Файл: Теоретические основы интегрированных коммуникаций.pdf

2.Опыт использования интегрированных коммуникаций в различных сферах деятельности

2.1. Использование интегрированных коммуникаций для продвижения табачных компаний

Табачные бренды относятся к специфической группе товаров. Несмотря на существующие ограничения на рекламу табачной продукции, данные бренды, в сущности, являются мощными, характеризующимися высоким качеством разработки и результативно продвигающимися гигантами на рынке.

Если рассмотреть табачные корпорации в качестве участников рекламного процесса и в качестве успешных игроков на рынке, то можно увидеть, что на отечественном рынке табака конкурируют между собой глобальные компании и компании второго эшелона, которые в своей большей части специализируются на выпуске дешёвых сигарет.

Для достижения высоких результатов табачным копаниям приходится использовать различные подходы и прибегать к тем инструментам, которые будут максимально эффективны в условиях усиления запретов на рекламу табачных изделий. В последние годы российское законодательство все сильнее стало ограничивать возможности продвижения табачных брендов.

Кроме того, как свидетельствуют данные РОМИР, численность курильщиков в РФ среди сегмента покупателей с высоким уровнем дохода снижается: в 2013 г. называли себя курильщиками 40% населения, в 2014 г. – 38%, в 2015 г. доля снизилась до 32%, а в 2016 г. доля курильщиков снизилась до 28% [18, c.116]. Поэтому табачные бренды ориентируются на меньшую аудиторию, и, соответственно, конкуренция значительно растет. Ряд брендов работают в HoReCa в формате бренд-маски: представители бренда одеты в форму, которая соответствует цветам табачного бренда, с узнаваемыми элементами, но без полноценного набора средств, которые формируют образ, т.е. айдентики. В рамках этой платформы возможен обмен: например, открытая упаковка табачных изделий гостя обменивается на целую.

В итоге достигает эффект якоря – достигается связь потребителя с брендом, и он уже воспринимается как его сегмент, происходит формирование ассоциативной цепочки. Что касается бренд-маски, то она может быть разнообразна: это и элементы айдентики (графические элементы, цвета), персонажи, и общеупотребительные слова,. Кроме того, маркетинговые исследования, проводимые табачными компаниями, становятся все более популярными, так как информируют потребителей о продуктах компании, развивают тематическое общение.

В настоящее время также применяются игровые активности. Персонал, проводящий исследования, может предложить ответить на ряд довольно простых вопросов о бренде и подарить небольшие сувениры за правильные ответы с айдентикой бренд-маски. Стимулирование сбыта в Интернете обладает большими возможностями в силу интерактивности и способности фокусировки и кастомизации, а также за счет автоматизированного учета поведения потребителей. Стимулирование сбыта (продаж) как форма продвижения продукта и/или услуги это маркетинговая деятельность, направленная на сохранение и рост продаж. Используется для оказания поддержки, информирования и повышения мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации продукта и/или услуги [18, c.117].

Несмотря на то, что в сети Интернет возможности брендов табачных компаний тоже серьезно ограничены (действует запрещение на их рекламу), они, основываясь на интересах своих потребителей и активном их присутствии в цифровой среде, акцентируют внимание на интегрированных кампаниях, совместных онлайн- и офлайн-активностях. Довольно часто проходят промоакции с сокращенным анонсом через упаковку табачного изделия, при этом ответственность за проверку возраста потребителя несет торговая точка. Согласно закону «О рекламе» подобные промоакции запрещено рекламировать, однако яркая упаковка реализует сразу несколько целей: eye-stopper, рекламный материал и информирование об условиях проведения акции. Упаковка приводит потребителя на сайт, он вовлекается в различные активности бренда, там же происходит сбор его персональной информации и в итоге он попадает в CRM-систему, которая будет вести потребителя в дальнейшем.

