Файл: Дифференциация продукта на отраслевом рынке ( по выбору).pdf

Репутация BMWпозволяет продавать автомобили этой фирмы по высокой цене и в США, и в Европе, и в Азии, и в России. В отличие от стремления снижения количества платформ для минимизации издержек большинства автомобильных компаний, BMW отказалась от планов использовать платформы автомобилей BMW для новой модели принадлежавшего компании автозавода Rover, что объясняется позицией сохранения независимости марок.

 И BMW, и Mercedes удалось выпустить небольшую линию более эксклюзивных автомобилей для клиентов, у которых приоритетом является качество, а не цена. Есть ряд автомобилей, которые можно приобрести у обеих компаний, но они четко нацелены на потребителей, которые готовы заплатить дополнительную цену за более высокое качество.

Японская компания Toyota перешла от незначительного охвата рынка к лидерству по издержкам. Затем, инвестируя средства, полученные за счет преимуществ по издержкам, в повышение качества, расширение ассортимента и дополнительных услуг перешла к дифференциации с преимуществом в затратах. Данная стратегическая позиция наиболее прибыльна. Лидер рынка обладает конкурентными преимуществами по затратам, ценности, объему сбыта и может устанавливать повышенную цену, получая большую, чем у конкурентов прибыль.

Компания Apple –– пример использования стратегии дифференциации по имиджу. Раскрученные «айфоны» по своим техническим характеристикам никак не превосходят продукцию компании Samsung, однако на мотивацию покупателей влияет повышенная престижность марки, так называемый психологический аспект «могу себе позволить».Ведь у компании Apple есть определенный имидж, зарабатываемый годами. И теперь этот имижд хорошо работает на компанию. Благодаря использованию стратегии дифференциации по размещению, небольшие продовольственные магазины и киоски успешно конкурируют с крупными супермаркетами, несмотря на то, что последние имеют намного более широкий ассортимент продуктов.

Владельцы небольших продовольственных магазинов и киосков располагают их вблизи от покупателей, в наиболее оживленных местах, нередко они открыты 24 часа в сутки. Также многие отели и гостиницы используют стратегию дифференциации по размещению. Например, воронежский отель «Азимут» имеет выгодное местоположение. Он находится в центре города, где сконцентрированы основные места для развлечений, а также рядом с рынком и недалеко от железнодорожного вокзала, что привлекательно для многих приезжих.

Компания, делающая ставку на дифференциацию, должна изыскивать пути для повышения эффективности производства и снижения издержек. В противном случае она рискует потерять конкурентоспособность из-за относительно высоких затрат.

2.3 Дифференциация продукта на рынке шоколада и шоколадных изделий

Рынок шоколада, являющийся составной частью рынка кондитерских изделий, предоставляет потребителю дифференцированный товар. Согласно классификации специалистов, рынок шоколада в России в целом включает 4 крупных сегмента: шоколадные плитки, конфеты в коробках, батончики и развесные конфет. На рисунке 2 представлены данные о предпочтениях потребителей в отношении формы шоколадных изделий.

Рис. 2. Популярные товарные группы шоколадных продуктов, % покупок

Лидером российского рынка шоколада и шоколадных изделий является холдинг «Объединенные кондитеры». В его состав входит 19 фабрик по всей России. На долю холдинга приходится 20% рынка. Структура рынка представлена на рис. 3.

ООО «Нестле Россия» производит плиточный шоколад под товарными знаками «Россия - Щедрая душа!» и Nestle, батончики: Nuts, Nesquik, KitKat. Компания действует на территории России с 1995 г.

Продукция ООО «Марс» представлена брендами: 1) шоколадные плитки: Dove, А. Коркунов; 2) батончики: Mars, Snickers, Twix, MilkyWay, Bounty; 3) шоколадные драже: M&M’s, Maltesers. Компании ООО «Мон'дэлис Русь» принадлежат такие бренды шоколада: плитки AplenGold, Milka и батончик Picnic .

Рис. 3. Структура рынка шоколадных изделий по производителям в стоимостном выражении, %

На основе данных, представленных на рис. 3, рассчитаем следующие показатели:

1) Индекс концентрации CR4 = 0,2 + 0,15 + 0,11 + 0,11 = 0,47 или 47%.

2) Индекс Херфиндаля-Хиршмана HHI = 202 + 152 + 112 + 112 + 9 2 + 342 = 400 + 225 + 121 + 121 + 81 + 1156 = 2104.

На основе рассчитанных индексов можно сделать вывод, что российский рынок шоколада и шоколадных изделий является олигополистическим.

