Файл: Теоретические основы интегрированных коммуникаций.pdf

Восьмой этап – оценка эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций в системе продвижения продукции компании. Оценка эффективности является одной из самых сложных задач в управлении интегрированными маркетинговыми коммуникациями, поскольку все существующие методы оценки эффективности далеки от совершенства.

Можно выделить следующие методы оценки (таблица 1)

Таблица 1

Методы оценки эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций при продвижения продукции

Источник: [19, c.6]

Таким образом, использование интегрированных маркетинговых коммуникаций при продвижении продукции компании – это важнейший маркетинговый инструмент, с помощью которого осуществляется комплексное продвижение товаров. Данный алгоритм включает в себя восемь этапов, начиная с анализа маркетинговой среды компании и заканчивая оценкой эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций. Грамотная разработка интегрированных маркетинговых коммуникаций в системе продвижения товара позволяет формировать предпосылки для повышения лояльности целевых потребителей.

1.2.Особенности интегрированных коммуникаций в России

Феномен интегрированных коммуникаций является одной из новых и достаточно успешных тенденций, которая на сегодняшний день развивается как альтернатива традиционным методам в сфере рекламы и пиар. Современные интегрированные коммуникации все больше и больше завоевывают пространство медийного рынка во всем мире. Первопричиной этому является становление информационного общества, в котором информация есть ведущая тенденция во всех сферах человеческой деятельности. Российский рынок также подвергается подобным «интегрированным» изменениям [9, c.12].

В каждой стране в любой сфере человеческой деятельности проявляются свои особенности, которые либо усложняют, либо облегчают процесс.

В России также существуют свои тенденции и особенности к формированию феномена интегрированных коммуникаций. В наше время происходит настоящая информационная революция, постоянное и очень быстрое коммуникационное взаимодействие, которое создает давление, слишком большое для сознания и восприятия потребителя. Вследствие данной трансформации потребитель начинает отсекать ненужные ему информационные потоки, чтобы в более полной мере воспринять и изучить полезную для него информацию [8, c.78].

Коммуникационное давление характеризуется перенасыщением информационного пространства, которое впоследствии становится бесполезным для восприятия. Интегрированные методы позволяют «разбавить» такой поток тем, что информация доходит до потребителя постепенно и с разных сторон. Они хороши тем, что не навязывают потребителю свои ценности насильно, как это может происходить при массовом маркетинге, а также в своем содержании имеют те ценностные ориентиры, которым следуют сами потребители, вследствие чего они могут «потянуться» именно к такому интегрированному потоку информации, представляющему явный интерес. Такой поток будет иметь преимущество перед многими другими, в большей степени использующими давление, а не диалог [8, c.79].

Другим аспектом развития интегрированных коммуникаций в России является разделение рекламных методов на эффективные и неэффективные.

Неэффективными методами с каждым днем все больше становятся традиционные, направленные на «массовость» потребителей и навязывания своей ценностной ориентации. Такими средствами являются телевидение, радио, пресса. Это не говорит о том, что все данные рекламные способы продвижения влияют отрицательно на свои целевые аудитории, ведь такие типы рекламы тоже меняются и стараются подстраиваться под быстрые изменения рынка, но все же по статистике они проигрывают новым, интеграционным с качественно другой политикой продвижения. Проблема состоит еще и в том, что эти методы хорошо знакомы всей аудитории, поскольку используются достаточно давно, вследствие чего к ним падает доверительное отношение, поскольку у такой рекламы есть много примеров неэффективного и даже негативного использования, которое пошло во вред социуму [17, c.23].

Развитие интегрированных коммуникаций также обусловлено растущей персонализацией на рекламном рынке. В такой же степени, как и смена российской рекламной политики и методов продвижения здесь сыграло немаловажную роль и развитие новых, в том числе компьютерных технологий, которые позволяют обращаться к аудитории, а точнее к каждому ее члену в отдельности, напрямую, возможно даже без использования средств массовой информации. Это достаточно положительная тенденция, поскольку передача рекламных сообщений посредством медиа имеет большие минусы, а именно их окраску передачи, толику субъективности, что искажает начальное ключевое сообщение [8, c.79].

Таргетируемость является также одной из причин развития интеграции в рекламе. Данный феномен проистекает из предыдущей тенденции, то есть персонализации [1, c.180]. Наряду с последней производители рекламы стараются подстроить свои сообщения и методы под определенный сегмент целевой аудитории, то есть под пол, возраст, социальный статус и другие демографические и психологические характеристики. Таргетирование рекламы активно используется в сети Интернет. С учетом быстрого прогрессирования информационных и компьютерных технологий, подобный метод в скором времени сможет использоваться и в других рекламных пространствах, а не только в интернете. При большем таргетировании рекламы возрастет и индивидуализация ее содержания для каждого потребителя в отдельности, что позволит завоевывать внимание конкретной целевой аудитории в короткие сроки. Вследствие уменьшения времени на формирование лояльности потребителей, на использование рекламных материалов будет уходить меньший бюджет, что позволит компаниям высвободить свои финансовые средства на более важные элементы развития. Другим элементом тенденций к развитию интегрированных коммуникаций в России является увеличение интерактивности [8, c.79].

Выше уже говорилось о том, что на данном этапе рекламного развития производители стараются выстроить диалог со своими лояльными потребителями. Причиной тому является установление обратной связи, которая необходима для оценки проводимой рекламной кампании. Обратная связь от аудитории имеет большое значение, особенно в условиях достаточного недоверия к рекламным методам, особенно традиционным.