Интегрированные кампании с HoReCa, как правило, используют довольно простой инструментарий: фото (некоторые табачные бренды используют их под бренд-маской), hashtag, checking и т.п. Как правило, это, как отмечалось выше, небольшой подарок за фото с hashtag. Помимо этого, фотограф бренда, работающий на промомероприятии, предлагает скачать фотографию с сайта табачного бренда, привлекая таким образом аудиторию на этот сайт. В большинстве случаев гость лишь забирает свою фотографию и не планирует вступать в коммуникацию с данным брендом. Проблема может быть решена путем предоставления возможности скачивать фотографии только после прохождения регистрации: в этом случае бренд имеет самое ценное – это живой контакт потребителя в CRM-системе [18, c.117].

Непосредственный контакт с потребителем эффективно работает в digital-среде при качественном и максимально индивидуализированном предложении и контенте. Также CRM & Direct Mailing позволяет четко сегментировать аудиторию и давать ей максимально точное сообщение с высоким показателем ROI.

В рамках мотивационных программ проводятся как механики формата Collect & Get, так и не менее популярные классические рассылки с любыми информационными поводами: от анонсов акций до поздравления с днем рождения. Эффективно такие программы, к сожалению, работают лишь у тех брендов, которые набрали основу своих CRM-баз еще до вступления в силу последних поправок, когда еще было возможно активное продвижение. Важный инструмент для расширения CRM-базы – MGM-маркетинг (Member get Member). В данном случае расширение базы данных происходит за счет привлечения текущей базой своих «друзей».

Зачастую табачные бренды выстраивают долгосрочные промопрограммы: они выбирают единую коммуникационную платформу и проводят в рамках нее несколько промоакций с похожей тематикой. Эти акции охватывают большой временной интервал и таким образом формируют лояльность: покупатель знает, что у него постоянно есть шанс что-либо выиграть. Каналы информирования о таких акциях – в основном direct mail. Одним из ключевых каналов коммуникации для табачных брендов в цифровой среде являются сайты брендов. В разъяснениях ФАС после выхода поправок, ограничивающих рекламу алкоголя в интернете, указывалось, что сайт бренда и его страница в социальной сети сами по себе не являются рекламой. На них может быть представлена продукция, информация о ее особенностях и преимуществах, о проводимых акциях и конкурсах. Но доступ на эти сайты – не для всех, существует ограничение по возрасту. И если для большинства алкогольных брендов для доступа достаточно подтвердить возраст, то для многих табачных компаний нажатия кнопки «Да, мне исполнилось 18» недостаточно, они требуют подтверждения возраста посредством предоставления данных паспорта или банковской карты. Зачастую эта политика вводится глобальными табачными компаниями – ряд из них осуществляют ограничение продвижения собственных брендов в формате корпоративных программ (например, программ социальной ответственности).

Так, например, у BAT есть «Правила цифрового маркетинга», доступные на сайте холдинга. В них говорится об ограничениях продвижения продукции компании на глобальном уровне вне зависимости от законодательства [18, c.117]. Т.е., даже если государственного запрета нет, BAT все равно накладывает собственные ограничения. Самый большой акцент в документе – защита несовершеннолетних от информации, пропагандирующей потребление табака, в частности, регулирование процедур проверки возраста с помощью кредитной карты или веб-камеры.

Что касается социальных сетей, которые активно используются в современных условиях, отметим, что сигаретные бренды в этом формате не проводят никаких активностей. В социальных сетях существуют «Клубы любителей бренда», но они не поддерживаются брендами напрямую. При полном запрете на рекламу у производителей табачных изделий останется лишь один эффективный инструмент воздействия, который можно назвать прямой рекламой. Это – упаковка сигарет, которая сама рекламирует продукт в точках продаж. Наступления на табачную индустрию привели к тому, что дизайн сигаретных пачек стал меняться все чаще. Российский рынок консолидируется, остаются сильнейшие бренды и сильнейшие производители. Мелкие игроки уходят. Но, даже выпуская новинки, лидеры стараются придерживаться старых семейств популярных марок. Поэтому производители часто проводят рестайлинг либо выпускают ограниченные серии. Это позволяет разнообразить ассортимент, не выводя на рынок новые бренды.

