Файл: Дифференциация продукта на отраслевом рынке ( по выбору).pdf

1. Теоретические аспекты дифференциации продукта на отраслевом рынке

1.1. Сущность,факторытипы и моделидифференциации

На рынке множество фирм: крупные, мелкие, средние, что бы фирма могла занять лидирующие позиции, ей нужно пройти через конкуренцию с другими фирмами. Один из способов улучшения продукции и востребованность ее на рынке - это дифференцирование. Дифференциация продукта является одной из основных черт монополистической конкуренции. Итак, дифференциация продукта - это наделение какого-либо продукта определенными характеристиками, чем-либо выделяющими его из ряда аналогичных товаров, превращение его в несовершенный заменитель. Покупатели, приобретая такой товар по цене, аналогичной рыночной, ожидают получить какие-либо специфические потребительские свойства .

По мнению Ф. Шерера и Д. Росса: «Дифференцированные продукты – это продукты, которые, различаясь по уровню обслуживания, наличию информации, по физическим характеристикам, географическому размещению и субъективному восприятию, предпочитаются потребителями среди конкурирующих продуктов в определенной ценовой группе».

Каждая фирма, действующая в условиях монополистической конкуренции, контролирует совсем небольшую часть всего рынка соответствующего продукта. Однако дифференциация товара приводит к тому, что единый рынок распадается на отдельные, сравнительно самостоятельные части (их называют сегментами рынка). И на таком сегменте рынка доля даже самой маленькой фирмы может стать очень большой.

Дифференциация продуктов возникает из-за существования между ними различий в качестве, сервисе, рекламе. Рассмотрим эти три фактора подробно.

1. Качественные различия. Прежде всего, хотелось бы подчеркнуть, что качество не является одномерной характеристикой, т.е. не сводиться лишь к оценке, плохой товар или хороший. Даже основные потребительские свойства самых простых продуктов очень разнообразны. Так, шампунь для волос должен: а) очищать волосы, укреплять, б) не наносить вред волосам и здоровью человека, в) быть приятным на взгляд и на запах, и т.д.

Эти все свойства лишь в порядке исключения могут быть гармонично объединены в одном товаре. Во многих случаях выигрыш в некотором свойстве продукта неизбежно ведет к проигрышу в другом. В нашем примере введение в состав шампуня эффективных моющих и дезинфицирующих веществ раздражает кожу головы; лучшие в медицинском отношении шампуни редко приятны на запах. Поэтому уже выбор приоритетов в основных потребительских качествах открывает возможности для широкого разнообразия продуктов. И все они становятся по-своему уникальны: один шампунь лучше укрепляет волосы, другой - лучше пахнет, третий.

Также основой для дифференциации продукта могут служить дополнительные потребительские, т.е. те особенности товара, которые влияют на легкость или удобство его использования (например, разные размеры расфасовки, отличия упаковок и пр.).

Важной качественной характеристикой продукта является его местоположение. Для розничной торговли и многих видов услуг оно вообще имеет решающее значение. Так, если сеть заправочных станций редка, то ближайшая бензоколонка автоматически становится монополистом для своей округи.

Наконец, основой дифференциации продуктов могут служить даже мнимые качественные различия между ними. Давно, в частности, известно, что значительный процент курильщиков на тестовых испытаниях оказывается неспособным отличить «свою» марку от других, хотя в обычной жизни преданно покупают только ее. Обратим на это обстоятельство особое внимание: с точки зрения рыночного поведения потребителя не имеет значения, действительно ли отличаются товары. Главное, чтобы ему так казалось.

2. Различия в сервисе. Для широкой группы продуктов, в особенности для технически сложных потребительских товаров производственного значения, свойствен долговременный характер взаимоотношений продавца и покупателя. Дорогой мобильный телефон должен исправно работать не только в момент совершения покупки, но и на протяжении всего срока службы.

Полный цикл сервиса включает предпродажное обслуживание (помощь в выборе продукта; для товаров производственного назначения это часто предполагает проведение целого исследования); сервис в момент покупки (проверка, доставка, наладка) и послепродажное обслуживание (гарантийный и постгарантийный ремонт, внесение текущих улучшений, консультации по оптимальной эксплуатации).

