Файл: Дифференциация продукта на отраслевом рынке ( по выбору).pdf

Дифференциация может дать дополнительную прибыль, если наценка способна покрыть дополнительные затраты, связанные с ее проведением. Дифференциация не приносит желаемых результатов, если признаки, положенные в основу дифференциации продукции, не оценены покупателями столь высоко, чтобы окупить дополнительные издержки фирмы по дифференциации.

Способы дифференциации продукции фирмы от продукции конкурирующих фирм могут быть различными: разные вкусовые качества, сервисное обслуживание, поставка запасных частей, эксклюзивный дизайн и исполнение, престиж и неповторимость, качество производства, полный набор услуг, полный ассортимент продукции и др. Наиболее успешными типами стратегий дифференциации считаются стратегии, имитация которых конкурентами требует значительных затрат времени и средств.

Здесь большую роль играет наличие исключительного совершенства. Наибольший эффект может дать дифференциация, основывающаяся на :

- технологическом превосходстве;

- высоком качестве продукции;

- предоставлении потребителям большего набора сопутствующих услуг;

- предоставлении потребителям большей «ценности» за ту же цену.

Стратегия дифференциации целесообразна в случаях, когда :

- существует множество возможных способов дифференциации продукции или услуг, и значительная часть покупателей воспринимает данные различия как имеющие определенную цену;

- потребности покупателей в данном продукте различаются, причем сам продукт можно использовать по-разному;

- незначительное число конкурирующих предприятий использует стратегию дифференциации.

Таким образом, дифференциация продуктов в современной, рыночной экономике обеспечивает развитие и профессиональный рост игроков того или иного продуктового рынка, а также, максимальный выбор и выгоду для потребителей. Конкуренция на рынке влечет за собой все более активное использование маркетинговых инструментов, изучения рынка и потребностей и выбора своего метода дифференциации продукта. Важнейшим значением дифференциации продукта является то, что, несмотря на наличие большого числа фирм, производители обладают определённой степенью контроля над ценой и объёмом своей продукции. Кроме того, так же важно понимать динамику и направление социально экономического развития региона. Объект работы - рыночная экономика.

Тот факт, что дифференциация продукта — необходимый шаг к повышению конкурентоспособности компании, поскольку данная стратегия способствует росту эффективности и долгосрочных перспектив фирмы, подтверждается примерами многих компаний, длительное время плодотворно использующих данную стратегию.

2. Дифференциация продукта на практике

2.1 Бренд как проявление дифференциации продукта

Практика функционирования отраслевых рынков свидетельствует о том, что на них трудно найти два абсолютно схожих товара разных производителей, которые будут являться совершенными заменителями. Они всегда различаются по ряду характеристик (бренд, качество, цена, дизайн). Выделение продукции определенной фирмы в глазах потребителей из остальных продуктов данного продуктового класса и есть дифференциация товара. Дифференциация продукции представляет собой процесс, который включает как разработку производителем перечня отличительных свойств определенного изделия, так и выделение последнего потребителем из мира товаров - конкурентов, предлагаемых на данном отраслевом рынке. Она представляет собой форму неценовой конкуренции фирм.

Согласно Ф.Шереру и Д.Россу дифференцированные продукты – это продукты, которые явно предпочитаются рядом потребителей среди конкурирующих продуктов в данной ценовой группе несмотря на различия по физическим качествам, уровню обслуживания, географическому размещению, наличию информации и субъективному восприятию. В основе дифференциации продукта лежат факторы, увеличивающие ценность продукции для покупателя, в том числе и психологическая удовлетворенность.

