Файл: Коммерческая деятельность розничного торгового предприятия и ее совершенствование (на примере ООО «ТоргСнаб»).pdf

Глава 3. О совершенствовании коммерческой деятельности предприятия

Цель данного параграфа – обобщить собранную в предыдущей главе информацию о товарной и ценовой политике и разработать основные рекомендации для их совершенствования. Положительным моментом товарной политики ООО «ТоргСнаб» являет то, что на протяжении исследуемого периода присутствует рост объёма выручки от продажи товарного ассортимента. Однако, на основе данных ABC анализа мы выявили, что 50% товарного ассортимента являются проблемными для ООО «ТоргСнаб», то есть входят в категорию C. А именно такие товарные группы, как посуда, стройматериалы, хозяйственные товары, электроника и инструмент. Для того чтобы найти оптимальное решение по оптимизации всего ассортимента, следует принять следующие меры:

1. Наличие товаров группы А и группы B должно быть на складе постоянно, чтобы удовлетворять потребности покупателей в этих товарах в максимально короткие сроки.

2. Наличие товаров группы С на складе должно быть исключительно под заказ, для того, чтобы избежать накопления продукции на складах. При это реализация уже залежавшегося товара должна проходить по сниженной цене, с целью освобождения складских помещений и увеличения общего объема продаж. Выяснили, что посуда и хозяйственные товары связаны с ходовой продукцией, такой как мелкая бытовая техника и садово-огородный инвентарь, эти группы приобретают частные клиенты. Такие товарные группы, как стройматериалы, электроника недавно появились в компании и о них еще толком не знают покупатели. В этом случае необходимо провести опрос клиентов, и главное, сделать выгодное коммерческое предложение.

Рис. 10. Совершенствование матрицы BCG

На основе построенной матрицы БКГ, выявились такие недостатки товарных позиций, как отсутствие «дойных коров» и большое количество «трудных детей» на предприятии, а также наличие группы, попадающей в категорию «собаки». Следует провести следующий комплекс мер для совершенствования (рисунок 10).

Политика ООО «ТоргСнаб» направлена на поиск дополнительных инвестиций, которые могут поспособствовать перехода товарной группы в «дойные коровы».

В 2017 году в «трудные дети» входила крупная бытовая техника, садовая техника, и посуда, а также хозяйственные товары и электроника. Перед компанией стоял сложный выбор, так как были возможны всего две основные стратегии развития данного ассортимента товара, либо отказ от инвестирования, либо привлечение денежных средств для развития.

На основании решения учредительского собрания ООО «ТоргСнаб» в 2017 году проведет дополнительные вложение на раскрутку товара и установления лояльности у покупателя.

Так же, в 2018 году компания приняла решение о закрытие инвестирования группы «инструмент» и прекращение продаж с целью экономии средств и перераспределения их на продвижение других товарных групп. На данный момент реализация остатков товарной группы «инструмент» проходит по сниженной цене с целью ликвидации товара из ассортимента.

В целом же товарную политику компании можно признать успешной – так как её недостатки, которые были выявлены в ходе исследования, не так важны для потребителей. Единственное, на что следует обратить внимание – на дополнительное инвестирование продукции. Компания конкурентоспособна и обладает устойчивым положением на, поэтому деятельность компании должна быть направлена на совершенствование этих недостатков.

Совершенствование ценовой политики.

На основе выводов второй главы и результатов проведенного исследования можно сформировать следующие тезисы:

• • ценовая политика компании определяет её в средний ценовой сегмент.
  • цены дифференцированы в соответствии с позиционированием того или иного товара (ценовая сегментация рынка).

Основным недостатком ценовой политики предприятия является то, что группы товара «стройматериалы», «электроника» идут по стратегии низкой значимости. Это означает, что в 2019 году ООО «ТоргСнаб» должна провести меры по увеличению качества продукции, а именно: дополнительная упаковка продукции − это позволит товару не потерять свой товарный вид при транспортировке, а также товар не будет подвержен воздействию внешних факторов окружающей среды.

