Файл: Теоретические основы интегрированных коммуникаций.pdf

Введение

Профессиональная деятельность менеджера по связям с общественностью и рекламе невозможна без знаний современных коммуникаций и навыков работы с ними.

Актуальность темы работы определена тем, что интегрированные коммуникации представляют собой такие каналы информирования об идее, личности, продукции, услуге, торговой марке, которыми специалист пользуется в ходе взаимодействия с целевой аудиторией. Важная профессиональная компетенция менеджера по рекламе и связям с общественностью заключается в его умении правильно выбирать интегрированные коммуникации, правильно оценивать адекватность сообщения конкретной целевой аудитории, а также в его способности понимать природу массовых и межличностных коммуникаций в деловой среде.

Ни одно предприятие не сможет эффективно осуществлять свою деятельность без информационного обмена между внешней средой и данным предприятием, между его структурными подразделениями.

Для всех современных предприятий очень большое значение имеет внешний и внутренний обмен различной информацией - это коммуникации и связи внутри предприятии, с поставщиками, клиентами, конкурентами, государственными и муниципальными органами власти.

Под маркетинговой коммуникацией понимают технологию (инструментарий, дисциплину) маркетинга, обеспечивающую взаимосвязь между целевыми рыночными сегментами, обеспечивающую коммуникацию с аудиториями, цель которых состоит в выполнении задач, которые в свою очередь стоят перед предприятием на конкретном рынке.

Благодаря интеграционным процессам разнообразных маркетинговых коммуникаций формируются интегрированные коммуникации и представляют собой целостную, единую систему деятельности хозяйствующего субъекта, которая направлена на получение максимальной социальной и экономической выгоды из возможно доступных, текущих, перспективных ресурсов, которые синтезируют различные инструменты маркетинга, а также принципы управления многочисленными процессами коммуникации.

Целью работы является изучение опыта и перспектив применения интегрированных коммуникаций.

Цель работы определила ее задачи:

- рассмотреть сущность, роль и элементы интегрированных коммуникаций;

- изучить особенности интегрированных коммуникаций в России;

- исследовать использование передовых рекламных средств как инструмента интегрированных коммуникаций;

- проанализировать использование интегрированных коммуникаций для продвижения табачных компаний;

- проанализировать использование интегрированных коммуникаций для продвижения консалтинговых услуг;

- рассмотреть использование интегрированных коммуникаций в спортивной индустрии.

Объектом исследования являются интегрированные коммуникации.

Предмет исследования – опыт и перспективы применения интегрированных коммуникаций.

Цель и задачи работы определили ее структуру. Работа включает введение, 2 главы основной части, заключение и список использованных источников.

Теоретической основной работы послужили труды следующих авторов: Орловой В.О., Симоновой Е.А., Ереминой Е.А., Ивановой И.С., Кащеевой А.Ю., Кабуловой М.А., Шпырня О.В., Волкой Е.С. и др.

Поляков В.А., Шумилина С.К. в своей статье рассматривают сущность, роль и элементы комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций. Кабулова М.А. в своей статье делает акцент на особенности интегрированных коммуникаций на российском рынке. Орлова В.О. описывает в своей статье использование передовых рекламных средств как инструмента интегрированных коммуникаций. Симонова Е.А. рассматривает алгоритм разработки и реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций при продвижении продукции компании.

1.Теоретические основы интегрированных коммуникаций

1.1. Сущность, роль и элементы интегрированных коммуникаций

Как коммуникации, так и коммуникационный менеджмент - это необходимые компоненты внешней управленческой деятельности, от правильной организации которых будет зависеть место и роль организации в обществе [3, c.16]. Внешние коммуникации – это информационные взаимные действия, в которые вступает человечество с окружающей средой, а также взаимодействия, которые поддерживаются при выполнении определенных должностных и функциональных функций [13, c.12].

Одним из важнейших элементов структуры внешних коммуникаций являются интегрированные коммуникации.

Интегрированные коммуникации - это концепция планирования данных коммуникаций, исходящая из потребности производить и оценивать роль и значимость определенных направлений в общей стратегии (пиара, рекламы, стимулирования сбыта и прочее), а также осуществлять поиск самого лучшего сочетания, которое способно обеспечить эффективность, последовательность и четкость влияния коммуникационных программ с помощью совместимого объединения отдельных обращений [9, c.45].

ИК выполняют следующие функции:

- взаимосвязь и координирование всех различных маркетинговых коммуникаций;

- исключение каких-либо противоречий между маркетинговыми обращениями, которые используются;

- содействие и помощь в вопросах интернационализации деятельности в сфере маркетинга, потому что данные коммуникации помогают анализировать, контролировать слаженность и взаимодействие всех обращений, распределяющихся в различных государствах;

- оказание помощи естественному процессу восприятия, это дает возможность целевым аудиториям наиболее лучше запомнить и оценить информацию, которую они получили;

- на долгосрочной перспективе способствуют концентрации усилий.

Выделим основные взаимосвязанные проблемы, решить которые помогают интегрированные коммуникации:

1. Создание целостной системы посланий, которые могут использовать различные средства маркетинговых коммуникаций, при этом не должны противоречить друг другу, а наоборот координируются между собой, что позволяет создавать единый универсальный образ коммуникатора [3, c.77].

2. Рассматриваемые коммуникации подчинены одной единой цели, а именно максимизировать результативность маркетинговых коммуникаций с помощью поиска самых удачных комбинаций основных и синтетических средств данных коммуникаций, а также приемов конкретного средства и единичных инструментов [20, c.123].

