Файл: Теоретические основы интегрированных коммуникаций.pdf

– длительный цикл продаж консалтинговых услуг (только переговоры консультантов и заказчика могут занять несколько месяцев) [5, c.85].

Согласно исследованию компании Consulting Success, основными инструментами политики продвижения консалтинговых компаний являются PR и прямой маркетинг. Если раньше продвижение рассматривали как поток разрозненных коммуникационных направлений, средств воздействия на потребителя с целью информирования, убеждения, формирования заинтересованности потребителей о товарах и услугах, то сейчас все больше развивается разработка интегрированных коммуникаций (далее ИК) – единой системной многоканальной коммуникации, ориентированной на установление двустороннего долгосрочного контакта с целевым рынком. В этом проявляется синергетический эффект, который позволяет добиться эффективности, труднодостижимой при использовании лишь отдельных видов маркетинговых коммуникаций.

При этом, часто понятия «продвижение» и «коммуникации» отождествляются, что неверно, поскольку все элементы комплекса маркетинга, а не только части политики продвижения, участвуют в общении с клиентами. Понятие ИК стало употребляться вместо понятия «маркетинговые коммуникации» относительно недавно, в 90-е гг. XX в. Концепция ИК предполагает системное использование всех видов коммуникаций, исходя из единых целей. Существует большое количество определений понятия ИК.

Ф. Котлер утверждает, что ИК, или по-другому, коммуникационная политика или политика продвижения товара на рынок, являются одним из основных средств, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям прямо или косвенно об их продуктах и брендах. В некотором смысле маркетинговые коммуникации представляют собой голос компании и ее брендов, являясь средством, с помощью которого фирма может наладить диалог и отношения с потребителями. Укрепляя лояльность, маркетинговые коммуникации могут влиять на выбор потребителя [11, c.75].

Согласно другому определению, маркетинговые коммуникации – это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребители, поставщики и др.) посредством различных средств воздействия, к которым относят: реклама, PR, личные продажи, спонсорство и т. д. 

Стратегию реализации ИК разрабатывают в результате изучения текущей ситуации на рынке с учетом прогноза развития конъюнктуры рынка (макроэкономическое состояние рынка, развитие потребительского спроса и другое).

В основе разработки и реализации ИК лежат следующие принципы:

– координация исходящих от компании сообщений во времени;

– максимизация обратной связи с потребителями;

– соответствие ИМК стратегии и миссии компании;

– системность и интегрированность маркетинговых задач;

– гибкость политики продвижении и возможности выбора между разными инструментами;

– открытость к сотрудничеству, готовность создавать альянсы (примером может являться сотрудничество McDonalds и Coca-Cola) [6, c.92].

Основными инструментами ИК являются: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта и прямой маркетинг. Первые три коммуникации носят массовый характер, четвертая − индивидуальный. Иногда еще в отдельную группу выделяют розничную торговлю, а некоторые специалисты выделяют еще так называемые «коллатерали», которые представляют собой симбиоз современных традиционных рекламных инструментов, например, выставки.

В таблице 2 представлены составляющие инструментов ИК.

Таблица 2

Инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций

Источник: [5, c.85]

Реклама как основной инструмент ИК представляет собой целенаправленное воздействие на сознание потребителей, реализуемое путем публичного представления товаров и  услуг через различные средства распространения информации.

Существуют различные каналы распространения рекламы: печатные средства массовой информации (СМИ), Интернет, телевидение, радио и др. Каждый из них имеет свои особенности, преимущества и недостатки. На потребительских рынках компании использует практически все каналы размещения рекламных роликов, в то время как на деловых рынках наибольшее значение имеет наружная реклама и реклама в специализированных СМИ, что обусловлено спецификой потребительского поведения.

Современными тенденциями развития рынка рекламы является то, что на нее постоянно растут расходы и то, что традиционная реклама постепенно уступает свое место рекламе в Интернете. Любая рекламная программа, организуемая консалтинговыми компаниями, начинается с постановки цели. Обычно, планируя подобные мероприятия, компании исходят из двух фундаментальных целей:

1) коммерческая: увеличение объемов продаж, освоение новых рынков;

2) коммуникационная: формирование нового имиджа компании, изменение отношения к компании и пр. Традиционно на определение целей рекламной программы влияют такие факторы, как представления потребителей, маркетинговые стратегии самой компании, конкурентная среда и имеющиеся ресурсы. Представления потребителей – то мнение, которое сложилось в отношении компании или ее услуг, а также то, насколько потребители проинформированы и осведомлены о самой компании и ее услугах.

Маркетинговые стратегии – основа определения целей рекламной кампаний. Главная задача консалтинговых компаний состоит в том, чтобы рекламные цели соответствовали маркетинговой программе фирмы в принципе, в противном случае нарушается принцип синергии [5, c.87].

На таких высококонкурентных рынках, каким является рынок консалтинговых услуг, спектр целей, которые могут быть достигнуты через рекламу, ограничен. Реклама в данном случае служит средством повышения информированности потребителя об услугах компании или о ней самой. В то же время на рынке данного типа добиться формирования устойчивого предпочтения потребителем услуг компании и ее самой только за счет рекламно-информационной деятельности практически невозможно. Как правило, коммерческая цель является основной при планировании рекламных компаний, поскольку сбыт представляет первоочередную задачу для любой компании. Вместе с тем, коммуникационные цели также важны. Они выходят на первый план при изменении маркетинговых стратегий консалтинговых компаний. Так, когда в компании EY (Ernst & Young) сменилось высшее руководство, было принято решение о смене маркетинговой стратегии и разработана новая рекламная кампания, основной целью которой стало донесение до потребителей новой концепции позиционирования (от «качества во всем» к «совершенствуя бизнес, изменяем мир к лучшему»).

