Файл: Реклама как процесс воздействия (Реклама как процесс воздействие).pdf

3.Роль и значение рекламы в современном мире

За рекламой стоит длинный и сложный путь собственной эволюции. С момента своего основания в древности реклама на протяжении всего своего существования отвечала конкретным потребностям человека в публичном коммерческом общении. В то же время его роль увеличилась или уменьшилась. Этот сложный процесс определялся прежде всего характером целей рекламодателя. Важным фактором была также свобода выбора среди получателей рекламных сообщений в сферах бизнеса, политики, личной и общественной жизни.

Реклама - это постоянный спутник человека, который ежедневно и массово действует на него. Следствием этого стала решающая роль, которую реклама играет в жизни постиндустриального информационного общества. Долгое время эта роль не ограничивалась коммерческой связью или всей рыночной деятельностью. Важность рекламы в сферах бизнеса и общественной жизни особенно высока. Также невозможно не заметить его значительную педагогическую и эстетическую роль.

Экономическая роль рекламы заключается в том, что она обеспечивает установление отношений между коммерческими структурами, между производителями и потребителями товаров. Таким образом, реклама способствует росту экономической активности, увеличению инвестиций и увеличению числа рабочих мест в общественном производстве. Следствием этого является общее расширение общественного производства.

Реклама также поддерживает и усиливает конкуренцию, позволяя потребителям расширять выбор продуктов. Это также способствует расширению рынка, ускоряет поток средств и повышает эффективность общественного производства в целом. Расходы на рекламу десяти крупнейших рекламодателей США в 1998 году составили 10,04 миллиарда долларов, а годовая стоимость рекламы только в американских СМИ составила 79,3 миллиарда долларов. [19, с. 6].

Помимо сильного воздействия рекламы на все сектора экономики, следует отметить, что сама реклама является крупнейшим бизнес-сектором, объединяющим сотни тысяч специализированных рекламных компаний с общим годовым оборотом в сотни миллиардов долларов и предоставляющим рабочие места миллионам людей. Таким образом, валовой доход десяти крупнейших рекламных корпораций мира в 1998 году составил 11,548 миллиарда долларов. А доход крупнейшего из них - «Денцу» (Dentsu) за тот же период достиг 1561,1 млн. Долларов США (рассчитано в соответствии с [19, с. 15]).

Также сложно переоценить общественную роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных потребителей способствует не только потребительским предпочтениям. Реклама становится частью социальной среды, которая участвует в установлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. Бывший премьер-министр Великобритании Уинстон Черчилль сказал следующее: «Реклама ... создает потребности для более высокого уровня жизни. Он ставит перед собой цель обеспечить себя и свою семью лучшим жильем, лучшей одеждой, лучшей едой. Это стимулирует его рвение и продуктивность. Он объединяет в плодотворном браке то, что при других обстоятельствах просто не сходилось бы друг с другом »[19, с. 36].

В современном обществе рекламные инструменты все чаще используются для решения острых социальных проблем. Широкое использование в этой связи получило социальную огласку. Это выходит за рамки экономических задач и направлено на достижение более гармоничных отношений в обществе; пропаганда здорового образа жизни; поддерживать уязвимые группы; борьба с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды; популяризация многочисленных общественных организаций и фондов и многих других не менее важных целей.

В контексте распространения демократии в цивилизованных странах роль политической пропаганды как средства борьбы за голоса растет. Именно уровень и профессионализм политической гласности и образности все больше влияют на расстановку политических сил в странах после каждых последующих выборов.

Нельзя не отметить важную воспитательную роль рекламы. В процессе внедрения новых продуктов и передовых технологий он способствует распространению знаний из различных областей человеческой деятельности и прививает потребителям некоторые практические навыки. Реклама, получатели могут извлекать различную информацию: от рН нормальной человеческой кожи до причин гниения; факторы быстрого износа автомобильных двигателей для иллюстраций, взятых из актуальных исторических руководств событий; От познания жизни различных слоев населения до мини-поездок в экзотические страны. Очевидно, этот список можно продолжать до бесконечности.

Действие рекламы реализуется, как известно, в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т.п. В этой связи вполне оправданно выделение психологической роли рекламы.

Оценка значения рекламы была бы неполной без упоминания ее важной эстетической роли. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства.

В качестве примеров можно назвать рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками, внесшими большой вклад в развитие мирового искусства живописи. Среди них — уже упоминавшиеся Гольбейн Ханс Младший, Антонио Карреджи, Уильям Хог-гарт, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Нико Пиросманиш-вили, Константин Юон, Александр Дейнека и многие др.

Классик мировой музыки Сергей Прокофьев сочинил "Сладкую песенку" для рекламы одной из марок советского шоколада. Классикой также можно считать рекламные плакаты и стихотворные тексты Владимира Маяковского.

