Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Сущность бренда).pdf

Одним из самых эффективных методов привлечения внимания целевой аудитории по праву считается формирование колоритного визуального имиджа продукта (бренда). Визуализация бренда призвана обеспечить его узнаваемость и способность выгодно выделяться на фоне конкурентов. В момент встречи с покупателем продукт должен оказать такое воздействие на зрительные органы клиента, чтобы запечатлеть в его сознании целостную незабываемую картинку. Главными составляющими, формирующими имидж бренда на зрительном уровне, являются цвет, графика и шрифт.^[11]

Вы замечали свою реакцию на цветовое оформление окружающих вас предметов, начиная мелкими деталями и заканчивая пространством. Одни оттенки вас раздражают, другие успокаивают, третьи – просто запоминаются своей индивидуальностью и необычностью. Именно эту особенность человеческого подсознания и стараются использовать маркетологи, наделяя бренд определенным цветовым решением. Ошибочно подобранный цвет способен нарушить всю смысловую структуру, заложенную в бренд его создателями. Если же цветовой спектр совпал с позиционированием бренда, то отображенная в образе продукта идея обязательно «осядет» в сознании потребителя. В цветопередаче важны любые мелочи: яркость, насыщенность, количество оттенков. «Правильный» цвет подчеркнет гармонию форм, а «неверный» - разрушит единство композиции. Отнюдь не случайно большинство успешных брендов (74%) осуществили визуализацию своего «детища» одним цветом. В их числе Pepsi, Coca Cola, Nescafe, Heinz. И также психологически обоснованно 40% известных брендов выбрали в качестве основного фона синий.^[12]

Графическое выражение бренда имеет не меньшее значение, чем цветовая гамма. В графике отображается не только принадлежность бренда к какой-либо товарной категории, но и закладывается философия продукта, его стратегическая линия. Определенные фирменные элементы придают бренду узнаваемости. В восприятии потребителя репутация компании, гарантия качества её продукта определяется наличием фирменного знака или логотипа. Он должен быть запоминающимся и оригинальным, выразительным и функциональным, лаконичным и ассоциативным. Например, присутствие квадрата символизирует признаки надежности и стабильности. Стрелки говорят о постоянном развитии, а линии обозначают радужную перспективу. Многие дорогие бренды (около 2/3) сделали свои логотипы прямоугольной формы. У трех из четырех логотипов символика выражается исключительно за счет букв (без присутствия символов). Современные тенденции в образе брендов запечатлевают разнообразные графические символы. Например, марка «Чудо» применяет в логотипе сияние, как символ чистоты и оптимизма, тепла и света. «BioMax» умело использует экологию, символизирующую заботу об окружающей среде и пользу для здоровья. Lowenbrau, отдавая дань истории и традициям, делает упор на псевдо гербы.

В иерархии эмоциональных и психологических раздражителей видное место принадлежит графическому отображению букв и знаков, проще говоря, шрифту. Он способен транслировать идеи, заложенные в основе позиционирования, призван воздействовать на потребителя своей энергетикой. Эстетичный и привлекательный шрифт ассоциируется с ясностью, уникальностью, внутренней чистотой имиджа компании. Основное предназначение шрифта – стать фирменным отличительным элементом компании. 84% удачных брендов используют в своих визуальных образах ясный и чистый шрифт, еще 44% - умело комбинируют в шрифте прописные знаки со строчными.

Итак, грамотно проработанная визуализация бренда является залогом достижения положительного имиджа компании. А гармоничное сочетание цвета с графическими компонентами в процессе создания визуального имиджа способно решить главную задачу бизнеса – увеличение продаж и получение прибыли.

При разработке бренда немалую роль играет визуальная составляющая бренда, правильно выбранный цвет, форма, вид гарантируют удачу в бизнесе.

2.3 Бессознательный брендинг

Принятие решения предполагает предвидение, и наш мозг управляет этим процессом в основном посредством выработки допамина. Этот нейромедиатор «дай еще» отвечает за желания и побуждает нас на практические дей­ствия, включая секс, наркотики, азартные игры, видеоигры и даже покупки. Допаминовая система также тесно связана с опиоидной системой мозга, ко­торая вырабатывает приятные ощущения. «По всей вероятности, вы на 99,9 % не знаете о выбросе допамина,- говорит Монтегю.– Но ваше поведение, скорее всего, на 99,9 % определяется информацией и эмоциями, которые он передает другим отделам мозга. Допамин также играет ключевую роль в формировании памяти, поскольку является одним из нейромедиаторов, уп­равляющих адаптивными возможностями мозга и обучением.