Существует нескольких ключевых элементов, из которых состоит система интегрированных коммуникаций, а именно:

- паблик рилейшнз (представляет собой связь с общественностью);

- прямой маркетинг. В данный элемент относят теле- и интернет-маркетинг. Если говорить о продвижении с помощью телевидения, то необходимо отметить, что оно сводится только лишь к предоставлению возможности телезрителю оформить заказ какого-либо товара, при этом не выходя из дома, после того когда данный телезритель уже увидит определенный товар в действии, а также ознакомится со всеми его характеристиками. Что касается интернета, то здесь используется аналогичный принцип, однако возможности при продвижении продукции в данном случае на много выше [17, c.23];

- реклама. В данном элементе применяются определенные мероприятия, при которых основной целью является эффективное достижение определенной задачи в маркетинговой деятельности. Стимулирование спроса на продукцию с помощью введения каких-либо дополнительных преимуществ, а следовательно и увеличение выгоды;

- торгово-розничная и деловая реклама. Данный процесс взаимодействия и взаимоотношения с конкурентами при розничной торговле очень часто приводит к быстротечным изменениям. Это можно объяснить тем фактом, что практически всегда на определенный рынок приходят компании и предприятия с определенным товаром, который стремительно продвигается;

- международная реклама. В данном случае это рекламная кампания, которая выходит за границы государства, в котором находится данный производитель. При этом для данного уровня продвижения данная продукция должна быть лидирующей в пределах своей ниши [13, c.100];

- выставки и ярмарки. В данном случае это мероприятия, в которых организация-производитель непосредственно принимает участие, а также проводит презентацию своей продукции конечному потребителю [9, c. 45];

- план предприятия. Это общая стратегия, направленная на продвижение определенного товара с использованием каких-либо инструментов в сфере маркетинга [14, c.150].

В настоящее время разработка и применение интегрированных маркетинговых коммуникаций при продвижении продукции / услуг компании является стратегически важной задачей, так как только комплексное использование средств маркетинговых коммуникации и четкое определение акцентов в них будет способствовать их решению.

В связи с этим важную роль для успешной реализации продукции на целевых рынках приобретает логически правильно построенный алгоритм разработки и реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций (рис. 1).

Рисунок 1 – Алгоритм разработки и реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций при продвижении продукции компании

Источник: [19, c.6]

Так на первом этапе данного алгоритма должен проводиться анализ маркетинговой среды. Для этого необходимо использовать SWOT-анализ и PESTLE-анализ. Применение SWOT-анализа позволяет компании проанализировать имеющиеся сильные и слабые стороны, а также идентифицировать возможности и угрозы, предоставляемые ей внешней средой [19, c.6].

Целью использования на данном этапе PESTLE-анализа является выявление степени воздействия политических, экономических, социокультурных, технологических, правовых и экологических факторов на компанию в целом, а так оценить их влияние на разработку и реализацию интегрированных маркетинговых коммуникаций при продвижении продукции компании на целевых рынках (рисунок 2).

Рисунок 2 – PESTLE-анализ

Источник: [19, c.6]

На втором этапе необходимо определить целевую аудиторию, которая может состоять как из реальных потребителей продукции компании, так и Выбор средств ИК при продвижении товара Реализация ИК при продвижении товара Оценка эффективности ИК при продвижении товара потенциальных покупателей принимающих решения о приобретении или влияющих на принятие решения по покупке, индивидов, социальных групп или общества в целом. Стоит отметить, что особенности целевой аудитории компании оказывают сильное влияние на решение представителей компании о том, когда, где, кому и как, будет направлено и в чем будет заключаться информационное сообщение.

Третий этап предполагает постановку целей интегрированный маркетинговых коммуникаций. Так, первоначальной коммуникационной целью является формирование осведомленности о реализуемой продукции. Если потребители будут удовлетворены в полной мере первоначальным опытом использования продукции, количество повторных покупок постепенно будет увеличиваться [19, c.6].

Четвертый этап представленного нами алгоритма предполагает разработку коммуникационного сообщения. Так определив желаемую ответную реакцию целевой аудитории, маркетологи компании должны перейти к разработке эффективного коммуникационного сообщения. При грамотной реализации данного этапа, сообщение должно привлечь внимание целевых потребителей, вызвать интерес и желание как можно быстрее приобрести продукцию.

Пятый этап предполагает определение размера бюджета интегрированных маркетинговых коммуникаций компании. Выявление объема средств, требуемого для осуществления эффективного продвижения товаров компании, является, по мнению многих отечественных и зарубежных специалистов, одной из достаточно сложных маркетинговых задач при разработке и реализации программы интегрированных маркетинговых коммуникаций. При этом величина выделяемых на продвижение продукции денежных средств определяется с учетом следующих факторов: цели и сроки их достижения, сложившийся уровень конкуренции на целевых рынках, а также в зависимости от объёмов продаж компании [3, c.12].

Шестой этап представленного нами алгоритма предполагает осуществление выбора средств интегрированных маркетинговых коммуникаций. Так на этом этапе решение о выборе тех или иных средств интегрированных маркетинговых коммуникаций при продвижении продукции компании зависит от сложившейся ситуации на целевых рынках, целях которые ставит каждая компания в отношении реализуемых ею товаров. Так, например, на промышленном рынке в качестве наиболее эффективных элементов в рамках интегрированных маркетинговых коммуникаций являются личные продаж, ярмарочно-выставочная деятельность и стимулирования сбыта, а на рынке потребительских товаров теле – радиреклама, наружная реклама, PR [2, c.89].

Седьмой этап – реализация интегрированных маркетинговых коммуникаций при продвижении продукции компании. На данном этапе реализуется комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций с учетом того, что каждый отдельный его элемент обладает своими собственными особенностями, характером воздействия на идентифицированную целевую аудиторию, стоимостью применения. Осуществляется непосредственная реализация ранее разработанного комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций для продвижения продукции компании [1, c.180].