Файл: Дифференциация продукта на отраслевом рынке ( по выбору).pdf

Предприниматели могут осознанно создавать новые и осваивать относительно свободные сегменты рынка. Также всегда есть возможность выпустить на рынок новый товар, который способен удовлетворять не удовлетворяемые ранее, неосознаваемые или несуществующие потребности покупателей. Постоянно меняющаяся жизненная норма потребителей придает всему описанному процессу непрекращающуюся динамику: вкусы и предпочтения покупателей постепенно меняются, соответственно происходят сдвиги в сегментации их рыночных запросов. Со стороны предложения происходит действие более разрозненных факторов.

В первую очередь необходимо отметить общественное разделение труда и многообразные формы его проявления. Рынки дифференцированных товаров зарождаются и развиваются главным образом под воздействием отраслевого и территориального разделения труда, имеют место такие явления как дифференциация и специализация, а также диверсификация производств. Также надо учитывать влияние на формирование рынка дифференцированных товаров явлений и процессов, имеющих место в сфере обращения – в функционировании рыночной инфраструктуры.

В качестве объективных производственных основ дифференциации выступают, во-первых, технологические и производственные аспекты – возможности и готовность фирмы или отрасли к выпуску дифференцированных товаров. Любые вариации продукта для производителя предполагают некий отход от установленного стандарта или, по крайней мере, отход от рыночных аналогов данного продукта. Под стандартами здесь понимается широкий круг характеристик, начиная от нормативных и технических требований к самому продукту, его таре и упаковке, стандартов средств производства и технологии продукта, заканчивая даже стандартом «восприятия» продукта покупателем .

Отвечая на нужды производства и возвышающихся потребностей общества, происходит развитие науки и техники. Производство дифференцированных товаров зачастую требует новых технологических решений. Субъективные основы дифференциации товаров со стороны предложения выражаются в определенных стремлениях производителей. В первую очередь надо отметить стремление товаропроизводителей в рамках ниши или отрасли к рыночной власти, которая может позволить им максимизировать прибыль.

В условиях монополистической конкуренции, основанной на дифференциации продукта, формируются группы приверженных к определенному продавцу или товару покупателей. Именно в этой ситуации с аудиторией приверженцев продавца, торговой марки или разновидности товара проявляются монополистические черты на рынке дифференцированного товара. Стремление производителя к рыночной устойчивости также подталкивает его к дифференциации продукции. Это нередко происходит при диверсификации производства. С целью достижения устойчивости, в том числе во время кризиса, фирмы часто используют одну производственную базу для выпуска продукции, которая схожа по технологии производства, но различается по потребительским свойствам и в конечном итоге дифференцирована на рынке .

Со стороны предложения основы дифференциации товаров являются проявлением рыночной конкуренции между производителями. Именно конкурентная борьба заставляет производителей и продавцов искать относительно стабильные и перспективные рыночные ниши. На реальном рынке происходит взаимодействие всех вышеперечисленных основ. Производители, реализуя свои стремления к высокой прибыли, к устойчивости на рынке, и находясь в определенных рамках производственных ограничений, удовлетворяют разрозненный и многообразный спрос потребителей при помощи производства и продажи товара для определенных сегментов рынка. Потребители, стремясь удовлетворить свои потребности, которые находятся в постоянном развитии, предъявляют спрос на все более «индивидуализированные» товары. В этом заключается механизм экономического закона дифференциации товаров.

Итак, рассмотрены основы данного экономического закона, которые представляют собой самостоятельные явления, имеющие в зависимости от конкретного примера в большей или меньшей степени влияние на формированиерынка дифференцированных товаров. Теперь можно перечислить непосредственно причины дифференциации товаров.