Определение целевой аудитории представляет особую важность при планировании рекламных кампаний. Четко сформулированная цель рекламной кампании должна быть увязана с целевой аудиторией.

Выделяют пять типов целевых групп, различающихся между собой по степени приверженности (уровню лояльности): новые покупатели, непостоянные клиенты, непостоянные клиенты других компаний, лояльные клиенты других компаний, лояльные клиенты компании. Понимание целевой аудитории необходимо для того, чтобы рекламное сообщение было адресовано целенаправленно, поскольку у каждого сегмента свои потребности. Рекламная программа консалтинговых компаний в рамках подхода к сегментам целевой аудитории имеет три направления: только на один сегмент, на каждый сегмент по отдельности с оригинальным предложением для каждого сегмента или на все сегменты сразу (универсальное сообщение). Пример EY, связанный с донесением до потребителей новой концепции позиционирования, был адресован всем сегментам (универсальное сообщение), в то время как PR-акции в форме международных форумов, проводимые всеми компаниями «большой четверки», направлены на государственные структуры. Следующие этапы организации рекламных кампаний включают разработку стратегии и выбор носителей, или иначе, каналов распространения сообщения.

Консалтинговые услуги по природе своей не являются услугами массового спроса, поэтому традиционные каналы распространения рекламы (ТВ, радио, наружная реклама) не работают (хотя иногда и используется компаниями в целях напоминания о себе). Например, логотип компании PriceWaterHouseCoopers долгое время был размещен в разделе «Партнеры» в газете «Ведомости», а компания Deloitte зачастую размещает баннерные перетяжки в центре городов, где расположены их офисы. По оценкам журнала The Economist в среднем рекламный бюджет компаний «большой четверки» составляет от 1 млн  долл. США, при этом существует тенденция к его постоянному росту, в то время как у компаний, функционирующих в рамках одной страны, − несколько тысяч долларов. Составление бюджета рекламных кампаний сопряжено с рядом сложностей, к которым относят: – невозможность точного соотнесения затрат на  будущие рекламные мероприятия, которые надо представлять в начале года с прибылями, которые будут получены только в конце года; – сложность в определении взаимосвязи между конкретными рекламными мероприятиями и поведением потребителей; – невозможность точного прогнозирования изменения в  макросреде (например, изменения в законодательстве, действия конкурентов) на весь период планирования [5, c.88].

После составления бюджета происходит выбор исполнителей и проведение пробных испытаний. Иногда эти два этапа могут быть пропущены, если компании организуют кампании без использования сторонних организаций. На последнем этапе консалтинговые компании анализируют эффективность проведенных мероприятий. Она может быть оценена количественно и качественно. Количественные характеристики включают такие показатели, как объем прибыли, объем выручки, увеличение показателя return on investments (ROI).

Качественные характеристики включают такие составляющие, как рост потребительской лояльности, рост осведомленности о бренде и другое. Тем не менее, при организации рекламных кампаний не исключены ошибки, которые приводят к тому, что желаемые результаты не достигаются.

Типичными ошибками являются:

– попытки использовать инструменты, характерные для потребительских рынков;

– неверный выбор каналов распространения рекламы (использование ТВ и рекламы на радио − в этом случае рекламные сообщения не доходят до целевой аудитории);

– невнимательное отношение к собственной рекламе: например, компания PwC (PricewaterhouseCoopers), размещая баннерную рекламу в электронном издании «Ведомостей», не проследила за тем, что при печати материалов газеты баннер компании отсутствует на выводимой странице [10];

– отсутствие реакции на появление отрицательной информации о компании (например, несколько лет назад в Интернете появился анекдот о непрофессиональной работе консультантов международной компании.

Маркетологи этой компании никак не отреагировали на него, и теперь этот анекдот является основным примером, описывающим непрофессиональную работу консультантов, причем в связи с ним обязательно упоминается имя этой компании. Примером хорошей реакции на появление отрицательной информации о компании может являться случай на вручении 89-й премии Оскар в 2017 г. Представитель компании PwC, ответственной за подсчет голосов на премии, по ошибке отдал конверт с неверным названием фильма-победителя. Однако компания быстро отреагировала, взяв на себя полную ответственность за случившейся инцидент [10].

Таким образом, проанализировав сущность консалтинговых услуг и комплекс мер, используемый для их продвижения, можно сделать вывод о существенном отличии этого комплекса от комплекса мер продвижения, используемого поставщиками прочих услуг. Стоит также отметить важность соблюдения последовательности каждого этапа при организации рекламной кампании (определение целей, выбор целевой аудитории, разработка стратегии, отбор средств, оценка эффективности). Именно грамотное планирование кампании с учетом всех особенностей рынка позволяет оправдать вложенные средства и получить отдачу, способную в несколько раз превысить инвестиции. PR-деятельность компаний (связи с общественностью) − еще один инструмент ИК.