компании в сети Internet за счет привлечения посетителей на Web сайт и повышение цитируемости названия компании и адреса сайта, то реклама дает понять, что может увидеть посетитель на Web сайте, или содержит приглашение (типа "Click here").

Оценка эффективности работы такого рода очень важна, так как позволяет оперативно реагировать на начало негативного тренда на определенном участке и не доводить его до критического состояния, когда проблемы стали очевидны.

Рассмотрим основные показатели деятельности, границы их значений и какой реакции требуют их ухудшения.

Средняя позиция всех сайтов. Дает понять общее состояние дел по продвижению большого количества сайтов на данный момент. При оценке следует отталкиваться от того, насколько это число далеко от единицы. Чем оно дальше, тем хуже. Рассчитывается как среднее арифметическое по средней позиции всех сайтов, находящихся на продвижении. Средняя позиция сайта в свою очередь рассчитывается как среднее арифметическое от всех запросов, оговоренных в договоре. Рассчитывается отдельно для каждой поисковой системы: менее 10 - отличный показатель. При этом динамика может позиций колебаться в районе нуля; 10 - 20 - хороший показатель, если динамика позиций положительная, плохой - если отрицательная; более 20 - показатель значительно ниже среднего, требуется его значительное повышение.

Изменение средней позиции за период. Говорит о динамике позиций по всем сайтам. Рассчитывается как разность между средними позициями всех сайтов, взятыми за определенный промежуток времени. Может быть как положительным, так и отрицательным. Например, изменение средней позиции за период равное 3 означает, что все сайты, находящиеся на продвижении по всем запросам поднялись в среднем на 3 позиции.

При расчете данного показателя за месяц: более 4 - отличный показатель; 4 - 1 - хороший показатель; 1 до -1 - естественные колебания поисковой выдачи; менее -1 - плохой показатель. Отрицательное изменение средней позиции требует немедленного реагирования и адаптации технологии продвижения, так как отрицательная тенденция имеет свойство усугубляться от месяца к месяцу.

---

Изменение выставленных счетов за период. Показывает динамику оплат. При аналитике данного параметра важно понимать источники роста выставленных счетов. Это может быть как заключение новых договоров, так и повышение оплат по существующим договорам. В связи с этим далее для детализации статистики данный параметр нужно будет разделить.

При расчете данного показателя за месяц: более 20 % - отличный показатель; от 20 до 5 % - хороший показатель; от 5 до 0 % - требуется принятие мер для увеличения темпов роста позиций сайтов на продвижении или заключения новых договоров; менее 0 - критическая ситуация, требуется немедленно определить причины и устранить их.

Процент неоплаченных счетов. Опросы, проведенные более чем в 30 компаниях по всей России, позволяют сделать вывод, что от 5 до 15 % клиентов ежемесячно не оплачивают счета. Изыскание задолженности, безусловно, должно ложиться на юридический отдел, но то, сколько счетов не оплачено является, кроме прочего, важным показателем эффективности продвижения. Опрос, проведенный среди клиентов, отказывающихся оплачивать счета показал, что основной причиной этого является неудовлетворенности результатом, которая возникает если продвижение не приносит достаточного количества клиентов и следовательно не является эффективным. Измеряется как соотношение.

• от 0 до 5 % - лтличный показатель
• от 5 до 10% - нормальный показатель
• более 10 % - плохой показатель. Вероятней всего у клиентов очень низкая степень удовлетворенности услугой. Требуются проведение аналитики по экономической эффективности услуги для клиентов, ее повышению, а так же по повышению лояльности.

Изменение процента неоплаченных счетов за период. Увеличение процента неоплаченных счетов является показателем возрастающего недовольства клиентов, что в последствии может привести к разрыву договора, в то время как снижение процента неоплаченных счетов и приближение этого показателя к 0 говорит о качественно произведенном продвижении. Для расчета этого показателя необходимо выбрать отрезок времени, через который выставленный счет считается неоплаченным. Наиболее целесообразным представляется брать в качестве этого отрезка один месяц, так как новые счета выставляются ежемесячно.

• более 0 - хороший показатель, положительная динамика по удовлетворенности
• менее 0 - плохой показатель, отрицательная динамика

Максимальная суммарная переменная часть. Счета за продвижение сайта состоят из двух частей - постоянная (абонентская плата) и переменная (оплата в зависимости от результата). Как первая, так и вторая может равняться нулю. Параметр «Максимальная переменная оплата показывает, сколько могут приносить сайты, находящиеся на продвижении, при выполнении на 100 % условий, указанных в договоре в качестве конечного результата». В то время как сумма постоянных частей счетов является скорее показателем работы отдела продаж, максимальная переменная часть это верхняя планка показателя работы отдела продвижения.