Во-первых, дифференциация товаров происходит сообразно многообразию запросов потребителей. Многообразие потребностей определяется как объективными, так и субъективными аспектами в поведении потребителей. Во-вторых, дифференциация товаров происходит сообразно с изменчивостью этих запросов потребителей. Как уже отмечалось выше, вследствие постоянно меняющейся жизненной нормы, действия экономического закона возвышения потребностей и других факторов происходит непрекращающаяся деформация и качественное развитие потока рыночного запроса. В-третьих, дифференциация товаров происходит сообразно с производственными и технологическими возможностями товаропроизводителей. В-четвертых, дифференциация товаров происходит сообразно с возможностями рыночной инфраструктуры. Здесь центральное место уделяется объективным предпосылкам сферы обращения: конкретный вид товара нередко становиться дифференцированным вследствие, например, распространения и продажи по разным каналам сбыта и на разных географических рынках. В-пятых, дифференциация товаров происходит сообразно с методами реализации товаров. В современных условиях глобализации экономики и насыщенности многих национальных и отраслевых рынков первоочередной задачей становиться не производство товаров, а их сбыт конечным потребителям. В связи с этим производители и продавцы вынуждены использовать широкий арсенал маркетинговых методов, способствующих продажам: брендинг, программы лояльности потребителей, позиционирование продукта рекламными методами, мероприятия по стимулированию сбыта и многое другое.

В-шестых, дифференциация товаров имеет место сообразно состремлением производителей и продавцов как минимум к завладению определенной долей рыночной власти и выбор оптимального объема выпуска продукции, какмаксимум – к монополизации доступной им части рынка. Производитель с помощью выпуска дифференцированного товара может сориентироваться на конкретную и определенную покупательскую аудиторию, сделать свой круг покупателей более узким, но более постоянным и прогнозируемым. Видится необходимость связать в единую систему причины дифференциации товаров с одной стороны и рынок как механизм, обеспечивающий движение средств удовлетворения многообразных потребностей общества – с другой стороны.

В разных отраслях и рыночных нишах время от времени возникает ситуация, когда стандартные, привычные товары не удовлетворяют вновь возникающие потребности покупателей. Требуются новые товары для удовлетворения новых потребностей. Требуются товары для разных сегментов рынка, для разных покупателей, что обусловлено разницей в доходах, а также предпочтениях и вкусах последних. Если бы не происходила дифференциация товаров, то многообразные потребности общества не удовлетворялись бы должным образом. Фактически рынок обеспечивается за счет того, что дифференцируется продукты.

Дифференциация товаров – это динамическое явление, проявление конкурентной борьбы. В условиях рыночной конкуренции между производителями развертывается борьба за покупателей, а главным инструментом это борьбы, в конечном счете, выступает то, что продавец предлагает на рынок – товар. Поэтому продавец постоянно пытается сделать свой товар конкурентоспособным .

1.3 Стратегия дифференциации

Конкуренция на рынке ужесточается все сильнее с каждым днем. Сегодня предприятию уже недостаточно следовать стандартным правилам ведения бизнеса. Залогом успеха является — удачная конкурентная политика.

М. Портер выделил три типа конкурентных стратегий :

- ценовое лидерство — привлечение потребителей за счет минимальной цены на рынке;

- фокусировка — ориентация компании на узкий сегмент потребителей по какому-либо признаку.

- дифференциация — привлечение потребителей за счет максимизации отличий продукта компании от продуктов конкурентов.

Однако стратегия дифференциации продукта — наиболее оптимальный тип конкурентной политики, поскольку он несет больше выгод не только в краткосрочном, но и в долгосрочном периоде. Стратегия дифференциации предполагает достижение конкурентного преимущества путем создания продуктов или услуг, которые воспринимаются потребителями как уникальные. При этом компании могут назначать премиальную цену.

Стратегия реализуется, когда потребительские запросы и предпочтения невозможно удовлетворить стандартными товарами либо прежним составом продавцов. Однако не все компании осознают важность дифференциации продукции как одного из ключевых факторов, влияющих на успешное функционирование организаций в современной России, что является серьезной проблемой. Основания дифференциации продукта могут быть реальными или воображаемыми, лишь бы они имели какое-нибудь значение для покупателя и проводили бы в результате к тому, что они отдавали бы предпочтение одной разновидности продукта по сравнению с другой.