На основе данных мер, компания сможет ООО «ТоргСнаб» сможет увеличить качество товара и соответственно цену на него (рисунок 11).

Рис. 11. Матрица «цена-качество» ООО «ТоргСнаб»

Если же говорить о ценовой политике компании в целом, то, пожалуй, не следует рассматривать вариант повышения цен для решения задачи повышения престижности, узнаваемости товарных групп.

Единственное, о чем, пожалуй, следует задуматься – более аккуратное использование скидок для продвижения товарных позиций. Безусловно, эти акции позволяют увеличить продажи, избавиться от остатков товаров, которые долгое время лежат на складе, но в какой-то мере они вредят уровню рентабельности продаж в целом.

Таким образом, можно предложить компании придерживаться следующих рекомендаций в области ценовой политики:

• • придерживаться текущей ценовой политики,
  • более внимательно подходить к вопросу организации скидок и распродаж,
  • изменение ценовой стратегии для товарных групп «стройматериалы», «электроника» и «инструмент».

Рассмотрим мероприятия по совершенствованию сбытовой политики ООО «ТоргСнаб». При разработке мероприятий по улучшению сбытовой политики для ООО «ТоргСнаб» важно помнить, что главная цель — это покупатели, которым нужно продать свою продукцию.

Главными проблема сбытовой политики ООО «ТоргСнаб» является расширение каналов сбыта товаров, а также регионов сбыта товара.

Для решения этих проблем необходимо принять следующие меры:

1. Разработать единое коммерческое предложение по основному товарному ассортименту ООО «ТоргСнаб».

Оно позволит каждому потенциальному клиенту делать комплексное предложение, а не предлагать каждый продукт по отдельности. Ранее коммерческое предложение было, но отдельно для каждого продукта.

2. Увеличение уровня реализации по каналам сбыта продукции за счет создания команды специалистов по активным продажам которая, исходя из анализа клиентов и конкурентов ведет поиск потенциальных клиентов.

Данную команду специалистов необходимо сформировать из действующих сотрудников отдела продаж в количестве двух человек, так как опытные сотрудники уже являются достаточно квалифицированными и разбираются во всех тонкостях товаров бытовой техники и электроники.

Сотрудники будут напрямую заниматься активными продажами, отрабатывая запросы потенциальных покупателей с официального сайта, заниматься рассылкой комплексных коммерческих предложений и организовывать персональные встречи с клиентами в офисе компании, либо на территории клиента.

По данным 2017 г. эффективность сбыта в республике Саха (Якутия) составила 15,32%, что выше показателей продаж по другим регионам. В 2018 году собрание учредителей ООО «ТоргСнаб» приняло решение о развитии таких регионов, как Иркутская область и Красноярский край, так как в данных регионах спрос на продукцию и рентабельность продаж высока.

Продажи в регионах должны соответствовать как стратегическим решениям, принимаемым руководством фирмы, так и планированию на уровне рядовых исполнителей. Рассмотрим основные аспекты организации деятельности ООО «ТоргСнаб» в регионах: Иркутская область и Красноярский край

1. Товар. Чтобы выявить резервы продаж определенного товара в регионах и определить возможности увеличения объемов сбыта, необходимо провести анализ продаж этого товара (в Иркутской области и Красноярском крае) и уточнить те его характеристики, которые могут быть интересны региональным покупателям. В качестве своеобразного дополнения к презентации может выступать «расширенное предложение», включающее дополнительные товары и услуги, необходимые клиенту в настоящем и будущем. Поддерживающим элементом товарной презентации являются рекламно-информационные материалы, помогающие региональному представителю продемонстрировать весь спектр возможностей компании-поставщика и заинтересовать клиента в развитии отношений.