Проведем оценку осуществления дифференциации продукта предприятиями рынка шоколада и шоколадных изделий. Как было отмечено выше, на российском рынке шоколада и шоколадных изделий выделяют несколько крупных производителей: «Объединённые кондитеры», «Марс Россия», «Мон'дэлис Русь», «Nestle».

Целесообразно провести сравнительный анализ продукции этих компаний. Ассортимент продуктов данных компаний не ограничивается только шоколадными изделиями; так «Мон'дэлис Русь» является владельцем кофейных брендов «Якобс Монарх», «Максвелл Хаус», жевательной резинки «Дирол» ; компании «Объединённые кондитеры» и «Nestle» имеют большие производственные площадки по изготовлению вафель, тортов, печенья и др. Для осуществления анализа выберем один из сегментов рынка шоколада и шоколадных изделий – шоколад, а в частности его классический вариант – шоколадная плитка. Наименьшее количество брендов и видовое разнообразие представлено у компании «Марс Россия». «Мон'дэлис Русь» при небольшом ассортименте брендов, является лидером по количеству представленных видов, т.е. компания сделала акцент на раскрутку минимального количества брендов, что позволяет ей сэкономить на рекламе.

Компании «Объединённые кондитеры» и «Nestle» делают ставку на разнообразие, способность удовлетворить разные категории потребителей, ориентируются на широкий сегмент потребительского рынка. Достаточно рациональное видовое соотношение шоколада по составу наблюдается у компании «Объединённые кондитеры»: почти одинаковое процентное соотношение приходится на молочный и тёмный шоколад, рассчитанный на широкого потребителя, и меньшее на горький шоколад, который ориентирован на узкий круг потребителей.

Компания «Марс Россия» теряет часть потребителей в сегменте «пористый шоколад», не представив данный вид в своей ассортиментной линейке. «Мон'дэлис Русь» сделала акцент на молочный шоколад. «Nestle» разделила виды почти в равном процентном соотношении между молочным шоколадом и темным. Помимо видов шоколада и содержанию какао-бобов, компании дифференцируют свою продукцию по начинкам, формам и упаковкам. Рассмотрим основные конкурентные показатели компаний (см. табл.2).

Таблица 1

Основные конкурентные показатели кондитерских компаний

Таким образом, можно сказать, что компании на анализируемом рынке используют стратегию дифференциации, что позволяет им формировать продуктовое разнообразие, удовлетворять запросы потребителей и повышать спрос на свою продукцию.

Заключение

Подводя итоги, мы сформулировали следующие предложения в связи с темой дифференциации продукта:

I. Бесспорна проблема избыточности дифференциации товаров на современном рынке. Возникает вопрос о том, как можно регулировать процесс дифференциации продуктов? И возможно ли это вообще? Скорее всего, решение этой проблемы состоит в изменении природы общества потребления. Капиталистическая система стран Запада, ряда стран Востока, России сформировала общество, которое изнутри нацелено на «потребление ради потребления».

Так возникает видение о направлении регулирования процесса дифференциации продукта – воздействие на само общество потребления с тем, чтобы направить общество на потребление с пониманием. Для РФ перспективным является разработка комплекса мер пропагандистского плана на федеральном и региональном уровнях.

II. Перспективно дальнейшее исследование проблемы дифференциации продукта на макро- и микроэкономическом уровнях. Например, на макроэкономическом уровне возможно более подробное исследование общественных эффектов дифференциации продуктов. На уровне отдельного предприятия или потребителя возможно моделирование поведения этих субъектов на рынке дифференцированных продуктов.

III. Мы солидарны с людьми, выступающими за возвращение обязательного применения ГОСТов на российском рынке. В результате фактического ослабления регулирования рынка наблюдается заметное снижение среднего уровня качества многих товаров.

IV. Недостоверная или неполная информация вводит потребителей в заблуждение, имеет место мнимая дифференциация продуктов. Поэтому, по нашему мнению, есть необходимость в пересмотре и усилении регулирования рекламы с привлечением экспертов.

V. Возможно целенаправленное применение стратегии продуктовой дифференциации в бизнесе. Дифференциация продукта может рассматриваться как одно из направлений стратегического менеджмента.

