Файл: Реклама как процесс воздействия (Реклама как процесс воздействие).pdf

Гештальт-психология, ее два понятия познавательной деятельности, помогает понять процесс интерпретации (сущность) рекламы.

1. Восприятие индивидуальной стимуляции в целом. Что касается процесса создания рекламы, рассмотрение этой концепции заключается в том, что когда потребитель интерпретирует рекламное сообщение, важно, какое у него общее впечатление о признанном и сколько оно запоминается.

2. Направленность познавательного процесса человека на завершение правильной и полной системы познания. Выполнение является примером познавательной деятельности, которая приводит к осмысленному семейному мышлению, присущему большинству людей. Этот процесс выражается в том, что если субъект осознает, что чего-то не хватает в графической серии, он мысленно воссоздает это.

Другим примером этого когнитивного механизма является процесс ассимиляции или контраста, используемый для устранения двусмысленности рекламного стимула. В частности, изменения условий, в которых находится человек, могут повлиять на интерпретацию информации. Эта концепция также наиболее серьезно влияет на рекламный процесс. Его использование позволяет нам находить связь между рекламой на радио и телевизионным клипом или сознательно сокращать продолжительность роликов, что не окажет негативного влияния на восприятие рекламы: вместо 60 секунд показывают 10-30. В обоих случаях потребитель мысленно восстановит недостающую информацию в сокращенной рекламе или, под влиянием рекламы на радио, отзовет рекламу, которую он видел по телевизору. Благодаря этой концепции рекламодатели знают, что изменение внешних условий может существенно повлиять на восприятие потребителем рекламной информации, полученной им. К таким изменениям в первую очередь относятся: изменения потребностей, социальных условий, предпочтений определенных марок товаров и т. Д.

Гештальт-психология позволяет рекламодателям глубже вникнуть в суть понимания потребителем своей рекламы. Для рекламодателей вопросы всегда остаются важными: потребитель понял объявление так, как оно было задумано, и углубил его содержание. Гештальт-психология помогает дать ответы на эти вопросы с помощью понятий цели понимания и степени субъективности понимания. Например, чем глубже субъективный уровень понимания рекламы потребителем, тем больше он ему понравится, выглядит более убедительно и легче запомнить. Этот уровень измеряется при тестировании рекламы.

Принципы гештальт-психологии полезны при создании рекламы, поскольку они объясняют рекламодателям, как потребители интерпретируют рекламу и, если не так, как ожидалось, почему.

Непосредственно с рекламными методами продукта связано, например, такое понятие психологии как организованного целого. Эта концепция предполагает, что ограниченный набор характеристик продукта с его внутренними связями говорит о том, что бренд, вид продукта, представленный на рынке, представляет собой организованное целое, а не просто сумму независимых параметров.

Стимулы появляются во взаимодействиях - еще один принцип психологии, используемый в рекламе. Исходя из этого принципа, рекламодатели делают важный вывод: влияние интегрированной рекламной кампании всегда намного сильнее, чем лучшая отдельно созданная рекламная кампания, такая как печатная или радиореклама. Серьезные рекламодатели выбирают рекламные кампании, хотя они требуют высоких затрат, поскольку знают, что их результат будет намного эффективнее, чем использование одного из видов рекламы.

Психология учит, что первые несколько характерных черт этого предмета создают множественность, в которой делаются интерпретации. Это означает, что при создании рекламного обращения к рекламодателю особое внимание следует уделить первому впечатлению от рекламы, сделанной на потребителя.

2.3 Мотивационная психология рекламы

Оценивая потенциальные выгоды от приобретения продукта или услуги, человек испытывает сложную познавательную и оценочную деятельность, основанную на сравнении своей позиции до и после возможное приобретение товара или услуги. Мотиваторами этой деятельности являются различные группы потребительских мотиваций.

Психологи разделяют присущие человеку мотивы на первичные и вторичные принципы. Первичная группа включает врожденные или биологические группы, в то время как вторичные группы считаются социогенными, то есть те, которые приобретены в результате жизненного опыта и обучения.

Многие эксперты по рекламе считают, что рекламные обращения, основанные на основных мотивах, носят биогенный характер и поэтому тесно связаны с потребностями организма в товарах и услугах.

