Файл: Управление каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации (Сбытовая политика в организации).pdf

1.2. Сбытовая политика в организации

В конечном счете, оптимально выбранные каналы сбыта повышают стабильность и конкурентоспособность предприятия, помогают привлечь новых клиентов и увеличить свою долю рынке.

Таким образом, построение сбытовой сети относится к области стратегических решений. Необходимо разработать систему, которая повысит долю предприятия на целевых регионах, сегментах, будет способствовать росту прибыли и улучшению обратной связи с рынка.

Поэтому в системе маркетинга существенное значение имеет политика сбыта — деятельность предприятия по организации, эксплуатации и контролю сбытовой сети, адекватной поставленным стратегическим целям фирмы на данном рынке. Основная цель политики сбыта - формирование сети каналов товародвижения для продажи продукции с максимальным экономическим эффектом для предприятия. [18, с.36]

Рисунок 1 - Схема организации работы с клиентами

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена. Последовательность решения проблем по каналам сбыта приведена на рисунке 1.

Выбор сбытовой политики предприятия, и в конечном итоге, конкретного канала сбыта определяется прежде всего ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями товара и фирмы и другими факторами.

Основные факторы, влияющие на принятие данного решения можно представить в следующем алгоритме [31, с.81]:

1) Выявление особенностей клиентов.

Каждый сегмент рынка имеет свои особенности и потребности, которые и обусловливают преимущества определенного канала сбыта. Данные выявляются в ходе комплексных маркетинговых исследований рынка, где особое внимание необходимо сосредоточить на численности потребителей, их концентрации, выявить возможную частоту заказов и условия приобретения товара.

Выбор каналов во многом зависит от определенных в процессе исследования целевых сегментов. Неправильная классификация потребителей и неточное определение сегментов может повлечь за собой упущенную прибыль.

2) Анализ возможностей с учетом характеристик товара.

Проводится исследование возможностей предприятия по финансовым, сбытовым и маркетинговым ресурсам, в том числе оценка перспективности новой продукции, оценка конкурентоспособности производимых товаров, а также исследуется соответствие продукции предприятия запросам потребителей в разрезе целевых сегментов.

3) Далее, в процессе анализа политики сбыта, проводимой конкурентами, определяются: агрессивность продвижения товара на рынок, методы и объемы продаж продукции, особенности методов стимулирования и т.д.

4) Исследуются особенности рынка: его емкость, насыщенность данной продукцией, тенденции развития, а также коммерческая практика, принятая на рынке и т.д.

5) Анализируются несколько альтернативных вариантов сбытового канала с учетом сравнения стоимости различных вариантов организации сбыта и оценкой их экономической целесообразности.

Рассматривая данный фактор более детально, обратимся к классификации.

Основными участниками сбытового канала являются производители продукции, конечные потребители, а также посредники.

Как известно из теории маркетинга [2, с.26], среди посредников можно выделить три основные группы:

- розничные торговцы - реализуют продукцию конечным потребителям;

- оптовые торговцы (дистрибьютор, дилер) - осуществляют дальнейшую перепродажу товара розничным торговцам или непосредственно конечным потребителям. Приобретают продукцию в собственность и имеют возможность влиять на цены. Действуют на рынке от своего имени;

- агенты и брокеры - торговые представители фирмы, способствуют заключению сделок между производителем и торговцем. Действуют от имени организации, товар в собственность не приобретают.

Одной из главных задач является определение параметров канала распределения. Этими параметрами являются длина (число промежуточных звеньев) и ширина (количество посредников на каждом уровне). Поэтому любому предприятию предстоит решить, какой уровень охвата рынка необходим для решения задачи проникновения на рынок (интенсивный, эксклюзивный и селективный сбыт) и какое количество посредников будет использовано на каждом уровне канала.

Для расчета количества посредников определяется нагрузка: плановые объемы продаж, число посещений клиентов на одного агента в месяц и т. п. Однако, следует учесть, что ограниченное количество посредников гарантирует наиболее тесные связи и обеспечивает четкий контроль их работы. В свою очередь, ориентация на излишне малое число параллельно работающих на конкретном рынке посредников ставит предприятие в сильную зависимость от них, а отказ одного из них выполнять заключенный контракт может нанести серьезный коммерческий ущерб.

После того, как принято решение о разработке посреднической сети, определены целевые регионы, ориентировочное количество посредников, можно приступать к работе по поиску посредников и созданию дилерских центров в регионах, пользуясь предложенной методикой.

Сбытовой канал, в целом, выполняет ряд важнейших функций, позволяющих осуществить продвижение товара от производителя до потребителя. К ним относятся: распределение товаров установление контактов с покупателями, маркетинговые исследования на месте продажи, заключение договоров с потребителями или посредниками, обеспечение послепродажного сервиса, разработка плана отгрузки товаров клиентам, принятие риска торговых сделок; реклама и стимулирование сбыта, планирование товарного ассортимента, регулирование и установление цен на продукцию.