Список использованных источников

1. Авдашева С.Б. Анализ структур товарных рынков: экономическая теория и практика России / С.Б. Авдашева, Н.М. Розанова. – М.: ТЕИС, 1998. – 133 с.
2. Егорова Т.Н., Шманев С.В. Предпринимательская деятельность и связанные с ней риски (системно-синергетический подход) // Вестник ОрелГИЭТ. – 2012. – №2 (20). – С. 8-16.
3. Жан - НоэльКапферер. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Жан - НоэльКапферер. - М.: «Вершина», 2014 г. - 448 с.
4. Зимина Л.В., Смагина И.В. Использование информационных технологий в статистическом исследовании взаимосвязей социально-экономических показателей // Вестник ОрелГИЭТ. – 2011. – №4 (18). – С. 22-26.
5. Комиссарова Е.А., Голоктионова Ю.Г. О динамике экономической конъюнктуры в России // Научные записки ОрелГИЭТ. – 2012. – №1 (5). – С. 354-359.
6. Лыгина Н.И., Паршутина И.Г. Потенциал конкурентоспособности промышленных предприятий России в условиях глобализации мировой экономики // Вестник ОрелГИЭТ. – 2011. – №4 (18). – С. 51-59.
7. Новый подход к классификации брендов / Котляров И. // Бренд - менеджмент. - 2013. - №4. - С. 9.
8. Паршутина И.Г. Инновационные формы развития организаций как объект управления // Вестник ОрелГИЭТ. – 2014. – №4 (6). – С. 125-132.
9. Паршутина И.Г., Самородова Е.М. Эндогенные и экзогенные факторы концентрации и масштабов роста промышленного производства // Вестник ОрелГИЭТ. – 2013. – №1 (23). – С. 18-23.
10. Портер М. Конкуренция: учеб. пособие / М.Портер: [пер. с англ.]. - М.: Вильямс, 2000.- 405 с.
11. Рой Л. В. Анализ отраслевых рынков: учебники экономического факультета МГУ им. Ломоносова / Рой Л.В., Третьяк В.П. - М.: ИНФРА - М, 2014 г. - 442 с.
12. Специфика брендинга в сфере услуг / Белоусов Д. // Бренд - менеджмент. - 2015. - №4. - С. 6.
13. Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. / А. Уиллер. - М: Альпина Бизнес Букс, 2012 г. - 215 с.
14. Чернов М.В. Дифференциация продукта: воспроизводственный аспект: автореф. дис. ...канд. экон. наук / М.В. Чернов. – Иваново, 2013. – 23 с.
15. Чернов, М.В., Теория дифференциации продукта Э. Чемберлина: предпосылки, содержание, анализ, дальнейшие исследования / Чернов М.В. // Многоуровневое общественное воспроизводство: вопросы теории и практики: сб. науч. тр. / под ред. Б.Д. Бабаева. – Иваново: Иван. гос. ун- т, 2011. – Вып. 1 (17). – С. 445-453. (0,31 п.л.
16. Чернов, М.В., Экономический закон дифференциации товаров: причины, характер и формы проявления. Эффекты дифференциации товаров / М. Чернов // РИСК: ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. – 2012. – № 02. – С. 131-134. (0,41 п.л.)
17. Анализ рынка шоколада в России в 2015-2016 гг. // Брендин- говоеагенствоKoloro. – URL: http://koloro.ru/blog/issledovaniya/analizrinka-shokolada-rossii-2015-2016.html.
18. Бухгалтерская отчетность ООО «Марс» // Электронный эколог. –URL: https://e-ecolog.ru/buh/2015/5045016560.html.
19. Бухгалтерская отчетность ООО «Мон'дэлис Русь» // Электронный эколог. – URL: https://e-ecolog.ru/buh/2015/3321020710.html.
20. Бухгалтерская отчетность ООО «Нестле Россия» // Электронный эколог. – URL: https://e-ecolog.ru/buh/2015/7705739450.html.
21. Бухгалтерская отчетность ПАО «Объединенные кондитеры» // Электронный эколог. – URL: https://e-ecolog.ru/buh/2015/7705475711.html.
22. Дифференциация продукта и реклама [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.seinstitute.ru/Files/v5-07_gabsz_p160-178.pdf.
23. Монополистическая конкуренция [Электронный ресурс]. – Режим до-ступа: http://50.economicus.ru/index.php?ch=3&le=28&r=1&z=1.
24. О компании «Mars» // Официальный сайт компании «Mars». – URL: http://www.mars.com/cis/ru/about.aspx.html.
25. О компании «Nestle» // Официальный сайт компании «Nestle». – URL: http://www.nestle.ru/aboutus/russuiannestle/inrussian.html.
26. О компании «Мон'дэлис Русь» // Официальный сайт компании «Мон'дэлис Русь». – URL: http://mondelisrus.foodcost.ru/supplier.html.
27. О холдинге «Объединенные кондитеры» // Официальный сайт компании «Объединенные кондитеры». – URL: http://www.uniconf.ru/about.html.
28. Теория дифференциации на практике [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://powerbranding.ru/osnovy-marketinga/differencirovanie/.