Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Сущность бренда).pdf

Существует большая разница между повторением сделки и преданностью. Повторение сделки - это просто многократное приобретение одних и тех же товаров или услуг. Преданность — это готовность людей отказаться от лучшего продукта или лучшей цены ради продолжения сотрудничества с вами. Сейчас главная задача для бренд-менеджеров — это провести потребителя от незнания к преданности бренду, при этом так, чтобы потребитель захотел об этом рассказать, поделиться, вовлечь других.^[6]

Для того чтобы сделать процесс взаимодействия с брендом более понятным и предсказуемым, важно изучить опыт потребителей, связанный с брендами  соответствующей продуктовой категории. Далее будут рассмотрены различные методы, которые позволяют изучить, понять и систематизировать потребительский опыт, что в дальнейшем поможет сделать процесс взаимодействия с брендом еще более комфортным и эффективным.

Исследуя опыт общения потребителей с брендом, важно учитывать информацию, которая получена непосредственно от людей, использующих конкретный продукт или услугу. Необходимо изучить все в подробностях: действия, чувства, ощущения и настроения пользователя, включая позитивные, негативные и нейтральные моменты в процессе взаимодействия с брендом.

Первый из рассматриваемых методов — это аудит опыта потребителей, в рамках которого мы наблюдаем за повседневным взаимодействием людей c брендом. Как уже отмечено ранее, потребитель получает опыт взаимодействия с брендом при выборе и приобретении товара или услуги, и условно этот процесс можно разделить на три этапа. На каждом этапе наблюдения необходимо фиксировать, что потребители думают и делают в процессе решения той или иной задачи с использованием изучаемого продукта. Важно учитывать социальные, экологические и финансовые реалии, а также убеждения, ценности и желания людей.^[7]

Во внимание следует принимать не только то, что происходит с потребителем, но и, самое главное, то, как он реагирует на происходящее, когда при взаимодействии с брендом испытывает радость, апатию, разочарование. Разбивая процесс получения опыта на составляющие, можно оценить, насколько каждая из них важна и какую играет роль в процессе взаимодействия. Это позволяет определить, когда пользователи нуждаются в помощи или дополнительной информации со стороны бренда, а когда, наоборот, хотят самостоятельно изучить бренд и сравнить его с конкурентами. Выявив, какие элементы взаимодействия уже стали привычными или являются некомфортными для потребителя, можно определить приоритетные направления для изменений, позволяющих повысить вовлеченность потребителя во взаимодействие с брендом.

Метод, который позволяет собрать множество интересных историй о прошлом опыте потребителей, используя в разговоре с ними продуманные подсказки, называется направленный сторителлинг.

Весь ход беседы письменно фиксируется — это позволяет сделать выводы на основе полученной информации. Главные идеи истории определяются исходя из акцентов, расставленных самим рассказчиком, а также интерпретации исследователя.

Удобным инструментом для систематизации всей информации, полученной от рассказчиков, является ее распределение по четырем группам — те сведения, которые: подтверждают ваши предположения; опровергают их; стали для вас неожиданными; наиболее ярко эмоционально окрашены.^[8]

В 2009 г. студией Smart Design был разработан еще один метод получения информации от потребителей: письмо — признание в любви или письмо о разрыве отношений. Он помогает получить интересные и зачастую неожиданные ответы, иногда полностью меняющие представление о том, каким может быть бренд. Этот метод позволяет глубже понять, что люди ценят и чего ожидают от продуктов и услуг, окружающих их в повседневной жизни.

Благодаря привычному формату - письмо, написанное от руки, данный метод дает потребителю возможность свободно выражать свои мысли и чувства, обращаясь напрямую к бренду илм продукту, который ему нравится или, наоборот, разочаровал его. В свою очередь, рабочей группе проекта данный метод помогает понять, как люди воспринимают и персонифицируют бренды и как на это влияет визуальная составляющая и коммуникации.

Письмо - признание в любви дает возможность понять, почему люди остаются именно с этим брендом, в то время как большое количество других борется за их внимание. Письмо о разрыве отношений помогает составить представление о том, как, когда и где испортились отношения с продуктом и почему люди отказываются от бренда. В таких письмах люди рассказывают также о новом продукте, ради которого отказались от любимого ранее.

На написание письма участникам выделяют не более 10 минут, т.к., располагая большим временем, человек начинает задумываться над содержанием письма, вместо того чтобы выражать первые пришедшие на ум мысли. Также важной составляющей эксперимента является прочтение автором своего письма вслух. Бесценными невербальными подсказками становятся выражение лица и интонации читающего. Подобного рода письма для маркетологов служат источником вдохновения при моделировании пути потребителя, ведущего к преданности бренду.

Примером использования данного метода может служить проект по разработке бренда блокнотов. К моменту начала исследования уже было разработано несколько моделей блокнотов и название — BOOKOVSKY, и нужно было определить, чем новый бренд будет отличаться от других, почему будут выбирать его. ^[9]

Основным результатом исследования стало подтверждение гипотезы о том, что блокнот — это больше чем просто функциональный предмет. Блокнот становится частью стиля, элементом повседневной жизни. Даже в современном мире, где все больше места занимают гаджеты, есть место бумаге. Существуют ценители тактильных ощущений, которым важны прикосновение к ней, ее текстура и легкая потертость обложки, хранящей историю. Мысль участника эксперимента о том, что блокнот первый, кто узнает о новых идеях и принимает их, легла в основу позиционирования бренда и нашла выражение в слогане «Идеально, чтобы начать».

Этот метод помогает услышать потребителя, понять его истинное отношение к продукту и бренду.  Когда человек обращается к бренду напрямую, он готов сказать намного больше, чем, если просто рассказывает кому-то о нем. Порой, перечитывая свое письмо, человек сам удивляется, тем не менее, находя отражение своих слов и мыслей в коммуникации бренда, чувствует, что послание бренда ему близко.