---

• более 1 000 000 рублей на одного SEO специалиста - Хороший показатель
• от 1 000 000 до 700 000 рублей - средний показатель по отрасли
• менее 700 000 рублей - SEO специалист скорее всего недостаточно загружен. Требуется активизация отдела продаж.

Изменение переменной части по выставленным счетам за период.

Изменение переменной части за период времени это отражение улучшения результатов по продвижению сайтов. Размер положительной динамики, наряду с изменением средней позиции сайтов за период, является важнейшим показателем работы отдела.

• более 300 000 рублей в месяц на одного специалиста отдела продаж - хороший показатель.
• 300 000 - 150 000 рублей - нормальный показатель
• менее 150 000 рублей - плохой показатель. Требуется повышение квалификации отдела продаж либо использование новых технологий привлечения клиентов постоянная часть (макс).

Суммарный размер абонентской платы. Рост данного показателя в большей степени зависит от отдела продаж, нежели от отдела продвижения. Является важным показателем с точки зрения планирования бюджета, так как на первоначальном этапе работы над проектом именно абонентская плата является единственным источником его финансирования (хотя в экстренных случаях компания может прибегать к финансированию данного проекта за счет других проектов, находящихся на продвижении): более 70 % затрат на продвижение сайтов - хороший показатель; от 70 % до 40 % затрат на продвижение - нормальный показатель; менее 40 % от затрат на продвижение сайтов - плохой показатель. Не обеспечена достаточная стабильность поступлений денег при апдейтах Яндекса.

Изменение абонентской платы по выставленным счетам за период. Изменение постоянной части за период это показатель динамики заключенных и разорванных договоров. Ее увеличение зависит от отдела продаж, а удержание от уменьшения - от качества работы отдела продвижения.

Должно превышать скорость роста расходов на продвижение.

Процент фактических оплат от максимальных по текущим

договорам. Соотношение выставленных за период счетов, максимальным оплатам. Показывает ресурс увеличения прибыли за счет существующих клиентов. Практика показывает, что у лучших на рынке компаний данный показатель редко поднимается выше 30 %. Это обусловлено тем, что показателем достижения 100 % результата (и 100 % оплаты) чаще всего является первая позиция по целевым запросам. При этом первая позиция всего одна, а претендентов на нее, в зависимости от тематики может быть десятки тысяч. Поэтому все коммерческой организации находятся в постоянной конкурентной борьбе за позиции и их клиенты не могут занимать абсолютно все первые места по ключевым запросам.

---

• более 30 % хороший показатель
• от 30 до 15 - нормальный показатель
• менее 15 % - плохой показатель. Возможно необходимо замедлить или приостановить продажи, чтобы отдел продвижения нарастил процент отплат от максимальных в имеющихся проектах.

Изменение процента оплат от максимальных за период. Данный показатель должен быть разделен на два показателя - с учетом новых договоров и без учета новых договоров.

Изменение процента оплат от максимальных за период без учета новых договоров. Показывает, насколько эффективно работает отдел продвижения сайтов. До определенного уровня данный показатель должен постоянно расти. Если он перестал расти, это означает, что используя текущие технологии, был, достигнут конкурентный потолок. Дальнейший рост прибыли возможен, либо за счет увеличения количества проектов, либо за счет доработки технологии продвижения.

Если новые договора не учитываются - рост нормальная ситуация. Стагнация или снижение - знак того, что старые алгоритмы продвижения потеряли свою эффективность и отдел seo-аналитики должен выработать новые методы и приемы для продвижения сайтов.

Изменение процента оплат от максимальных за период с учетом новых договоров. При заключении договоров средние позиции сайтов по заключенным договорам всегда ниже, чем в среднем по продвигаемым сайтам. Это приводит к тому, что заключение новых договоров тянет данный параметр вниз. В то же время отдел продвижения за счет своей работы постоянно поднимает данный показатель. Таким образом, по данному показателю можно судить о сбалансированности количества приходящих из отдела продаж проектов при текущих мощностях отдела. Если этот показатель растет, значит, сайты продвигаются быстрее, чем заключаются новые договора и необходимо наращивать отдел продаж. Если данный показатель уменьшается, значит, договора заключаются в большем объеме, чем может обрабатывать отдел продвижения и его необходимо расширять.

При учете новых договоров рост данного показателя говорит о том, что отдел продвижения делает свою работу быстрее, чем отдел продаж обеспечивает новые заказы.

Расходы на ссылки за период. Основной статьей расходов при продвижении сайтов помимо фонда оплаты труда являются расходы на наращивание внешней ссылочной массы. Для оценки рентабельности необходимо понимать, сколько денег тратится по этому направлению, как в общем, так и в разрезе отдельных проектов.

В большинстве компаний на рынке данный показатель колеблется в пределах 15-20 % от оплат по счетам за продвижение. Если он выходит за эти границы, возможно, стоит пересмотреть вопрос ценообразования.

---