Как правило, дифференциация продукта ведет к двум важным последствиям для фирмы. Во - первых, продуктовое разнообразие создает рыночную власть фирмы, поскольку всегда находятся покупатели, которые привержены продукции определенного бренда или фирмы. Таким образом, если покупатели рассматривают разные бренды как несовершенные субституты, фирма может поднять цену на свой уникальный товар выше уровня цен конкурентов, при этом не потеряв покупателей. Во - вторых, продуктовая дифференциация способствует более детальному учету запросов покупателей благодаря расширенному разнообразию предложения. Иными словами, расширяет границы потребительского выбора. Однако чрезмерное продуктовое разнообразие приводит к трудностям ориентации потребителей в мире товаров, заставляя их тратить значительное время на выбор. В зависимости от того какие свойства (внутренние, внешние, мнимые) товара затронуты дифференциацией, она может быть реальной и фантомной. Реальная дифференциация подразумевает действительное изменение внутренних характеристик продукта (свойств продукции, связанных со способами, комфортностью и долговечностью ее использования). Фантомная относится лишь к внешнему изменению формы продукта: другая упаковка, цвет, размер. К фантомной дифференциации можно отнести различия в каналах сбыта товара, например, когда продавец низкокачественного продукта использует престижные магазины для продажи своего товара.

Дифференциация продукта имеет место до тех пор, пока потребители расценивают разные бренды в качестве несовершенных заменителей. Помимо вышеперечисленного выделяют стратегическую дифференциацию продукта, формирующую разнообразие товаров на основе маркетинговых усилий фирм, которые направлены на создание образов торговой марки, сильных брендов, общественного мнения по отношению к компании и ее продуктам. Бренд представляет собой выражение комплекса имиджевых, технических и иных характеристик товара, в виде единого обозначения, узнаваемого потребителем.

Особенно активное развитие идеологии брендинга пришлось на XX в., что обуславливается такими причинами, как :

- появление на рынке огромного количества схожих товаров;

- углубление разнообразия потребительских предпочтений;

- дифференциация продуктов в условиях монополистической конкуренции.

Каждый бренд обладает определенным имиджем, а именно мысленным образом, отражающим то, как марка воспринимается потребителем, включая все ее отличительные особенности, индивидуальность товара, а также эмоции и ассоциации, которые возникают в сознании потребителя.

Американским Forbes был опубликован рейтинг 100 наиболее дорогих брендов мира. Редакция учитывала прибыль компаний за последние три года и коэффициент влияния бренда на прибыль в разных отраслях. Компании,занявшие первые строки рейтинга, представлены ниже в таблице 1.

Таблица 1

Рейтинг самых дорогих брендов мира 2016г

Forbes начал составлять рейтинг самых дорогих брендов в мире в 2010 году, и до сих пор Apple возглавляет его шесть раз подряд. Стоимость бренда Apple выросла за год на 6 % и составила в 2016 году, по подсчетам Forbes, $154,1 млрд. Ежегодно компания тратит на рекламу $1,8 млрд, что является практически наименьшим показателем в приведенном списке.

Второе место занимает Google. В этом году стоимость бренда подскочила на 26 %. Компания имеет сравнительно небольшие затраты на рекламу, однако, пользователи Интернета по - прежнему гораздо чаще используют данную поисковую систему, чем Bing или другие альтернативы. Существенный скачок наблюдается также у бренда Facebook, изменение стоимости бренда за год составило 44 % в сторону увеличения. Поскольку дифференциация продуктов ведет к росту разнообразия продуктов на отраслевом рынке, расширяя потребительский выбор и вынуждая потребителей к постоянному отслеживанию изменений в наборе свойств продукта, бренд, таким образом, позволяет потребителю ориентироваться в море разнообразных товаров.

Помимо рассмотренной ранее реальной и «фантомной», различают также горизонтальную и вертикальную дифференциацию. В ситуации, при которой потребители не однозначно определяют какой из товаров предпочтительнее при эквивалентных ценах на них, потребительский выбор определяется лояльностью бренду, дифференциация вызвана различием потребительских свойств товаров. В данном случае дифференциация называется горизонтальной.

