Файл: Теоретические основы интегрированных коммуникаций.pdf

PR − установление долгосрочных и доброжелательных отношений не только с потребителями, но и внешней средой в целом. Иначе, PR − это формирование благоприятного отношения к фирме не только клиентов, но и самых широких масс, вплоть до правительственных организаций и государственных учреждений. PR-деятельность является действенным инструментом формирования благожелательного отношения к бренду компании, а также инструментом приобретения новых клиентов и удержания существующих.

К PR-инструментам относят: публикации (внутренние и внешние), семинары, конференции, пресс-релизы, паблисити и др. В формировании имиджа бренда, кроме PR-кампаний, большое значение имеют спонсорство и событийные акции. Спонсорство − предоставление финансовой и/или иной поддержки детским домам, спортивным клубам, детским садам, различным мероприятиям, культурным объектам с целью формирования положительного образа и повышения осведомленности о бренде. Событийные акции − финансовая поддержка особо значимых непродолжительных мероприятий с целью решения определенных маркетинговых задач, например, партнерское участие в спортивных мероприятиях.

Стимулирование сбыта – также является важным инструментом коммуникационной политики компаний. Если в конце XX в. соотношение расходов на рекламу и стимулирование сбыта составляло 60:40, то в настоящее время многие компании тратят 75 % бюджета на стимулирование сбыта. В консалтинговых компаниях стимулировать можно потребителей, посредников и сотрудников отделов продаж. Однако в контексте коммуникационной политики первостепенное значение имеет стимулирование потребителей. Для этого существуют различные методы (финансовые, пред- и постпродажное обслуживание, выставки, распродажи и пр.).

Для стимулирования продавцов обычно разрабатывают разнообразные системы мотивации: профессиональной и материальной. Стимулирование посредников чаще всего происходит ценовыми методами (скидки с цены).

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) − использование каналов, напрямую связывающих поставщика с потребителем, с целью охвата потенциальных потребителей и предоставления им товаров и услуг без посредников. К прямому маркетингу относят: личные продажи, телемаркетинг, рассылки (в последнее время наиболее популярный способ рассылок − через Интернет). Приоритетность перечисленных выше инструментов в комплексе маркетинговых коммуникаций варьируется в зависимости от тех целей, которые ставит перед собой компания. Роль прямой рекламы и PR-технологий заметно возрастает, когда речь идет о выводе на рынок нового товара (услуги) или в принципе о выходе на новый рынок, в то время как в целях решения задач по повышению объемов продаж наиболее эффективно использование прямого маркетинга и инструментов по стимулированию сбыта.

На рисунке 3 показан эффект каждого элемента ИК в зависимости от стадии готовности покупателя к приобретению товара.

Рисунок 3 - Влияние элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций на покупателя

Источник: [5, c.89]

Таким образом, в настоящее время главной чертой ИК является системный подход, то есть сильная взаимосвязь инструментов продвижения − компании решают не что выбрать: стимулирование сбыта или реклама на ТВ, а то, как наиболее эффективно распределить ограниченный маркетинговый бюджет между разнообразными инструментами в зависимости от типа рынка, вида товара и услуг, особенностей потребительского поведения, рыночной ситуацией и т. д.

Каждый инструмент ИК решает определенные маркетинговые задачи: реклама − формирование имиджа бренда, PR − формирование благожелательного отношения со стороны общественности, стимулирование сбыта − увеличение объема продаж, прямой маркетинг − построение долгосрочных отношений с потребителями. Концепция ИК предполагает использование перечисленных выше инструментов в системе, исходя из целей компании.

2.3. Использование интегрированных коммуникаций в спортивной индустрии

Мировой рынок спортивной индустрии в 2017 году превысил 90 млрд. долларов. В расчет входит мировой объем продаж билетов на спортивные мероприятия, реализация прав на трансляцию и спонсорские контракты. Если брать в расчет выручку от спортивных товаров, одежды, экипировки и фитнеса, объем спортивного рынка составляет около 700 млрд. долларов. Согласно исследованию, крупнейший спортивный рынок − Европа, на этот регион приходится 48% спортивной выручки. На втором месте находится Северная Америка (38%), на третьем − Азия, на четвертом − Латинская Америка [7].