Каждая из этих операций может выполняться в разном объеме (или не выполняться вообще). В результате один и тот же продукт как бы разделяется на целый спектр разновидностей, резко отличающихся по своим сервисным характеристикам и потому превращающихся как бы в совершенно разные товары.

3. Различия в рекламе. Третья крупная группа факторов дифференциации продукта связана с рекламой.

Во-первых, реклама, проявляет скрытые в товаре отличия от аналогичных продуктов. Редкий потребитель, например, сам правильно выберет сорт шампуня из десятков, имеющихся на рынке. Реклама же точно адресует того, кому нравится обильная пена, к одному, того, кто страдает от сухих или жирных волос, - к другому, а озабоченного объемом своих волос - к третьему сорту.

Во-вторых, реклама способствует формированию новых рациональных потребностей и распространению новых способов удовлетворения старых потребностей.

В-третьих, реклама создает дифференциацию продуктов там, где действительно разницы между ними нет. Как уже отмечалось, на рынке сигарет многие качественные отличия носят мнимый характер. Так вот, за мнимыми отличиями качества очень часто скрываются вполне реальные отличия в рекламной подаче товара, хотя потребитель об этом может и не подозревать.

В природе существуют два типа дифференциации продукта: горизонтальная и вертикальная. Горизонтальная дифференциация основана на различии потребительских характеристик товара, которые удовлетворяют разные вкусы потребителей. Вертикальная дифференциация продуктов, в отличие от горизонтальной дифференциации, основана на различии определенного качества товара, которые удовлетворяют одинаковые вкусы. Рассмотрим модели рынка с горизонтальной дифференциацией.

Первая модель, созданная Эдвардом Чемберлином, – модель монополи- стической конкуренции. На рынке существуют лишь те фирмы, которые не имеют главного преимущества над небольшими фирмами, и сами они по размеру приближены к ним. Помимо этого, и барьеры на пути проникновения на такие рынки очень малы. В этой ситуации уход с рынка не составляет проблем. Есть желающие приобрести небольшую фирму. Предельная выручка продавца в соответствии с данной моделью ниже цены. Показателем дифференциации продукта является эластичность остатка спроса на товары фирмы. Чем товар одной фирмы отличается от товара другой, тем меньше эластичность спроса. Главная черта рынка монополистической конкуренции – наличие разнообразных товаров .

Модель пространственной дифференциации рынка или модель «линейного города» была предложена Г. Хотеллингом в 1929 году. Приведем пример. Есть такой город N, где находятся две торговые точки, в которых продают хлеб. Оба магазина находятся на разных концах города, и расстояние между ними равное. Считаем его за единицу. Хлеб и в том, и в другом магазине одинаковый по всем показателям. Покупатели находится в середине, между одной и другой торговой точкой. Предпочтения всех покупателей одинаковы, и максимальная готовность для того чтобы купить товар, равна Q. Расходы на транспорт на единицу товара – t. Эти расходы содержат в себе и явные, и неявные затраты. Чистая цена, которую каждый продавец в будущем может получить, зависит от максимальной готовности платить за нужный товар, и от удаленности покупателя от торговой точки. Следовательно, цена, которую может назначить и первый, и второй продавец, ограничена: максимальной готовностью оплаты за товар Q, ставкой расходов на транспорт t, ценовой конкуренцией. Модель пространственной дифференциации имеет вид общей модели дифференциации товаров, но никак не частного случая, то есть локальной дифференциации.

Для того чтобы расширить круг проблем, нужно сойтись на том, что расстояние между точками торга будет показывать различие характеристик потребительского рода товаров того и другого производителя. В этом случае ставка расходов на транспорт является отражением степени приверженности марке. Следовательно, рост приверженности марке уменьшает ценовую конкуренцию, а также укрепляет основы монопольной власти.

Рассмотрим другую модель, которая ориентируется на решение фирм о выходе и входе на рынок в соответствии с изменениями экономической прибыли под воздействием ценовой политики. Модель «кругового города» основана Салопом. Расстояние, которое опоясывает город, примем за единицу. Ставка расходов на транспорт – t. Расположение фирм идет вдоль окружности улицы также на равном расстоянии. Равные предельные издержки для разных фирм равны МС, а необратимые – f. Условие такое, что если фирма входит на рынок долгосрочном периоде, то все другие фирмы меняют место на расстоянии 1/n друг от друга. n – это число фирм на рынке.