Изучение влияния различных мотивов на потребительский спрос связано с мотивационными исследованиями, которые являются формой рекламных исследований поведения мер, например, люди покупают автомобили, потому что им нужны машины, они хотят расширить свой кругозор, не отставать вместе со своими соседями превзойти их, рассказать миру об их кредитоспособности и социальном статусе и т. д. Все эти мотивы будут иметь разную степень значимости для разных людей, но все они так или иначе будут присутствовать при приобретении нового автомобиля.

Эти причины называются потребителями и делятся на сознательные и бессознательные, сильные и слабые, постоянные временные, позитивные и негативные, рациональные и эмоциональные.

Мотивационная психология потребителей поддерживается теориями 3. Фрейдовской теории подсознательных комплексов. Смысл фрейдистских методов основан на использовании скрытых биологических и сексуальных импульсов и человеческих инстинктов в рекламе. Сексуальные мотивы особенно используются в рекламе парфюмерии и косметики, одежды, средств личной гигиены, книг и т. д.

Смысл этого вида рекламы очень прост: использование косметического продукта, парфюмерии, мыла и т. Д. делает вас неотразимым и сексуально привлекательным как для мужчин, так и для женщин.

Например, известный модельер Келвин Кляйн использовал сексуальные модели, чтобы анонсировать нижнее белье для мальчиков и девочек. Известная актриса, Брук Шилдс, объявила о джинсах в очень резкой перспективе, крича, что ее джинсы были такими красивыми и такими красивыми, что между ними и частью тела, которую они закрывали, не было ничего.

Объем продаж этих джинсов сразу удвоился. Кляйн был одним из первых, кто осознал, что умеренный сексуальный скандал приносит больший доход, чем огромные расходы на прямую почтовую рассылку.

Психологи, которые ссылаются на исследования, утверждают, что невозможно создать новую потребность в человеке, можно только обновить существующую. Это верно как для потребности в конкретном продукте, так и для сексуальных потребностей.

С этой целью реклама разработана таким образом, чтобы устранить все психологические барьеры при покупке товаров для покупателя. Ослабляя или наоборот, усиливая их соответствующей эмоциональной привлекательностью и придавая им необычайный стимул, который преодолевает влияние других комплексов, мастера рекламы достигают увеличения продаж товаров.

Вот почему фрейдистская реклама сосредоточилась на бессознательном: предрассудках, гипотезах, страхах, инстинктах и ​​т. Д. (13, стр. 25).

В результате таких рекламных уловок, пользуясь соответствующими потребностями людей, потребитель часто покупает не косметику, а «красоту», не сигареты, а «мужественность», не автомобиль, а «солидность» и т. Д.

Поэтому человек приобретает характеристики своего «я», как ему кажется в свете идеалов, созданных рекламой.

Использование в рекламных целях имен известных писателей, поэтов, композиторов, общественных деятелей также основано на использовании бессознательных инстинктов, связанных с желанием человека подражать известным людям.

При продвижении товара аргументация находится в центре внимания, позволяя человеку понять прибыльность своего положения после покупки этого товара. Реклама должна содержать уникальное торговое предложение, как по форме, так и по содержанию. Кроме того, форма презентации не должна заслонять реальные достоинства продукции. Уникальность предложения заключается в раскрытии таких характеристик продукта, которых нет у других. Уникальными должны быть не только характеристики самого товара, но и аргументы в пользу его приобретения.

Более того, реклама раскрывает, какие интересы, желания и потребности людей представлены в продукте, насколько он им соответствует. Например, реклама шампуня Pantin-Prov: «Я хотела, чтобы мои волосы были блестящими и здоровыми. Недавно я начал пользоваться новым швейцарским шампунем Provi. Перхоть исчезла. Мои волосы не просто выглядят здоровыми, они стали блестящими и здоровыми. »

Важными условиями для обеспечения постоянного внимания к рекламному вещанию являются средняя скорость рекламного вещания, оптимальная громкость, разнообразие сюжетных линий, оптимальное чередование речи и музыки, другой ритм представления, демонстрация товара в действии, избегание монотонности. Исследования показали, что зрительные образы воспринимаются человеком быстрее благодаря тому, что они обладают способностью мгновенно проникать в подсознание, вызывая определенную эмоциональную реакцию.

