Файл: Управление каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации (Сбытовая политика в организации).pdf

ВВЕДЕНИЕ

В рыночной экономике выживают те предприятия, чья продукция работы, услуги находят сбыт. Эффективное функционирование любого предприятия невозможно без правильно организованной службы сбыта.

Совершенствование сбытовой деятельности на предприятии, включающая в себя изучение методов и организации сбыта готовой продукции и оказания услуг, является сегодня особенно актуальной и требует дальнейшего ее исследования, особенно с учетом появления новых средств коммуникации с потребителями, и постоянно изменяющихся потребностях последних.

Целью данной работы является разработка направлений совершенствования организации деятельности службы по работе с клиентами в ООО «Радио-Ресурс» на основе анализа существующей системы сбыта предприятия и рынка.

Объект исследования - ООО «Радио-Ресурс».

Предмет исследования – система сбыта предприятия.

Задачи работы:

1. Исследовать основные понятия, цели, задачи и особенности управления сбытом продукции.

2. Выделить факторы выбора сбытовой политики.

3. Выявить инструменты стимулирования и оценки эффективности системы сбыта

3. Провести практический анализ деятельности предприятия.

Практическая значимость данной темы вполне очевидна. При управлении сбытовой деятельностью решаются задачи, стоящие перед сотрудниками коммерческих служб, а именно, завоевание и расширение доли рынка. Это поиск заказчиков и работа с уже имеющимися клиентами.

ГЛАВА 1 Сбыт в системе управления предприятием

1.1 Основные понятия, цели, задачи и особенности управления сбытом продукции

В процессе коммерческой деятельности организация сталкивается с проблемой реализации продукции. Обеспечение успеха при этом непосредственно связано с изучением рынка. Анализ рыночных условий хозяйствования, разработка путей и методов внедрения товара на рынок и расширения объемов его реализации составляют особое направление в деятельности организации.

Сбытовую политику предприятия рассматривают, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального потребителя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, каналы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие: [7, с.43]

- транспортировка продукции;

- доработка (комплектация, сортировка) продукции;

- организация хранения продукции и поддержание необходимых её запасов;

- контакты с потребителями (передача товара, оформление заказов, организации расчетов, информирование, а также сбору информации о рынке).

Существуют два основных способа реализации: работа под заказ и работа на свободный рынок. [27, с.23] При работе под заказ рынок известен изначально. Выпуск продукции осуществляется под конкретные заказы с известными сроками, техническими характеристиками товаров, объемов и цен. А при свободном рынке предприятие выпускает продукцию без заранее установленных ограничений относительно количественных и качественных характеристик товаров. Поэтому задачи реализации товаров включают поиски рынков, конкретных форм реализации, определение ценовой и ассортиментной политик.

Предприятие обычно ориентируется как на предварительные заказы, так и на работу на свободный рынок.

Реализация продукции - это ее сбыт с целью превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей. [10, с.98] Реализация продукции является частью маркетинга, ее эффективность зависит от рекламной работы, исследования рынка и планирования ассортимента продукции.

Рассмотрим классификацию видов сбыта производственного предприятия. Признаками классификации могут быть:

- По организации системы сбыта: прямой - непосредственная реализация продукции производителя конкретному потребителю; косвенный - использование независимых торговых посредников в канале сбыта.

- По числу посредников: интенсивный - большое число оптовых и различных посредников для расширения сбыта, приближения товара к потребителю; селективный - ограничение числа посредников для достижения большого объема продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта; исключительный - малое (или единичное) число посредников для сохранения престижного образа и контроля за каналом сбыта.

Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два, отношения между предприятием, торговыми посредниками и конечными потребителями имеют много разновидностей и форм.

Если рассматривать вкратце, то сбыт может быть прямым (осуществляет продажи непосредственно конечным потребителям), непрямым (сбыт с помощью независимых посредников), комбинированным (участвуют как посредники, так и само предприятие). В зависимости от числа посредников, непрямой канал может быть коротким и длинным.

Прямая реализация товаров в настоящее время имеет весьма широкое распространение. Прямая форма реализации товаров имеет ряд преимуществ. [13, с.128] Во-первых, при такой форме предприятие-производитель может лучше изучать рынок своих товаров, поддерживать тесное сотрудничество с основными потребителями. Во-вторых, проводятся научные исследования, направленные на улучшение качества выпускаемой продукции. В-третьих, прямая оптовая реализация продукции ускоряет цикл реализации и, следовательно, оборот капитала, что позволяет увеличить общую сумму прибыли. Вместе с тем прямая форма реализации товаров увеличивает расходы производителя, поскольку он вынужден создавать дорогостоящие запасы товаров, обеспечивать их хранение и продажу конкретным потребителям.

При прямой форме реализации товаров применяются прямой маркетинг (директ-маркетинг) и телефон-маркетинг. Прямой маркетинг - это прямая работа с клиентами, регулярные контакты предприятий-изготовителей со своей клиентурой. Телефон-маркетинг - работа с клиентами по телефону. Причем по телефону могут поступать запросы не только о товарах и услугах фирмы, но и о последующем обслуживании.