Предпочтения также у всех покупателей одинаковы, и максимальная готовность на уплату товара равна Q. В данном случае, если конкурирующих фирм на рынке мало, то каждый продавец становится монополистом, иногда даже вплоть до полной невозможности ценовой конкуренции. Тогда на рынке появляются «мертвые потери». Они представляют собой неудовлетворенный платежеспособный спрос покупателей, которые готовы уплатить за нужный товар сумму, которая выше предельных издержек товарного производства.

В том случае, когда Q велика, а также имеется возможность получить экономическую прибыль, происходит вход новых конкурирующих фирм. И тогда возникает ценовая конкуренция.

Данный анализ показывает нам, во-первых, что увеличение суммы необратимых издержек ограничивает количество фирм; во-вторых, уменьшает «надбавку» цены над предельными издержками, которая и служит основным критерием монопольной власти. Модель Ланкастера показывает товар как совокупность характеристик. В данном случае потребитель выбирает конкретные потребительские характеристики, которые содержит товар. В соответствии с этой моделью товар анализируется как набор различных характеристик. Эта модель так же, как и другие, показывает связь ценовой политики с неценовой конкуренцией между фирмами.

После рассмотрения горизонтальной дифференциации продукта следует рассмотреть и другой вид – вертикальную дифференциацию. Она основана на работах Тиссе и Гибцевича. Здесь за опору берется распределение товаров в соответствии с их качественными характеристиками. Допустим, что потребители отличаются друг от друга по их готовности платить за улучшение качества товара. Тогда равновесие на рынке взаимосвязано с формой функции издержек на повышение качества товара. В том случае, если затраты увеличиваются пропорционально повышению качества товара, то вертикальная дифференциация товара перерастает в горизонтальную дифференциацию. Существует возможность входа на рынок с маркой товара, которая занимает промежуточное положение, занять свое положение на рынке и найти покупателей .

Таким образом, издержки на новую марку товара полностью компенсируются потребителями, предпочитающими товар данного качества. Если же фирмы предлагают товары по ценам, которые равны предельным издержкам выпуска, цена на рынке будет практически одинаковой при любом качестве. В данном случае, потребители захотят приобрести товар с лучшим качеством по той же цене, и тогда товары с высоким качеством вытеснят низкокачественные товары. В соответствии с этим условием производители товаров с низким качеством не захотят осуществлять выход с рынка и, тем самым, введут дополнительные меры, например, рекламу товара. Дж. Саттон выдвинул концепцию «рекламоемких рынков», то есть тех рынков, где продавцы «выживают» лишь за счет рекламы.

1.2 Экономический закон дифференциации товаров: механизм, основы, причины

Дифференциация товаров является результатом целой системы основ, создающих условия для развития на многих отраслевых рынках производства многочисленных видов товаров близких заменителей – дифференцированных товаров. Данные основы можно условно разделить на две группы: идущие от спроса и идущие от предложения. Со стороны спроса доминирующую роль играет процесс возвышения потребностей общества. Данный процесс, фактически выражающийся в дифференциации потребностей, появлении новых, а также в увеличении их числа следует связать с дифференциацией доходов потребителей. В рамках одной, условно говоря, базовой потребности (в одежде, в пище и т.д.) существует определенное количество в разной степени отличающихся друг от друга предпочтений потребителей, трактуемых теорией дифференциации продукта как вкусы или адреса. Разнообразие предпочтений покупателей накладываются на разные уровни их доходов. В результате образуются условные группы покупателей, ориентированные на определенные схожие по своим свойствам и ценам разновидности товара..

Данное явление со стороны спроса выражается в сегментации потребителей, и, следовательно – в сегментации рыночного запроса. Рыночный запрос покупателей является в значительной степени дифференцированным и структурированным. Сегментация рыночного запроса является одним из главных ориентиров и источников информации для товаропроизводителей при реализации их стратегии конкурентной борьбы и рыночной устойчивости. Исследование аудитории покупателей по разным параметрам и выделение отдельных сегментов рынка позволяет производителю искать относительно свободные и перспективные рыночные ниши .