Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Сущность бренда).pdf

Введение

Среди огромного количества конкурентов на рынке важнейшая задача для любой компании – выделиться. Привлекать покупателей и делать их своими постоянными клиентами. Для достижения высокой конкурентоспособности, увеличения прибыли, роста объема продаж. Бренд является одним из главных методов решения данной задачи.

В развитии брендов будущего роль маркетингового аспекта в достижении финансовых результатов возрастет. В изменившихся условиях разработка и развитие бренда происходят по законам, возникшим от понимания того, что бренд, являясь нематериальным, но чрезвычайно важным признаком товара или компании - тем, что они собой символизируют, ассоциируется у потребителей со стабильностью, доверием, определенным спектром ожиданий. Бренды не только помогают производителям информировать потребителей об основополагающих ценностях своих товаров и услуг, но и придают бизнесу устойчивость за счет поддержки лояльно настроенных клиентов.

Актуальность темы работы определяется тем, что наличие бренда у компании ведет к созданию прочной репутации в любой отрасли. Этот фактор обуславливается тем, что рынок в потребительском секторе перенасыщен идентичными рекламными предложениями, и сильный бренд становится важным преимуществом в конкурентной борьбе.

Целью исследования является оценка бренда туристической фирмы «Меридиан» с учетом особенностей и состояния туристского рынка г Москвы как ее конкурентного преимущества.

Для реализации поставленной цели необходимо выполнение следующих задач:

- изучить современные подходы к определению понятия и сущности бренда;

- раскрыть технологию организации и развития развития бренда организации;

- показать особенности использования бренда при позиционировании фирмы на рынке;

- провести анализ конкурентоспособности и оценить эффективность бренда компании «Меридиан» на туристском рынке.

- разработать рекомендации по позиционированию бренда туристической фирмы «Меридиан» с учетом особенностей и состояния туристского рынка г. Москва.

Объектом исследования работы выступает брендинг на туристском рынке города Екатеринбурга.

Предметом исследования – особенности и процесс управления развитием бренда туристической фирмы «Меридиан».

Теоретической и информационной базой исследования послужили труды ведущих зарубежных и отечественных специалистов, посвященные вопросам теории и практики брендинга, таких как: И. Н. Герчикова, Л.А. Куярова, Ф.Котлер, Т.А. Лейни, М. МакДональд, Е. Рудая а также различного рода исследования, посвященные непосредственно анализу особенностей управления развитием брендов в сфере туристических услуг, представленные статьями периодической печати и ресурсами сети Интернет.

Подготовка и написание работы обусловили применение следующих методов исследования: изучение и проблемный анализ научной литературы; сравнительный анализ, группировка данных; метод моделирования; экономические и расчетно-аналитические методы и ряд других.

Структура работы представлена следующей последовательностью: введение, три главы, заключение, список использованной литературы и приложения.

Глава 1 Теоретические аспекты понятия бренда

1.1 Сущность бренда

Засилье англо-американизмов в русском языке совпало с развитием цифровой эры и эпохи брендирования. Слов бренд постоянно раздается с телеэкранов, мелькает на страницах изданий, слетает с уст начальства, друзей и знакомых. При этом мало кто из тех, кто его слышит, да и произносит, четко понимает, что за ним стоит.^[1]

«Бренд (англ.brand – головня, головёшка; раскалённое железо; выжженное клеймо, тавро) – это символическое воплощение комплекса информации, связанного с определенной местностью, продуктом или услугой». Ещё одно определение бренда звучит так: «Бренд - это совокупность представлений, ассоциаций, образов, идей и обещаний, которые складываются в умах людей». То есть явление, обладающее устойчивыми ассоциациями (имиджем) и имеющее широкую известность.

Между тем понятие бренд имеет и более широкую трактовку – это нечто, максимально отвечающее надеждам и потребностям людей. Эмоциональная составляющая, идея, реклама – все это хорошо, но без качества нет бренда. Поэтому настоящий бренд – это хорошая репутация, имидж и ассоциации, возникающие в сознании людей, когда они слышат, то или иное название или видят некие атрибуты. Это неуловимая сумма свойств, состоящая из названия, его истории и впечатлений, которые оно вызывает. Но не каждое такое явление, а уж тем более торговая марка являются брендом. Его можно считать таковым, если только минимум 20% аудитории, знакомой с тем, что заявляется в качестве бренда, относится к данному объекту положительно.

Если провести аналогию с человеком, то у каждого из нас имя, отчество и фамилия, но не каждый может ими гордиться. А бренд – это ФИО широко известного человека, на которого многим хотелось бы равняться. Явление становится брендом тогда, когда его объективное восприятие заменяется субъективным. Иначе говоря, мы не просто знаем о нем, но и добавляем свои эмоции: «Как это замечательно!»

Раскрученный бренд, будь то марка одежды или название населенного пункта, нуждается в куда меньших рекламных инвестициях для того, чтобы привлечь к себе внимание потенциальных покупателей или инвесторов. Но здесь важно, чтобы бренд имел как материальное – качество производимых товаров, оказываемых услуг или жизни в том или ином месте, так и символическое подтверждение своей ценности - некий зримый образ, с которым его соотносят.

Наиболее яркие определения бренда от профессионалов в области маркетинга. Словарь Бизнеса и Менеджмента (The Dictionary of Business and Management) определяет бренд как: «Имя, знак, или символ, используемый для идентификации». Знаки и символы, конечно, являются частью бренда, но эта формулировка все же не полна. Дизайнер Уолтер Ландор, одна из наиболее значимых фигур индустрии рекламы, обозначил бренд так: «Говоря просто, бренд - это обещание. Подтверждения оригинальности, обеспечение чувства удовлетворения и качества».^[2]

Понятие бренда очень многогранно, включает в себя и эмоции, и имидж, и ассоциации людей, воспринимающих данный товар, но и качество, конечно, тоже должно быть на высшем уровне.