Принимая предварительное решение по выбору сбытового канала необходимо принять во внимание критерии, представленные в таблице 1. В соответствии с характеристиками, соответствующими предприятию или фирме, можно определить, какой канал сбыта продукции предпочтительнее.

Таблица 1. Критерии выбора сбытового канала

*** Наиболее предпочтительный канал

В связи с невозможностью, в последующем, быстрой смены сбытовых каналов очень важно избежать ошибок при их формировании.

При построении альтернативных вариантов, на первом этапе, не нужно объединять сферы бизнеса, развивающиеся на предприятии, а разрабатывать варианты сбытовых каналов по каждому направлению отдельно. Это необходимо для того для того, чтобы учесть максимально возможное количество вариантов продвижения продукции от производителя к потребителю. Данный процесс немного усложняет работу, но в последующем позволяет выделить различных участников рынка и, по возможности, сгруппировать их в оптимальном для предприятия варианте. Определяя посредников, следует учитывать, что нужно просматривать варианты не только в направлении производитель - потребитель, но и отталкиваться от конечного потребителя, задав вопрос: где он еще может купить товар? Таким образом, появляется возможность выявления дополнительных источников приобретения товара или его применения в другом качестве.

6) Заключительным шагом является принятие решения по выбору сбытовой политики и варианта сбытового канала в разрезе каждого направления производимой продукции.

На различных сегментах рынка методы работы существенно отличаются. Если это отраслевой, специализированный рынок (медицинское оборудование, аналитические приборы, строительные механизмы и т.д.), то, к примеру, нет необходимости развертывания дилерской сети по регионам. И наоборот, если это товар широкого применения (тепловентиляторы, кондиционеры), то поиск клиентов по отраслям в данном случае менее эффективен.

Для осуществления поиска клиентов предлагаются методики, применение которых позволит оптимизировать временные и финансовые затраты, сформировав при этом оптимальные каналы распределения и реализации продукции.

Периодически следует оценивать эффективность работы отдельных участников канала сбыта, проверять их соответствие определенным требованиям. Рекомендуется иметь в отделе маркетинга сотрудника, который будет планировать работу с дилерами (представительствами, торговыми агентами).

Таблица 2. Методика оценки торгового посредника

Возможно введение весовых коэффициентов, которые выставляются также с помощью экспертной оценки в зависимости от специфики производимой продукции и рынка, на котором осуществляются продажи.

Порядок проведения экспертизы:

1. Экспертиза проводится по результатам выполненных исследований (сбора информации в командировках или по результатам предварительного общения).

2. Заполняется опросный лист, обводя соответствующую оценку состояния параметра (графа 3).

3. Оценки усредняются по всей группе параметров.

4. Характеристика возможных значений суммарной оценки торгового посредника:

0 – 2,75 баллов – От работы с «Неудовлетворительными посредниками» необходимо отказаться, в связи с неоправданными затратами на сотрудничество с подобными фирмами.

2,75 – 4,5 баллов – При работе с «Удовлетворительными посредниками» необходим жесткий контроль за деятельностью фирмы и в дальнейшем поиск замены.

4,5 – 7,25 баллов – При работе со «Стандартными посредниками» рекомендуется вести стандартный контроль за деятельностью фирм и оказывать необходимую маркетинговую поддержку (предоставление скидок в зависимости от объемов закупок, рекламная поддержка с учетом условий договора и т.п.).

7,25 – 9,0 баллов - С фирмами – «Оптимальными посредниками» необходимо усиленное развитие конструктивных отношений, предоставление преференций (максимальных скидок, рекламных материалов, совместное участие в выставках, отгрузка дефицитных позиций товаров и т.п.)

В процессе работы, при появлении новых участников сбытового канала, также рекомендуется проводить их оценку по представленной методике. Всю необходимую для этого информацию можно получить в процессе предварительных переговоров и исследования рынка.

Проводимая оценка снижает риск заключения договоров с неблагонадежными посредниками, а также исключает работу с фирмами, не являющимися для нашего предприятия оптимальными.

Методы контроля за каналами распределения.

Контроль деятельности каналов сбыта предполагает контроль за реализацией продукции и анализ возможностей сбыта, контроль прибыльности предпринимательской деятельности и анализ сбытовых издержек, стратегический контроль и общую ревизию каналов товародвижения.

Структура каналов сбыта, предполагающая высокую степень специализации, создает предпосылки к конфликтным ситуациям в процессе работы и требует четкого распределения функций между отдельными звеньями структуры. Нечеткое территориальное разделение между ними зачастую приводит к прямой конкуренции и дублированию. Затраты же на содержание такой сети немалые (на содержание склада, заработную плату агентам, а также на предоставление существенных скидок своим дилерам).