Форма косвенной реализации товаров включает следующие виды (методы) сбыта или стратегии охвата рынка: интенсивный; выборочный (селективный); эксклюзивное распределение и франшиза; нацеленный; не нацеленный. [28, с.143]

Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных сбытовых посредников независимо от формы их деятельности. Такой вид сбыта практикуется в странах Запада для товаров широкого потребления, а также марочных фирменных товаров.

Преимущество подобного вида - в наличии очень плотной сбытовой сети, а недостаток - существование большого числа мелких покупателей и сложный контроль за их платежеспособностью.

Выборочный (селективный) сбыт предусматривает ограничение количества посредников в зависимости от возможностей обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских. Чаще всего такой сбыт применяется для дорогих, престижных товаров.

Эксклюзивное распределение и франшиза способ охвата рынка изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не продавать товары конкурирующей марки, проводить в жизнь политику производителя. Франшиза - предусматривает долгосрочные договорные отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной территории.

Нацеленный сбыт включает комплекс мер по маркетингу, направленный на конкретную группу потребителей. Ненацеленный сбыт содержит мероприятия по маркетингу, адресованные всем потенциальным потребителям. Этот вид сбыта требует больших рекламных расходов.

Основными задачами сбыта являются [26, с.154]:

- маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию производственно-технического назначения и народного потребления;

- организация планомерного завоза товаров из регионов производства в район потребления;

- размещение производства товаров в необходимых потребителю ассортименте, количестве и с соответствующим качеством;

- своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей;

- широкое применение экономических методов регулирования всей системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками, потребителями;

- организация хранения товарных запасов;

- организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров;

- снижение совокупных издержек, связанных с продвижением товаров от изготовителей к потребителям.

Хозяйственные связи по поставке продукции могут быть краткосрочными до года и длительными. Быстрая смена ассортимента продукции, высокие темпы обновления ее номенклатуры, единовременный характер потребления требуют краткосрочных хозяйственных связей, но в большинстве случаев экономически целесообразнее длительные связи. [12, с.86]

Организация прямых длительных хозяйственных связей позволяет:

- освобождать стороны от ежегодного составления договора поставки (договор оформляется на несколько лет);

- периодически корректировать ассортимент и поквартальные сроки поставки;

- отрабатывать технологию изготовления продукции и тем самым повышать ее качество;

- согласовывать графики производства с заинтересованными предприятиями;

- сокращать сроки представления спецификаций;

- снижать документооборот в сфере обращения.

Далее в процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля. При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли-продажи, поскольку потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги.

Любой рынок имеет «своего» потребителя. Поэтому изначально неправомерна идея о некой абсолютной, не связанной с конкретным рынком, конкурентоспособности.

Конкурентоспособность - не показатель, уровень которого можно вычислить для себя и для конкурента, а потом победить. Прежде всего - это философия работы в условиях рынка, ориентированная на: [28, с.165]

- знание конъюнктуры рынка;

- проведение бенчмаркетинга или знание конкурентного окружения;

- понимание нужд, предпочтений покупателей и их тенденции;

- знание тенденций развития рынка;

- умение создать и предложить товар, который покупатель предпочтет товару конкурента.

Факторы, определяющие конкурентоспособность товаров и услуг:

- качество товаров и услуг;

- цена товаров и услуг;

- уровень квалификации персонала и менеджмента;

- технологический уровень производства;

- доступность источников финансирования.

Существует два типа конкурентных преимуществ: более низкие издержки и специализация. Под более низкими издержками понимается не просто меньшая сумма затрат на производство, чем у конкурентов, а способность фирмы разрабатывать, производить и сбывать товар более эффективно, чем конкуренты. То есть необходимо организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром: от его конструкторской проработки до продажи конечному покупателю.

Специализация - это способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, т.е. цену в среднем более высокую, чем у конкурентов. Иными словами, для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ необходимо научиться искусству выделяться в толпе конкурентов, предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества при стандартном наборе параметров, определяющих это качество, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.

При этом в любой данный момент времени, строится стратегия обеспечения конкурентоспособности, опираясь лишь на один из видов конкурентных преимуществ - либо на более низкие издержки, привлекая покупателей относительной дешевизной товаров по сравнению с аналогичными изделиями других производителей, либо на специализацию, вызывая интерес у наиболее взыскательных и требующих, прежде всего, высокого качества клиентов.

Имея в виду такое толкование видов конкурентных преимуществ, выбирается наиболее приемлемая стратегия обеспечения и поддержания конкурентоспособности. Но прежде чем описать ассортимент таких стратегий, введем ещё одно понятие «диапазон конкуренции», обозначающее широту той номенклатуры товаров, которая изготавливается, а затем продаётся. [7, с.96]