1.2 Эволюция бренда

Теория эволюции брендинга включает три основных этапа:^[3]

1. Доиндустриальный этап– этап потенциальной жизни брендов в обычных товарах. Обозначен чертами аграрного общества (региональная автономия, раздробленность мелких административных субъектов, культурная монополия правящего класса и столицы, малая значимость масс для культуры и политики, властная вертикальная интеграция и членство в обществе в соответствии с родством, кастой и религией).

На этом этапе товары еще не были обозначены и связаны с покупателем психологически и эмоционально, не имели индивидуально-личностного характера и выраженной "непродуктовой" сущности.

Большинство товаров продавалось для удовлетворения физиологических потребностей и не имело особых самостоятельных ценностей. Товары выполняли исключительно утилитарные функции и были уникальными.

2. Индустриальный этап– этап, связанный со становлением и ростом промышленности, исчезновением кустарного и ремесленного производства. Товары становятся более стандартными, унифицированными и технологичными. В целом уменьшается региональная автономия, общество становится более интегрированным благодаря развитию экономических и производственных связей, единому законодательству и общему управлению на уровне государств. Производство становится массовым и более дешевым. Следовательно, возникает и начинает складываться массовое потребление, необходимое для сбыта массовых товаров посредством маркетинга.

Постепенно под действием продвигаемых через бренд идей у людей складывается новое представление о богатстве, счастье, развитии. Это изменение происходит последовательно – от низших ценностей людей (физиологические потребности) к высшим (самоуважение и самореализация). Бренд использует не только материальные, но и психологические, эмоциональные, социальные потребности людей, т.е. обладание брендом становится неотъемлемой частью уже не столько физического, сколько социального и психологического комфорта.

Со временем связь бренда с потребителем усиливается при условии согласованности и развития разносторонних маркетинговых коммуникаций бренда. Начинает исчезать разница между ролью человека в обществе и его сутью, он становится тем, что потребляет.

3. Информационный этап - насыщение товарами сформировавшегося общества потребления, развитие научно-технического прогресса, средств коммуникаций и другие факторы ведут к формированию информационного общества, отличающегося значительностью информации и горизонтальной организацией. Появляется много товаров, отличных друг от друга, но часто только на первый взгляд. Очень быстро меняется образ жизни человека. Этому способствуют бренды, позволяющие человеку быстро менять свой стиль при их смене, а значит и его восприятие обществом и самим собой.

Насыщение потребителей в физическом и социальном плане вызывает к жизни бренды, включающие в себя ценности, все более близкие к самоуважению и самореализации. Потребители через приобщение к брендам стремятся к реализации своих высоких моральных, эмоциональных и эстетических потребностей после удовлетворения их на физическом и социальном уровне. Бренд старается решить как можно больше проблем потребителя.

Бренд прошел несколько стадий развития, начиная с доиндустриальной, где только физические потребности удовлетворялись, затем индустриальный, где важность бренда начинает расти, укрепляется понемногу и наконец, информационный этап, где покупатели через бренды реализуют многие свои потребности.^[4]

Глава 2 Особенности организации развития бренда

2.1 Отношения между брендом и потребителем

Бренд живет в процессе взаимодействия с потребителем. Весь опыт взаимодействия с брендом через продукт можно разделить на три фазы: до, во время и после их приобретения. Этап «до» можно описать следующими словами: предчувствие, ожидание, предположение, впечатление. На данном этапе потребитель накапливает информацию о бренде в целом, в частности о брендированных продукте, которые выбирает. Здесь в большей мере имеет значение бренд, его атрибуты, стиль и характер коммуникаций, полнота информации и способы ее донесения. Потребитель еще не вступил в контакт с продуктом, но его мнение, ожидания и отношение к ним уже почти сформировались. Этап «во время» подразумевает непосредственное взаимодействие с продуктом. На данном этапе либо подтверждаются те ожидания и представления о бренде, которые были сформированы на предыдущем этапе, либо потребитель разочаровывается как в продукте, так и, возможно, в бренде в целом. Сильный бренд, выстраивающий грамотную коммуникацию, может вернуть доверие потребителя, даже если в какой-то момент продажи или обслуживания был допущен промах.^[5]

На этапе «после» взаимодействие с брендом продолжается, и данный этап можно характеризовать такими словами, как послевкусие, впечатления от использования, воспоминания. Использование продукта или оказание услуги завершается, а эмоции остаются. Потребитель слышит или читает о бренде, и если информация, полученная на данном этапе, помогает ему убедиться в правильности собственного выбора, то чувство удовлетворения от взаимодействия с брендом усиливается. Например, потребитель благодаря бренду чувствует себя причастным к определенной приятной ему группе людей или переживает определенные эмоции, которые в других случаях не испытывал.

Существуют несколько этапов взаимодействия потребителя и бренда. Часть контактов инициирует потребитель благодаря рекомендациям друзей, поиску информации в Интернете, посещению точек продаж, часть — сам бренд. Накопленные на этапе «до» впечатления становятся ключевым фактором при принятии решения о покупке, именно они формируют первичный набор брендов, которые потребитель рассматривает в качестве возможных для приобретения.

Существуют два вида лояльности — пассивная и активная. В первом случае потребитель может на протяжении достаточно долгого времени продолжать выбирать один и тот же бренд, но делает он это скорее по привычке или потому, что ему не хочется прилагать усилия для выбора чего-то нового. При этом если он получает от другого бренда заманчивое предложение, то довольно легко может уйти. Второй вид лояльности - активная, или осознанная, когда человек понимает, почему он с этим брендом, и действительно готов на многое ради него.