Идеи, содержащиеся в историях и письмах рассказчиков, можно сгруппировать в кластеры, объединяя их общими темами. После того как кластеры сформированы и получили названия, можно составить карту, отражающую наиболее значимые моменты при взаимодействии с брендом. Такой метод называется Customer Journey Map, или карта потребительского опыта. Далее мы рассмотрим основные принципы составления подобных карт.

Customer Journey Map — это наглядное представление взаимодействия пользователя с продуктом , которое позволяет оценить каждый этап данного процесса, выявить проблемные места и внести изменения. При составлении подробной карты используются две группы информации — сведения, характеризующие потребителя и описывающие контекст, в котором осуществляется взаимодействие с брендом.^[10]

Информацию от потребителя можно разделить на четыре блока: цели, чувства и ощущения, мысли, действия.

Цели. Чего человек хочет достичь благодаря данному продукту или бренду? Какую задачу он хочет решить? Например, «Я хочу купить эти туфли, чтобы все восхищались мной на вечеринке».

Чувства и ощущения. Что человек чувствует на каждом этапе взаимодействия и почему? Возможные эмоции: удовольствие, спокойствие, растерянность, страх, дискомфорт, уверенность и пр. Важно отмечать, как потребитель реагирует на тот или иной аспект, как он выражает свои эмоции, и какие дальнейшие действия они вызывают.

Мысли. Что человек думает в процессе взаимодействия с продуктом или брендом? Какие проблемы и сложности у него возникают? Какую модель поведения он принимает?

Действия. Делает ли человек что-то неожиданное, что может натолкнуть на мысль о существующих проблемных зонах или новых возможностях продукта или бренда или предоставленной информации? Например, в какой-то момент потребитель начинает искать дополнительные сведения с помощью смартфона или звонит кому-то с целью получить совет.

Контекст оказывает непосредственное влияние на поведение потребителей, и в общем виде его можно описать четырьмя параметрами: место, люди, каналы коммуникаций, время. Понимание различных вариантов контекста и того, как он может повлиять на поведение потребителя, позволяет смоделировать карту желаемого потребительского опыта и в соответствии с ней внести необходимые изменения в продукт и процесс взаимодействия с потребителем. Рассмотрим подробнее, что включает в себя каждый параметр и как он может влиять на процесс.

Место. Где происходит контакт (в магазине, через Интернет, посредством письма и пр.)? Насколько удобно потребителю данное место? Может ли потребитель сам выбирать точку продажи?

Люди. С кем происходит взаимодействие? Кто представляет бренд? Насколько подробную, понятную и актуальную информацию он смог предоставить потребителю?

Каналы коммуникаций. Как происходит взаимодействие (по телефону, по электронной почте, лично и пр.)? Насколько удобен данный канал? Что понравилось/ не понравилось потребителю? Есть ли у него возможность выбрать канал коммуникации?

Время. Когда и как долго продолжался контакт? Насколько удобно такое время для потребителя? Может ли он сам назначить время и определить продолжительность контакта?

Еще одним важным параметром в карте потребительского опыта является последовательность, отражающая все этапы, которые проходит потребитель при взаимодействии с брендом. Карта может отражать весь цикл взаимодействия или какой-то определенный этап, например, наиболее проблемный и требующий незамедлительных корректировок.

В процессе изучения потребительского опыта исследователи получают большое количество информации, которую для дальнейшего эффективного использования необходимо систематизировать. Определив основные смысловые блоки, можно приступать к визуальному оформлению карты. Для того чтобы наглядно передать последовательные взаимосвязанные моменты контакта и ощущения потребителя, больше всего подойдет временная шкала или модель «колесо».

Пример карты потребительского опыта приведен в приложении 1. На карте представлена визуальная модель «временная шкала», где последовательно показаны этапы, которые проходит героиня при выборе крема для лица. Аналогичная карта может быть составлена с целью понимания алгоритма выбора потребителем продукта в любой категории товаров / услуг. В свою очередь, такое понимание помогает при разработке / корректировке бренда и определении новых и наиболее эффективных точек контакта с потребителем.

  Хорошим решением является метод персонажей. Персонаж представляет собой вымышленного героя, наделенного обобщенными характеристиками, основанными на индивидуальных шаблонах поведения. Собрав достаточно информации для описания нескольких пользователей, можно приступать к выделению основных характеристик и определению шаблонов поведения.

В любом проекте при работе с персонажами лучше ограничить их количество тремя-пятью. Разные персонажи могут соответствовать разным группам потребителей продукта, отражать важные различия в их целях, задачах и моделях принятия решения. Каждому персонажу следует дать описание, включающее имя, возраст, фотографию (обычно используют фотостоки, чтобы избежать пересечения с реальной личностью) и историю, в которой подробно изложены ключевые обстоятельства его жизни, целей и поведения, имеющих отношение к исследуемому объекту.

При разработке бренда самым главным является покупатель и необходимо очень внимательно и тщательно подходить к его желаниям и потребностям.

2.2 Визуализация бренда, как способ формирования имиджа продукта

Главной стратегической задачей любого производимого продукта является его доставка конечному потребителю. Успешность этого процесса складывается из множества составляющих, первенство среди которых принадлежит созданию у потребителя яркого запоминающегося образа продукта. Никто не станет отрицать, что на сегодняшний день при покупке определяющую роль мы отводим ни столько самому продукту, сколько его имени, бренду. Сотни маркетологов разрабатывают целые стратегии, призванные с помощью особых форм физиологического воздействия сделать продвигаемый продукт брендом №1 в сознании потребителя. Для достижения результата задействуются все возможные органы человеческих чувств.