Основная задача выпуска ограниченных серий сигарет – повышение лояльности потребителя. Ряд компаний стремится достичь лидерства, развивая марки в целом ряде растущих и перспективных сегментов рынка – это международные марки, марки премиального сегмента, инновационные, марки с пониженным количеством смол и никотина. Акцент на развитии названного сегмента доказал свою эффективность на практике.

Итак, использование комплекса различных методов: организационных, экономических, технических, информационных, т.е. интегрированных маркетинговых коммуникаций способствует получению эффекта синергии. Развитие системы ИМК позволяет согласовать сообщения, исключающие противоречивость отдельных маркетинговых обращений, упрощает процедуру восприятия покупателем получаемой информации и повышает эффективность функционирования табачных компаний в условиях усиления вызовов внешней и внутренней сред.

2.2. Использование интегрированных коммуникаций консалтинговыми компаниями

Консалтинговые компании используют различные инструменты для продвижения своих услуг. Весь используемый компаниями инструментарий вытекает из особенностей услуг в принципе или консалтинговых услуг в частности. Согласно Ф.  Котлеру все услуги характеризуют неосязаемостью, неразделимостью, непостоянством качества, несохраняемостью, что в значительной степени влияет на разработку рекламных кампаний [11, c.105].

Специфические характеристики услуг обусловлены комплексом продвижения, применяемым компаниями – поставщиками услуг. В сравнении с маркетингом потребительских товаров в сфере услуг на передний план выходят такие инструменты, как связи с общественностью (public relations, PR) и прямой маркетинг (личные продажи), что вызвано неразделимостью услуг. С другой стороны, на рынках услуг меньшую роль играет стимулирование сбыта, что является следствием неосязаемости и непостоянства качества услуг. Причиной этому является то, что часть мер по стимулированию сбыта не работает (программы лояльности, бесплатные образцы, премии). Прямая реклама занимает третье по важности место после связей с общественностью и прямого маркетинга на рынке услуг, однако ее роль может варьироваться в зависимости от типа рынка (деловой или потребительский). Особенно она важна для небольших по размеру компаний и компаний, работающих в сфере «би ту си» (B2C, англ. business-to-consumer − «бизнес для потребителя») [5, c.84].

Консалтинговые услуги обладают рядом особенностей, отличающих их от многих других услуг и влияющих на разработку маркетинговых стратегий. Главная особенность консалтинговых услуг заключается в том, что они предоставляются только на рынке «би ту би» (B2B, англ. business-to-business − «бизнес для бизнеса»). Это означает, что консалтинговые услуги востребованы только в сфере бизнеса. Следствием этого факта являются:

– ограниченное число потребителей. Обычно к консалтингу прибегают только успешно развивающиеся компании;

– тесное взаимодействие поставщика и потребителя. Довольно важную роль в консалтинге занимают личные взаимоотношения. Часто в процессе работы над проектами клиент рассматривает консультантов как внутренних сотрудников; – консалтинговые услуги не являются предметом первой необходимости. К услугам консультантов прибегают только когда компании располагают достаточным количеством финансовых средств, и в этом есть объективная потребность;

– государство – потребитель консалтинговых услуг. Государственные компании и отдельные министерства часто выступают заказчиком как аудиторских, так и консалтинговых услуг; – большая значимость бренда и высокая ценовая надбавка за него (особенно актуально для компаний «большой четверки»: многие клиенты обращаются к ним исключительно в силу их репутации. Как следствие, их услуги − самые дорогие на рынке консалтинговых услуг);

– наличие фактора конфиденциальности. В  целях наиболее эффективной работы над проектом консультантам часто приходится работать с внутренними документами клиента. Надежность сохранения секретности данных является одной из составляющих цены на услуги консультантов; – высокая лояльность клиентов. Например, A. T. Kearney утверждает, что у компании McKinsey 90 % клиентов повторные; – ответственность за необратимость услуг. Полагаясь на совет консультанта, компания-клиент несет определенный риск. От  удачного исхода деятельности консультанта зависит не  только успех клиента, но и репутация консалтинговой компании;