В жанре рекламного видеоролика хотя бы один раз работало большинство выдающихся кинорежиссеров мира, начиная, с братьев Люмьер. В их числе — Фредерико Феллини, Клод Лелюш, Андрон Кончаловский, Дэвид Линч, НикитаМихалковимн.др. Кстати,известенслучай в творческой практике Н.С. Михалкова, когда ихалкова, когда ового рекламного ролика для автомобилестроительной фирмы "FIAT" послужило основой для съемок художественного полнометражного кинофильма. В этой же связи можно вспомнить массу примеров блестящей игры знаменитых отечественных и зарубежных киноактеров в рекламных видеоклипах. Благодаря их яркому актерскому таланту, некоторые из этих рекламоносителей превращаются в высокохудожественные произведения.

Рекламные сообщения, написанные на высоком профессиональном и художественном уровне, способствуют созданию у публики чувства прекрасного и делают его подходящим для хорошего вкуса. В этом контексте следует добавить, что фотомодели, которые представляют известные компании в рекламе (так называемые «значки» компании), стали общепринятыми стандартами женской красоты в определенные времена.

Однако следует сказать, что негативное влияние непрофессиональной, некорректной рекламы на вкусы потребителей также велико. Честные жалобы получателей рекламных звонков вызывают искреннее отвращение при выборе формы и способа передачи рекламной идеи; в некоторых случаях пренебрежение всей аудиторией или определенной ее частью; эротические сцены, которые не всегда оправдываются целями рекламы и т. д.

Реклама подверглась критике во многих областях на протяжении всего ее существования.

Среди наиболее часто используемых критических замечаний - использование рекламы в неуместных, а порой и просто преступных целях. Эта проблема особенно актуальна в нашей стране, где исторически доказано, что доверие к печатному слову намного выше, чем за рубежом. Это способствовало коммерческому успеху рекламы многочисленных трастов, фондов и других финансовых пирамид, которые буквально грабили инвесторов в начале 1990-х годов.

Среди других аргументов от критиков рекламы также обвинение в неправильном распределении ресурсов от рекламодателей и общества в целом, рост затрат и, в конечном итоге, розничные цены.

Реклама также подвергается критике за то, что некоторые рекламодатели получают чрезмерно высокую прибыль; предоставляет бесполезную, неоднозначную, часто вводящую в заблуждение информацию и т. д.

Таким образом, критика рекламы, как таковой, представляет собой сложный многогранный процесс, углубленный анализ которого выходит за рамки этой книги. Мы просто констатируем тот факт, что это довольно сложная проблема, и многие аргументы критика имеют объективную основу и веские аргументы.

Таблица 1. Исторические события, сыгравшие важную роль в развитии рекламы

Заключение

В заключении можно сказать, что реклама принимает участие в формировании потребительского спроса и тем самым оказывает определённое влияние на жизнедеятельность человека.

Реклама воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека. Своей деятельностью реклама усиливает тенденцию возрастания роли материальных интересов в жизни человека. И именно эти материальные ценности позволяют достичь новых возможностей, иных целей. При этом реклама обладает способностью в определённой степени изменять направление и ориентацию материальных расходов потребителя, а также его привычки.

Реклама, информирующая нас о товарах, становится неотъемлемой частью нашего культурного слоя, внося в него определенный вклад. Реклама сочетает в себе искусство со своими специфическими законами, науку, которая выросла на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и многих других наук. Безусловно, реклама является одним из основных инструментов современного маркетинга.

Из рассмотренного материала следует, что специалисты по рекламе используя первичные и вторичные мотивы привлекают потенциальных покупателей. В группу первичных входят те, которые являются врожденными или биологическими, вторичные же детерминируются как социогенные, т.е. те, которые были приобретены в процессе жизненного опыта и обучения. Многие специалисты по рекламе считают, что рекламные призывы, опирающиеся именно на первичные мотивы, по своей природе биогенные и поэтому тесно связаны с потребностями организма в товарах и услугах. Таким образом, реклама часто убеждает нас в необходимости приобрести тот или иной товар для получения, к примеру, неимеющегося у покупателя качества (красивые волосы, белоснежная улыбка, красивая походка и т.д.).

Точно так же реклама побуждает клиентов покупать рекламируемый продукт, убеждая, что он избавит вас от конкретной проблемы (моющее средство, моющее средство, антивозрастные продукты и т. Д.).

Рекламные сообщения, написанные на высоком профессиональном и художественном уровне, способствуют созданию у публики чувства прекрасного и делают его подходящим для хорошего вкуса.

Рекламная акция проводится, как известно, по влиянию на психологию человека. В результате она активно участвует в формировании психологических установок человека, его системы экологической оценки и самооценки, характера реакций на различные раздражители и так далее.