Вертикальная дифференциация связана с различием качественных характеристик товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы потребителей, и определяет пространство продуктов с наиболее предпочтительными характеристиками для каждой группы потребителей (например, предпочтение по качеству продукта). В условиях вертикальной дифференциации выбор определяется уровнем дохода и платежеспособного спроса на товар [10].

Рис 1. Горизонтальная и вертикальная дифференциации

на примере автомобильного рынка

Так на рынке автомобилей существует не только конкуренция между изготовителями машин примерно одного размера и стандарта эксплуатационных качеств (горизонтальная дифференциация) (рис. 1), но и имеется также конкуренция между автомобилями, отвечающими базовым требованиям, и теми, что отвечают более высоким стандартам (вертикальная дифференциация). Однако преобладание того или иного типа продуктовой дифференциации оказывает различное влияние на развитие конкуренции и положение фирм. С каждым годом потребителям все труднее ориентироваться в лавине товаров ввиду скорости появления на рынке новых брендов. Однако проблема усугубляется еще и тем, что не менее сложно на сегодняшний день дифференцировать товары на основе объективных характеристик. Значимость бренда заключается в том, что он обеспечивает самые первые точки дифференцирования между конкурентоспособными предложениями. В настоящий момент в России брендинг выходит на активную стадию развития. Осуществление брендинга стало глобальной задачей фирм. Создавая бренд, фирма заботится о своей репутации, поскольку он, символизируя ценности фирмы, существенно повышает ее конкурентоспособность.

2.2 Стратегии дифференциации на примере известных брендов

Примеры успешной реализации стратегии дифференциации встречаются на каждом шагу:

Соперничающие компании AVON и Oriflame выпускают линейку относительно недорогой косметики и бытовой химии, а также сопутствующие аксессуары. Обе компании проводят политику ограниченного выпуска: например, некоторые крема или лосьоны появляются только в сезонных каталогах, некоторые выпускают только ограниченными партиями. Также обе компании постоянно проводятся различные акции и предоставляются постоянные скидки.

Рекламный слоган американской компании по производству прохладительных напитков 7UP, позиционирующий напиток как «не Колу». Такой подход принес небывалый успех и невероятно подстегнул продажи. Если бы по непонятным причинам компания не сменила слоган на «Выбор Америки», возможно, напиток продолжал бы находиться в тройке лучших.

Например, компания «Gerber», выпускающая продукты для детского питания, используя стратегию дифференциации по качеству, успешно позиционирует себя как компанию, которая заботится о здоровье своих маленьких потребителей, используя в приготовлении только чистые, с экологической точки зрения, продукты. Линейка товаров начинается с однокомпонентных пюре, завершаясь полноценными обедами с мясом, крупами и овощами. Марка числится в почетном зеленом списке авторитетной «Greenpeace».

Являясь банком №1 в России, «Сбербанк» использует стратегиюдифференциации по обслуживанию, предоставляет своим клиентам не только возможность бесплатного получения карты за пятнадцать минут и полную круглосуточную онлайн поддержку и программы «Мобильный банк» «Спасибо», но и возможность получать скидки за использование расчета по карте во многих магазинах и салонах. Также владельцы карт «Сбербанка» могут привязать карты к электронным сервисам: пополнять WebMoney-кошельки, выводить электронные средства на карту, оплачивать покупки и коммунальные услуги и так далее. Стоит упомянуть, что «Сбербанк» проводит дифференциацию и в сфере предоставления услуг: на сегодня банк занимает лидирующую позицию по количеству и доступности банкоматов и терминалов.

Примером успешного применения стратегии дифференциации можно считать и деятельность многих автомобильных концернов. Существует целый ряд автопроизводителей, объем выпуска которых не превышает нескольких сотен тысяч штук, но чьи автомобили за счет конструкционных особенностей имеют постоянный круг потребителей (например, Subaru). Часть автопроизводителей сможет выжить за счет высокого качества и надежности своих автомобилей.