2. Клиенты. Анализ клиентуры помогает выделить наиболее перспективных покупателей в регионах и произвести их сегментацию с определением кода ценности каждого клиента и форм и методов работы с ним. С одной стороны, компания определяет уровень делового потенциала тех или иных региональных клиентов как высокий, средний или низкий, а с другой − формулируется отношение клиентов к поставщику как доброжелательное, нейтральное или враждебное. Очередность освоения клиентуры по группам может быть обозначена цифрами: будущие покупатели, имеющие высокий потенциал и демонстрирующие доброжелательное отношение к фирме, рассматриваются как клиенты первой очереди (в англоязычной сбытовой практике таких покупателей называют «проспектами»). Клиенты второй очереди обычно считаются перспективными, третьей − проблемными, четвертой − безнадежными. Важной задачей работы с клиентурой в регионах является увеличение размеров и частоты заказов по группам клиентов.

3. Администрирование. Индивидуальная организация работы регионального филиала или представителя предполагает уточнение планово-контрольных показателей, определение стандартов работы и нормативов в обслуживании покупателей, а также обеспечение эффективного взаимодействия торгового персонала с другими службами при работе на региональных рынках. Обязательным элементом организации работы торгового представителя является подготовка им отчетов по продажам и учет расходов региональных продаж. Руководитель службы регионального сбыта должен обращать внимание на личные цели представителя, способствовать выявлению проблем расширения продаж и обучению сотрудников, а также оценивать уровень конкурентоспособности регионального продавца в целом. В качестве вспомогательных мероприятий, поддерживающих продажи, рассматриваются торговые собрания (регулярные совещания руководителя службы продаж с региональными представителями), акции содействия продажам (семинары, презентации, конференции), рекламные кампании и координация взаимодействия с дилерами и дистрибьюторами.

4. Время. В рамках анализа использования рабочего времени выясняется, на что расходуется время торгового персонала и где скрываются временные резервы, способствующие увеличению объемов продаж и расширению клиентуры. Планирование времени представителем осуществляется на основе установленных временных нормативов и контроля над их соблюдением. По сравнению с ситуацией на локальном рынке измерение полезного использования времени в условиях региональных продаж осуществляется иначе: так как планирование визитов и определение их продолжительности происходит не в масштабах дня, а исходя из длительности командировки специалиста в регион (неделя, две недели, месяц и т. д.), расчет соответствующих нормативов делается приблизительно. Промежуточной целью выявления резервов по данной точке является сокращение нерационального использования времени в региональных поездках.

Таким образом, не следует забывать про такую проблему, как высокие транспортные затраты.

В 2019 году следует минимизировать затраты на транспорт путем принятия на работу специалиста отдела логистики, который будет анализировать рынок транспортных услуг и разрабатывать выгодную схему поставок в нужное место к нужному времени и с минимальными затратами.

Во второй главе выяснили, что затраты на транспортировку грузов составляют 30-40% от суммы всех косвенных расходов в себестоимости продукции. Это связано с тем, что для привлечения новых клиентов компания осуществляют бесплатную доставку при заказе от 30 000 руб. В 2019 году компании следует увеличить минимальную сумму заказа до 50 000 руб. (при условии бесплатной доставки).

Как показало исследование, на протяжении исследуемого периода наблюдается положительная динамика роста выручки от реализации продукции, что означает, что сбытовую политику компании можно признать успешной.

В заключение, можно сказать, что ООО «ТоргСнаб» необходимо принять следующий меры:

1. Расширение каналов сбыта товаров, а также по регионам сбыта товара. Развитие регионов: Иркутская область и Красноярский край.
2. Сокращение транспортных затрат.

Совершенствование коммуникационной политики. Коммуникационную политику компании следует рассматривать как основной инструмент решения такой проблемы, как повышение узнаваемости компании.

Как показало исследование, наиболее активно и эффективно предприятием используется реклама и личные продажи, однако мало уделяется внимание стимулированию продаж на предприятии.