Одного лишь изображения этикетки кока-колы было достаточно, чтобы активировать центры удовольствия в мозгу (без единого глотка самого на­питка) посредством повышения уровня допамина, который действует как вознаграждение. В нашем мозгу существует допаминовая связь между префронтальной корой и системами, отвечающими за удовольствие. Способ, ко­торым мы планируем будущее поведение, основан на текущих ощущениях: чем сильнее чувство удовлетворения, тем вероятнее то или иное действие.

Допамин также служит «наркотиком ожидания приятного». Для выработ­ки допамина не обязательно использовать сам товар. Достаточно мысленного представления и предвкушения при помощи активации префронтальной ко­ры той части мозга, которая позволяет нам предвидеть будущее. Группа Монтегю с по­мощью маг­нитно-ре­зонан­сной ви­зу­али­зации про­цес­сов моз­га мог­ла до­воль­но точ­но пред­ска­зать пред­почте­ния ис­пы­ту­емо­го еще до то­го, как он сде­лал гло­ток! «Мы бы­ли оше­лом­ле­ны, нас­коль­ко лег­ко ока­залось это сде­лать, – рас­ска­зывал Мон­те­гю. – Я мог пред­ска­зать, что эти лю­ди со­бира­ют­ся выб­рать, прос­то наб­лю­дая ре­зуль­та­ты ска­ниро­вания».

При ло­гичес­ком срав­не­нии двух про­дук­тов че­ловек мо­жет пред­по­честь пеп­си-ко­лу, од­на­ко это поч­ти не свя­зано с ра­ци­ональ­ным мыш­ле­ни­ем. Допамин так­же яв­ля­ет­ся хи­мичес­ким ве­щес­твом, от­ве­ча­ющим за оцен­ку, оп­ре­деля­ющую вы­бор, ко­торый прос­то «ка­жет­ся луч­ше», чем ос­таль­ные. Пред­почте­ние ко­ка-ко­лы и удо­воль­ствие от нее обус­ловле­ны не столь­ко слад­ким вку­сом на­пит­ка, сколь­ко «слад­ким» пред­вку­шени­ем. Учас­тни­ки рын­ка за­нима­ют­ся тем, что про­да­ют то­вар, ко­торый «ка­жет­ся луч­ше». Нам нра­вит­ся бренд, а не слад­кая ши­пучая жид­кость.

При­мера­ми эмо­ци­ональ­ной (а не ра­ци­ональ­ной) ос­но­вы пред­почте­ния брен­да мо­гут слу­жить не­уда­чи та­ких раз­но­вид­ностей на­пит­ков, как Crystal Pepsi и Coke Clear. Их по­яв­ле­ние ста­ло мар­ке­тин­го­вой при­чудой 1990-х го­дов – по­пыт­ка свя­зать по­нятие чис­то­ты с проз­рачной жид­костью. Ра­ци­ональ­ные пот­ре­бите­ли дол­жны бы­ли выб­рать то­вар без исусс­твен­ных кра­сите­лей, при­давав­ших ему ко­рич­не­вый цвет, и от­дать пред­почте­ние проз­рачной ко­ле, прав­да? В кон­це кон­цов ка­рамель­ный цвет на­пит­ку при­да­ет жже­ный са­хар, а лю­бой биолог по­тве­дит, что жже­ный са­хар от­но­сит­ся к кан­це­роген­ным ве­щес­твам.