Такое «общественное» мнение необходимо организациям, чтобы выстраивать рекламный план, нацеленный на успех, то есть с учетом потребительских ценностей и предпочтений. Именно по этой причине развитие интегрированных коммуникаций является важной составляющей, так как именно этот метод позволяет достаточно эффективно выявлять обратную связь от целевой аудитории компании [8, c.78].

Также потребность в обратной связи обусловлена тем, что на рекламные кампании выделяют более сжатые сроки, поскольку выполнить рекламный план зачастую требуется быстрее, чем это в силах сотрудников продвижения. Такой аспект вынуждает специалистов искать новые пути решения, который найден в интерактивности в первую очередь. Такие новые способы коммуникации позволяют сократить ожидаемое время и быстрее реагировать на «обратную волну» от потребителей [8, c.80].

В последнее время также увеличились затраты на BTL – коммуникации. Такая реклама, по своей сути, не является главной, но может быть очень эффективной дополнительной составляющей к крупной интегрированной кампании. Такие коммуникации заключаются в различных рекламных хитростях, которые позволяют ненавязчиво привлечь потребителя к продукту или услуге. Именно развитие интегрированных коммуникаций дает рост таким рекламным составляющим.

Следующей тенденцией к развитию интегрированных коммуникаций можно назвать ограничение медийной рекламы. Существуют такие виды продуктов, которые нельзя в полной мере рекламировать «официальными» методами, поскольку такая продукция может наносить вред здоровью потребителей, даже если последние на это согласны. Такой продукцией могут являться в первую очередь алкоголь, сигареты, какие-либо лекарственные средства, оружейные изделия [8, c.79].

Поскольку законодательство запрещает рекламировать данную продукцию открыто, таким производителям приходится искать новые методы ее распространения, что также должно быть не просто распространением, а интересным контентом для целевой аудитории. Вследствие этого новый вид коммуникаций, в том числе и развитие интегрированных, является как нельзя кстати, поскольку то, что данная продукция вредна для общества, вовсе не означает, что она пользуется меньшим спросом по сравнению с «легальной» продукцией [8, c.80].

Другой тенденцией можно назвать само усиление роли интегрированных коммуникаций в сфере рекламы и маркетинга [8, c.80]. В последнее время российские производители стараются все больше и больше подстроиться под потребности своей целевой аудитории, что является возможным и более эффективным при помощи интегрированных коммуникаций. То есть, организации стараются объединить свои действующие рекламные элементы, чтобы доносить ключевые рекламные сообщения как можно в более полной и содержательной мере, создать их комплекс, чтобы рекламный контент был максимально понятен потребителям.

Развитие интегрированных коммуникаций также идет на пользу организационным структурам, поскольку появилась возможность выделить подразделения именно под цели продвижения. Такой тип коммуникаций задействует не одну сферу в работе с рекламой, что является следствием такого объединения. Эта структура полезна тем, что позволяет достигать большего взаимопонимания между разными отделами одной организации, а значит, вести свою рабочую деятельность более слаженно. Такое объединение также способствует выделению единого бюджета для единой рекламной цели, что значительно упрощает расчеты в рекламных планах компании, также занимая меньше времени на воплощение этих планов в жизнь. Именно поэтому развитие интегрированных стратегий полезно не только конкретно для продвижения какой-либо рекламы. Именно эти тенденции являются на сегодняшний день толчком для развития интегрированных коммуникаций в России, которые:

- облегчают восприятие потребителями различного рекламного, в том числе и сложного контента;

- дают возможность увеличить эффективность работы рекламных и пиар организаций;

-увеличивают скорость реакции компаний на запросы и предложения своей целевой аудитории [8, c.80].

Для дальнейшего развития российских интегрированных коммуникаций можно описать рекомендации, которые следует учитывать при использовании такого метода. Четкое определение сегмента рынка и своей целевой аудитории. Если товары и услуги организации направлены по большей части на массовое население, возможно, интегрированные методы в рекламе использовать не стоит, поскольку они ориентированы на персонализацию на рынке, следовательно, это не будет так эффективно. С учетом того, что российский рекламный рынок в чем-то уступает рынкам других стран, а также имеет свою специфику и менталитет, выделение конкретной аудитории стоит первоочередной задачей. Построение грамотных диалогов с аудиторией. С учетом того, что традиционные методы рекламы построены больше в форме монолога, специалистам в сфере рекламы и пиар необходимо учиться правильно общаться со своими потребителями, поскольку интегрированные методы предполагают диалоговое общение (вживую или в коммуникационном пространстве). Тщательный отбор информации. С учетом сегодняшних запросов потребителей информационные потоки должны нести конкретные сообщения, которые потребители могут воспринимать сразу же на месте, не чувствуя давления со стороны лишней и ненужной им информации. При использовании интегрированных методов необходимо стараться работать в режиме интерактивности, чтобы шло непрерывное взаимодействие с аудиторией, что позволит в более скором времени добиться обратной связи с потребителями. Прежде чем работать с интегрированными методами, необходимо наладить четкую взаимосвязь всех задействованных в работе сотрудников.

Только таким образом работа в интегрированных коммуникациях окажется эффективной и займет меньше времени.

В заключение можно сказать о том, что работать с интегрированными коммуникациями не так просто, как может показаться на первый взгляд. Они требуют определенных навыков у специалистов, а также обязательного отслеживания новых тенденций в рекламной, пиар и маркетинговой сферах.