Спортивная индустрия является высококонкурентной средой. Ключевым фактором успеха спортивной организации в такой среде является предпринимательская способность ее руководства. Спортивная индустрия давно стала продуктом потребления. Следовательно, к ней применимы те же механизмы управления, как и к любому другому продукту [2]. Большинство традиционных маркетинговых и рекламных методик подходят для спортивной индустрии. При этом учитываются уникальные особенности спортивной индустрии: нематериальный характер зрелища, непредсказуемость результата, эмоциональная вовлеченность аудитории, непосредственное участие потребителей в производстве и т.д. Процесс коммуникации в спортивной индустрии осуществляется согласно расширенной модели SIMC (Sport integrated marketing communications – SIMC). Основой данной модели стала модель интегрированных маркетинговых коммуникаций Питона и Бродерика (рисунок 1). Рассмотрим особенности данной модели. «Получатель» − это не только участник целевой аудитории, им может быть любое лицо, интересующееся определенным видом спорта. Также получателем может быть и тот, кто не интересуется спортом, но тесно связан с болельщиками или участниками соревнований. Контекст коммуникации оказывает существенное влияние. Спорт больше, чем любой другой продукт, связан с нематериальными элементами (эмоции, глубокие убеждения, мировоззрение).

Рисунок 4 – Коммуникационная модель Питона и Бродерика

Источник: [4, c.251]

В спортивной индустрии наиболее эффективно использовать двустороннее симметричное коммуникационное взаимодействие. Именно оно благоприятно влияет на построение долгосрочных отношений. Созданию успешного диалога между спортивной индустрией и сообществом способствует сеть Интернет и новые медиа. Необходимо тщательно изучать реакцию получателя на сообщение. Временной фактор имеет огромное значение. В зависимости от опыта потребления будет проявляться реакция получателя. Например, если человек болеет за команду, то, вполне вероятно, это на всю жизнь. Мнение, поведение и ассоциации в отношении спортивной организации или продукта порождают приверженность к бренду и бренд-капитал (стоимость, которую бренд добавляет к продукту на рынке). Управление отношениями с потребителями и управление брендом и имиджем – ключевые элементы SIMC. Их успех является результатом всех коммуникаций организации с аудиторией.

Между организацией коммуникационного воздействия в спортивной индустрии и в секторе товаров массового потребления существует огромная разница. Для спортивной индустрии важным является увеличение осведомленности о будущих мероприятиях, вовлечение как можно большего количества людей, убеждение их посещать матчи и т.д. Таким образом, в спортивной индустрии возможно использование восьмиступенчатой модели интегрированных маркетинговых коммуникаций (SIMCM):

1. Связи с общественностью. Процесс построения и управления отношениями нацелен на привлечение и удержание клиентов. Здесь, прежде всего, учитываются особенности спортивной индустрии: приверженность, традиции и эмоции.

2.Реклама. Благодаря рекламе спортивные организации формируют лояльность и поддерживают узнаваемость бренда. Большим плюсом рекламы в спортивной индустрии является ее наглядность. При этом малобюджетные организации лишаются этого инструмента из-за высокой стоимости рекламных площадей.

3. Паблисити. Является основным инструментом, который используется в спортивной индустрии в силу ограниченности финансовых возможностей. Благодаря паблисити осуществляется процесс управления информацией и ее представления вниманию общественности. В спортивной индустрии это превращение зрителей-новичков в постоянных болельщиков.

4. Личный контакт. В спортивной индустрии термин «личные продажи» заменяется на «личный контакт». Поскольку факт покупки это не всегда желаемая реакция. Основной задачей является повышение лояльности аудитории.

5. Стимулы. В спортивной индустрии стимулы применяются для активизации сбыта. Также важно понимание мотивации и поведения спортивной аудитории. Например, стимулом для юных игроков может быть самореализация, а результатом воздействия стимула будет увлечение спортом на всю жизнь.

6. Реклама в местах продаж. Кроме рекламных носителей, сюда можно отнести и место проведения события. Уникальной особенностью спортивного продукта является его одновременное потребление и производство аудиторией (атмосфера на стадионе).

7. Лицензирование. Основным доходом лицензирования в спортивной индустрии является продажа прав на использование логотипов, названий, символов или торговых марок, связанных со спортивной организацией, событием или спортсменом.