Наличие персонажей в рекламе товара или услуги также служит условием для привлечения внимания. Например, было доказано, что присутствие красивой женщины придает наибольшую привлекательность рекламе. Затем, с точки зрения эффективности привлекательности, есть дети, животные, особенно домашние животные, и, наконец, мужчины.

Парадокс ситуации, шокирующие ситуации также помогают привлечь внимание аудитории к рекламе.

Одним из способов вызвать интерес к рекламе, распространенным в зарубежной практике, является сверхэкспрессия качеств. Например, пылесос, привлекающий слона, жевательная резинка имеет свойство замерзать.

Самый простой способ привлечь внимание общественности к рекламе - это использовать потребности и интересы пользователей.

Часто методика проблемной ситуации используется для привлечения внимания в рекламе. Аудитория сталкивается с проблемой - «что делать?» Такая постановка проблемы поощряет размышления, вызывает необходимость углубиться в суть проблемы. Например, молодая женщина: «Я просто не пыталась удалить ржавые пятна в раковине. Лучше купить новую раковину и не страдать. Пожилая женщина: «Зачем покупать новую? Чистящее средство «Комета» прекрасно удаляет ржавчину с поверхности раковины. Чистящее средство "Comet" содержит химический хлоринол, который позволяет удалять ржавчину с любой поверхности. "

Более активное восприятие рекламы облегчается использованием соучастия. Эта техника часто используется в телевизионной рекламе: репортажи с презентаций, выставок и т. Д.

В последнее время презентации приобрели наибольшую популярность.

Проблема презентации заключается в следующем: как представить различным группам людей новые факты и идеи в привлекательной, интересной и убедительной форме. Презентация - это упражнение в убеждении.

Успех презентации в основном обусловлен способностью докладчика привлечь внимание общественности. Психологи выяснили, что уровень внимания аудитории меняется за 40 минут. Сначала он высокий, затем в первые 10 минут он очень медленно уменьшается, затем быстрее, пока не достигнет самого низкого уровня примерно через 30 минут. Затем он снова начинает кататься, особенно в последние пять минут (10, с.194). Поэтому факты, которые общественность должна помнить, должны быть в начале и в конце выступления.

По мнению экспертов по рекламе, большое влияние оказывает юмор, который, к сожалению, очень редко используется в рекламе. Так, например, неподражаемые примеры юмористической рекламы, созданной В. Маяковским: «Не было лучшего соска и нет, готового сосать до старости», или «Для салатов, соусов и других продуктов не было лучшего масла и нет» покупатели в правильном направлении и называют их местонахождение.

Обучение и поддержание интереса к рекламе способствует эмоциональному комфорту дома. Если сам факт привлечения внимания вызывает положительные эмоции, интерес неизбежен. Поэтому реклама должна способствовать созданию положительных эмоций, принося не только эмоциональную эмансипацию, но и психологическую эмансипацию. Именно с учетом знания этих психологических механизмов один из важных постулатов рекламы построен не столько для того, чтобы предлагать хороший продукт, сколько для того, чтобы вдохновлять на хорошее настроение, потому что с положительными эмоциями и вдохновением люди могут легко расстаться со своими деньгами.

Для большего привлечения к рекламному сообщению в начальный момент на единицу времени следует передавать большое количество рекламных сообщений и лучшего качества. Это позволяет привлечь потенциальных потребителей, воспринять ее и усвоить. А затем интенсивность рекламирования снижается до определенного постоянного уровня. Исследования показали, что первое сообщение о товаре попадает в сферу внимания только 30-50% адресатов(23, с.50).

Таким образом, как показали исследования, выбор психологического метода, способствующего привлечению внимания к рекламе, детерминируется, прежде всего, его способностью удивить, поразить воображение потребителя. Об этом психологическом феномене писал еще в свое время Френсис Бекон: «На ум человеческий больше всего действует то, что сразу и внезапно может его поразить, именно это обыкновенно.