Вы­яс­ни­лось, од­на­ко, что на­ше под­созна­ние пред­по­чита­ет ко­рич­не­вый цвет, пос­коль­ку эта осо­бен­ность брен­да глу­боко от­пе­чата­лась у нас в па­мяти. Без на­сыщен­но­го ко­рич­не­вого цве­та на­питок не по­хож на ко­ка-ко­лу, ко­торая всег­да дос­тавля­ла нам удо­воль­ствие. Без не­го на­питок вос­при­нима­ет­ся как са­моз­ва­нец, у ко­торо­го от­сутс­тву­ет по­зитив­ная эмо­ци­ональ­ная сос­тавля­ющая, ас­со­ци­иру­емая с ко­рич­не­вым цве­том. Наш опыт обо­гаща­ет не толь­ко со­да, но и цвет. На са­мом де­ле мы на­ходим да­же от­ли­чия во вку­се, по­тому что пред­став­ле­ния о том, что мы пь­ем, ме­ня­ют на­ше вос­при­ятие и вку­совые ощу­щения.

Для де­монс­тра­ции эф­фектов зри­тель­но­го вос­при­ятия и ожи­дания вку­са груп­па фран­цуз­ских эк­спе­римен­та­торов из Уни­вер­си­тета Бор­до пред­ло­жила 54 про­фес­си­ональ­ным де­гус­та­торам бе­лое ви­но, под­кра­шен­ное крас­ным пиг­ментом, не име­ющим ни цве­та, ни за­паха. На прось­бу опи­сать ви­но все де­гус­та­торы вы­пол­ни­ли это в тер­ми­нах, обыч­но ис­поль­зу­емых для крас­но­го ви­на. Да­же са­мых луч­ших спе­ци­алис­тов мо­жет об­ма­нуть хи­мия их собс­твен­но­го моз­га. Будь вы пос­то­ян­ным пот­ре­бите­лем ко­ка-ко­лы и про­фес­си­ональ­ным де­гус­та­тором ви­на, ва­ше под­созна­ние об­ра­баты­ва­ет па­рал­лель­ные по­токи ин­форма­ции на нес­коль­ких уров­нях, по­лучая дан­ные от раз­ных ор­га­нов чувств. Не­ред­ко под­созна­ние соз­да­ет смысл там, где его нет, фор­ми­ру­ет ре­аль­ные ощу­щения на ос­но­ве ил­лю­зии.

Брен­ды от­но­сят­ся к об­ласти субъ­ек­тивно­го, а не объ­ек­тивно­го вос­при­ятия. Это сим­во­лы, ко­торые ука­зыва­ют на ожи­да­емый ре­зуль­тат, ос­но­выва­ясь на прош­лых убеж­де­ни­ях и впе­чат­ле­ни­ях. От­ли­читель­ные приз­на­ки брен­дов (цвет ко­ка-ко­лы, зо­лотые ар­ки McDonald’s, за­пах по­рош­ка Tide) свя­заны с на­шим прош­лым опы­том. Эти сен­сорные клю­чи за­пус­ка­ют не­осоз­на­ва­емые вос­по­мина­ния, мыс­ли, схе­мы и впе­чат­ле­ния, ко­торые вос­при­нима­ют­ся ак­тивным соз­на­ни­ем как ощу­щения, иду­щие от ор­га­нов чувств. Осоз­нанный ре­зуль­тат – спо­соб, при по­мощи ко­торо­го мозг сум­ми­ру­ет не­осоз­нанную ин­форма­цию. Эмо­ции оп­ре­деля­ют на­шу ин­тер­пре­тацию и бу­дущее по­веде­ние, мо­тиви­руя че­лове­ка ку­пить тот или иной то­вар еще до то­го, как он осоз­на­ет это. Ней­ро­би­олог Дэ­вид Иг­лмен срав­ни­ва­ет рас­су­док с га­зетой: «К то­му вре­мени как вы проч­те­те внут­ренний за­голо­вок, дей­ствие уже оп­ре­деле­но и ре­шение при­нято».

Брен­ды пред­по­лага­ют оп­ре­делен­ное по­веде­ние, при­об­ре­тен­ное в ре­зуль­та­те обу­чения, ба­зиру­юще­еся на не­осоз­нанной, ав­то­мати­чес­кой ин­форма­ции, по­лучен­ной из опы­та. По­веде­ние, при­об­ре­тен­ное в ре­зуль­та­те обу­чения, – это ус­ловные реф­лексы. Они уп­ро­ща­ют нам жизнь, поз­во­ляя де­лать вы­бор и дей­ство­вать не за­думы­ва­ясь.