8. Спонсорство основано на взаимной выгоде. Это стратегическая деятельность, ведя которую спонсор рассчитывает на прибыль. Спортивные организации получают финансирование, оборудование и ресурсы, а спонсор – доступ к потенциальным аудиториям и рынкам [4, c.252].

Таким образом, в России спортивный маркетинг получил существенное развитие благодаря проведению XXII зимних Олимпийских игр и XI Паралимпийских зимних игр 2014 года в г. Сочи. Однако высказывается точка зрения, что «только отказ от прямого или косвенного государственного финансирования спорта заставит спортивные организации по-настоящему работать с потребителями своего продукта, от болельщика до спонсора, внедрять маркетинговые технологии, создавать систему продвижения услуг для привлечения (вовлечения) и удержания болельщиков и т.д.». Применение комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций в спортивной индустрии могло бы помочь организациям перейти на рыночные рельсы самоокупаемости.

Таким образом, в работе был рассмотрен практический опыт использования ИК на примере табачных компаний, консалтинговых компаний и спортивной индустрии.

Заключение

В результате выполнения работы ее цель и задачи были достигнуты.

В работе было выявлено, что интегрированные коммуникации (ИК) представляют собой концепцию согласованного совместного использования разных коммуникационных способов и каналов для достижения единой цели продвижения предприятия, продукции, услуги. Преимущества интегрированных коммуникаций состоят в том, что взаимно дополняя друг друга, они создают эффект синергии, расширяют диапазон воздействия; способствуют исключению противоречий между обращениями и общением с различными целевыми аудиториями. Преимущества интегрированных коммуникаций с точки зрения менеджмента заключаются в снижении затрат благодаря единству планирования, управления, финансирования проекта. Процессом управления ИК предусматривается интеграция по вертикали, горизонтали, финансовая интеграция, интеграция позиционирования и продвижения. За счет установления отношений с различными контактными группами, являющимися важными для предприятия, обеспечивается дополнительный доход благодаря привлечению инвесторов, высококвалифицированных работников, позитивному освещению в средствах массовой информации, уменьшаются затраты от судебных разбирательств, бойкотов, санкций.

В ходе работы были выделены особенности интегрированных коммуникаций на российском рынке, а именно:

- одним из аспектов развития интегрированных коммуникаций в России является разделение рекламных методов на эффективные и неэффективные. Неэффективными методами с каждым днем все больше становятся традиционные, направленные на «массовость» потребителей и навязывания своей ценностной ориентации. Такими средствами являются телевидение, радио, пресса;

- развитие интегрированных коммуникаций в России также обусловлено растущей персонализацией на рекламном рынке;

- таргетируемость является также одной из причин развития интеграции в рекламе в России;

- следующей тенденцией к развитию интегрированных коммуникаций можно назвать ограничение медийной рекламы;

- другой тенденцией можно назвать само усиление роли интегрированных коммуникаций в сфере маркетинга и рекламы. В настоящее время российские производители стремятся все в большей мере подстроиться под потребности своей целевой аудитории, а это является возможным и более эффективным с помощью интегрированных коммуникаций. Иначе говоря, предприятия нацелены на объединение своих действующих рекламных элементов для более полного и содержательного донесения ключевых рекламных сообщений, для обеспечения понятности рекламного контента для потребителей.

В качестве передовых рекламных средств, которые можно использовать в интегрированных коммуникациях, можно выделить:

1. Технологию InDoor TV, или Indoorvideo (дословно – телевидение внутри помещения). Крупнейшие операторы InDoor рекламы оценивают этот вид как один из динамично развивающихся рекламных носителей, ведь несмотря на большую распространённость, ещё не все торговые площади оборудованы InDoor TV (аналоги термина на русском языке – локальное телевидение, интерактивное телевидение). Аудиовизуальная технология InDoor TV обновляет информацию и транслирует видеоматериалы в онлайн-режиме. Информационные сообщения и материалы целенаправленно размещаются на видеоэкранах внутри помещений в местах большого скопления людей. Транслируемый контент строго ориентируется на целевого потребителя. Работа этих систем предназначена для оперативного обеспечения людей информацией, актуальной для них здесь и сейчас. В России технология InDoor TV нашла применение в рекламе на транспортных узлах и в сферах предоставления услуг. Электронными системами вещания оборудованы аэропорты, вокзалы, торговоразвлекательные центры и т.д.