Там, где существует такого рода дифференциация, хотя бы и незначительная, покупатели будут группировать попарно с продавцами не по воле случая и не беспорядочно, а в соответствии с выбором, основанным на предпочтении.

При этом дифференциация продукта может принимать ряд различных форм. Дифференциация продукта — достаточно обширное понятие: существует множество различных путей создания уникальных продуктов или услуг.

М. Портер выделяет следующие типы стратегий дифференциации продукта:

1. Дифференциация по качеству продукта (продуктовая дифференциация). Продукты могут различаться по своим физическим, или качественным, параметрам. «Реальные» различия, включающие функциональные особенности, материалы, дизайн и качество работы, являются крайне важными сторонами дифференциации продукта.

2. Дифференциация продукта по обслуживанию (сервисная дифференциация). Услуги и условия, связанные с продажей продукта: обходительность и услужливость работников магазина, репутация фирмы по обслуживанию покупателей или обмену ее продуктов, наличие кредита и т. д.

3. Дифференциация продукта по размещению. Продукты могут также быть, дифференцированы на основе удобного размещения и доступности.

4. Дифференциация имиджа (брэндинг) Мнимые различия, созданные посредством рекламы, упаковки и использования торговых знаков и торговых марок.

Изучая возможности применения стратегий дифференциации продукта, такие исследователи как Дж. Траут и Э. Райс выделяют предпосылки использования стратегии дифференциации :

- спрос на продукцию разнообразен по структуре;

- способы дифференциации не могут быть оперативно имитированы и без привлечения значительных затрат;

- преобладает неценовая конкуренция;

- существует значительная группа покупателей, которые признают уникальность характеристик продукта ценными для себя;

- наличие у предприятия способностей придания продуктам неповторимых свойств.

Важнейшим вопросом является результативность использования данных стратегий. Ф. Котлер выделил преимущества и риски использования стратегий.

Преимущества стратегии дифференциации:

- потребители предпочитают продукт данного предприятия;

- неповторимость продукта и предпочтения потребителей создают высокие входные барьеры;

- неповторимость продукта снижает влияние покупателей;

- высокая прибыль облегчает отношения с поставщиками;

- формируется имидж добросовестного партнера, заботящегося о специфических запросах различных групп потребителей.

Риски стратегии дифференциации :

- высокие издержки на создание имиджа предприятия;

- дифференциация продукта может оказаться чрезмерной, и потребитель не ощутит эффекта дифференциации, т.е. разница между характеристиками продукта и ценой, по которой он продается, не будет им восприниматься и он предпочтет продукт других фирм;

- возможна имитация (копирование) других предприятий, что приведет к снижению преимуществ, связанных с дифференцированием;

- может снизиться потребность покупателей в дифференцированной продукции, что сделает неэффективным ее производство.

Стратегия дифференциации уместна в тех случаях, когда потребности и вкусы различных групп покупателей слишком отличаются и поэтому не могут быть удовлетворены путем производства стандартной продукции. Производитель, с успехом применяющий принцип дифференциации, тщательно изучает поведение и потребности покупателей с целью выяснения мнения клиентов относительно ценности и значимости тех или иных признаков.

После этого компания дифференцирует свою продукцию согласно одного или, может быть, нескольких признаков, стимулируя тем самым предпочтение покупателей к предполагаемой компанией продукции. Конкурентное преимущество, возникающее в результате дифференциации товара, является следствием уникальной (по сравнению с конкурентами) способности фирмы удовлетворять потребности покупателей, отдающих предпочтение тому или иному признаку выпускаемой продукции.

Успешно проведенная дифференциация позволяет предприятию:

- устанавливать высокую наценку на свою продукцию;

- продавать больший объем продукции (поскольку привлекается дополнительное число покупателей);

- сделать торговую марку фирмы более популярной среди покупателей (поскольку некоторое число покупателей сильно привязывается к дифференцирующим признакам).