Ког­да мозг пе­рег­ру­жен мыс­ля­ми, за­час­тую обус­ловлен­ны­ми внеш­ни­ми сти­мула­ми, он вы­нуж­ден жон­гли­ровать боль­шим ко­личес­твом ша­ров, чем мо­жет. Клас­си­чес­кие ис­сле­дова­ния в об­ласти эк­спе­римен­таль­ной пси­холо­гии под­твер­ди­ли ог­ра­ничен­ность ис­поль­зу­емой рас­судком ра­бочей па­мяти семью (плюс-ми­нус два) эле­мен­та­ми; имен­но по­это­му но­мера те­лефо­нов и ре­гис­тра­ци­он­ные но­мера ав­то­моби­лей сос­то­ят из се­ми цифр. В сов­ре­мен­ном ми­ре мозг че­лове­ка стал­ки­ва­ет­ся со слиш­ком боль­шим по­током ин­форма­ции, что де­ла­ет не­воз­можным осоз­нанное при­нятие всех ре­шений. С точ­ки зре­ния ме­табо­лиз­ма осоз­нанное мыш­ле­ние тре­бу­ет су­щес­твен­но бо2ль­ших зат­рат энер­гии. Имен­но по­это­му мы ус­та­ем от нап­ря­жен­ной умс­твен­ной де­ятель­нос­ти, и воз­ни­ка­ет пот­ребность в чем-то ка­лорий­ном, слад­ком, а так­же в ко­фе­ине – эти ве­щес­тва по­мога­ют сос­ре­дото­чить­ся и под­держать яс­ность мыс­ли. Одна­ко, вмес­то то­го что­бы тру­дить­ся до­пол­ни­тель­ное вре­мя, об­ра­баты­вая ин­форма­цию из внеш­не­го ми­ра, го­раз­до лег­че и эф­фектив­нее пе­рело­жить про­цесс мыш­ле­ния на ав­то­мати­чес­кие чувс­тва и ре­ак­ции. Это аналогично ис­пользованию калькулятора вместо вычислений «в уме» или автомобильного навигатора вместо чтения дорожных указателей. В конечном итоге мы вы­бираем путь наименьшего сопротивления. Бренды - это дорожные указатели, которым мы следуем. Это оценочная эвристика (или мыс­ленные сокра­щения), позволяющая реагировать на воздействия без размышлений и затрат энергии. То есть бренды, которые мы выбираем, не только приносят радость и удовольствие, но также избавляют от растерянности и необходимости ду­мать при покупке.

В наше время понятие бренда, так ушло далеко, что при его разработки используются бессознательное человека, что оказывается может во многом помочь разработчикам бренда.

Заключение

Бренд - вот собственно, что в данный момент движет нами при выборе такого или же другого продукта, мы дифференцируем его не по реальным чертам, а по системе сформировавшихся взглядов на марку, навязанных в большинстве собственном самим изготовителем.

Формируя бренд, надо представлять, как он станет работать в длительной перспективе, не лишь только тут и в данный момент.

Стоит кропотливо подойти к исследованию структуры бренда и всем аспектам, к имени, логотипу, лозунгу - тут не случается мелочей. 

Благополучно работающий бренд - это совокупность безусловно всех его элементов.

В РФ брендинг лишь только начинает развиваться. Наших марок ещё довольно не достаточно и они имеют вес пока же лишь только на внутреннем рынке, впрочем проводится работа по изменению данной истории. Российские фирмы наконец начинают обдумывать, собственно что на одном качестве далеко не уедешь, у качество должно быть громкое и узнаваемое имя.

 Кроме всего остального, бренд (или по другому - дифференцированный товар) проще и скорее займет лидирующее состояние на рынке, чем его неизвестный (и безымянный) соперник, вследствие того собственно что запечатлеется в памяти покупателей.

Глава 3 Анализ практики и особенностей позиционирования фирм на туристском рынке г. Москва

Общество является юридическим лицом по законодательству Российской Федерации и действует в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации, Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью», и иным действующим на территории Российской Федерации законодательством.

Место нахождения ООО «Меридиан»: Российская Федерация, 620075, г. Екатеринбург, ул. Пушкина, д.4 Компания ООО «Меридиан» зарегистрирована 10 февраля 2009 года. Регистрирующая организация – Межрайонная инспекция Федеральной налоговой службы №46 по г. Москва.