Файл: Реклама как процесс воздействия (Реклама как процесс воздействие).pdf

Мы еще раз подчеркиваем, что взгляд на рекламу, оценка ее эффективности полностью зависит от конкретной страны с ее историческими традициями. Так, в настоящее время в Казахстане более 50% граждан негативно относятся к рекламе. Этот показатель сопоставим с аналогичными показателями в других развитых странах.

2.Технологии манипулирования, применяемые в рекламе

2.1 Психология рекламы

Реклама помогает повысить эффективность производства, ориентируясь на потребности людей, побуждает предприятия улучшать качество продуктов и услуг, помогает увеличить интенсивность торговли и сократить расходы.

Наиболее важными элементами рекламного процесса, которые определяются как набор действий, связанных с рекламой, являются:

- объект рекламы (компания, компания, общественное или политическое объединение);

- рекламные исследования - деятельность по получению исходных данных для оптимальной рекламы по конкретному товару, услуге, бренду или бренду;

- объект рекламы, тот, кому предназначено рекламное сообщение, получатель рекламного сообщения;

- предметом рекламы является тот, который рекламирует, основное содержание рекламного сообщения;

- рекламное сообщение - информация, отражающая предмет и цель рекламы,

- средства рекламы - материализованное проявление рекламного сообщения;

- результат (23, с.8).

Целью рекламы является не ее восприятие, а реализация используемой функции, которая заключается в том, чтобы побудить человека принять необходимые решения для рекламодателя, другими словами, убедить людей купить. Некоторое действие требуется для того, чтобы человек совершил необходимую покупку (с точки зрения рекламодателя).

Эта деятельность будет иметь большой эффект, если она основана на знании психологических механизмов воздействия на человека. В мировой рекламной практике для определения последовательности психологических эффектов, которые могут привести к желаемой покупке, формула AIDA уже давно используется, где A - это внимание, я - интерес, D - желание, A - деятельность. Каждый из этих этапов психологического воздействия потребительской рекламы требует определенных методов и методов воздействия.

Привлечение внимания - это фокус и концентрация умственной деятельности на определенных объектах. Физиологическим основанием внимания является наличие концентрации возбуждения в определенных участках коры головного мозга с одновременным торможением оставшихся участков коры. Поэтому основными функциями внимания являются выбор значительных воздействий, которые соответствуют потребностям этой деятельности. Основными свойствами внимания являются распределение (способность удерживать несколько объектов в сфере внимания одновременно); изменение (преднамеренная сознательная передача внимания от одного объекта к другому); концентрация (степень фокусировки на объекте); объем (количество объектов, которые могут быть захвачены за один раз); устойчивость (продолжительность фокусировки на объекте).

Непреднамеренное внимание - это внимание, вызываемое действием мощной, контрастной, неожиданной, провоцирующей эмоциональной стимуляции. Произвольное внимание - это сознательная концентрация на определенной информации, которая требует добровольных усилий (22, 33).

Непреднамеренное внимание к рекламному носителю обусловлено его внешним видом или его свойствами, которые действуют как раздражитель: динамизм, интенсивность, контраст, размер. Чем сильнее стимул воздействует на чувства человека, тем больше внимания уделяется ему.

В качестве раздражителей можно использовать броский рекламный слоган, заостренный сюжет телевизионного фильма, необычные формы и размеры рекламного носителя и так далее. На этом пороге пользователи интернета просто прекращают получать рекламу.

Непреднамеренное внимание к рекламе быстро истощается, если оно не поддерживается добровольным вниманием, психологические механизмы которого основаны на практических или эстетических интересах.

Удержание внимания к объекту рекламы происходит в процессе его восприятия, особенность которого заключается в его целостности. Это означает, что степень воздействия рекламы в целом зависит от штрафов, связанных с воздействием компонентов. Например, при представлении текста неквалифицированным рекламодателем общее впечатление от рекламы в целом может снизиться. Поэтому все части рекламного сообщения (изображение, текст, звук) должны быть нацелены и оказывать достаточное влияние.

Восприятие рекламы напрямую зависит от особенностей нервной системы человека, что предопределено стабильностью и объемом восприятия. Например, степень восприятия рекламы уменьшается, если изображения меняются слишком быстро, чтобы обеспечить быстрый темп разговора, или если печатается рекламный ролик в газете. Быстрое снижение эффективности восприятия рекламного сообщения также наблюдается при нарушении задержки. Психологи считают, что 1-2-минутный фильм является оптимальным с точки зрения общего времени восприятия. Особенностью зрительного восприятия является также то, что называется «эффектом левой части поля зрения», согласно которому глаз, читая информацию, сначала воспринимает расположенную информацию налево, затем перейдите на правую страницу.

Одним из важных смайликогенных эффектов рекламы на человека является цвет и форма рекламного сообщения. Существует определенная корреляция между цветом и естественным восприятием человека.

Как показали психологические исследования, цвет значительно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета относятся к чувствам, а не к человеческой логике. Они вызывают психологическую реакцию, подчеркивают качество, настроение, чувство, создают теплую или холодную среду, отражают время года, имеют физиологические последствия, такие как положительные или отрицательные оптические раздражители и т. Д. Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света «поглощаются» системой нервный и только 20% - через дебаты (10, с. 143).

В психологии рекламы определенные закономерности восприятия формы и цвета выявляются представителями разных культур, этнических, социальных и гендерных групп и возрастных групп. В частности, среди американцев красный ассоциируется с любовью, желтый - процветание, синий - верен, белый - чистоту, мир, а черный - трудную ситуацию. Чем ближе к Востоку, тем большее значение придается символике цвета. Таким образом, в Китае красный цвет означает доброту и смелость, черный - честность, а белый - зло, обман и т. Д. (13, стр. 132).

В России красный цвет символизирует высокую активность, агрессию, боевые действия; В Индии жизнь. В России желтый ассоциируется с солнечным светом и разлукой, в Индии - с великолепием.

Проблема влияния цвета на восприятие и психическое состояние человека была учтена швейцарским психологом М. Люшером. Он экспериментально доказал, что определенный цвет вызывает у человека определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают ощущение волнения, волнения, активности. Напротив, синие и серые цветочные тона обладают успокаивающим эффектом. Цвет черный или серый имеет значение утонченности и культуры (10, с.145).

Установлено, что каждый цвет неосознанно создает подсознательные ассоциации. Цвет может притягивать и отталкивать, прививать чувство спокойствия или наоборот беспокойства.

Это позволяет контролировать отношение потребителя к рекламе, используя определенные цветовые комбинации и формы. Создавая необходимую цветовую среду на основе методов психологии восприятия, можно вызвать у потребителя необходимые эмоции.

Обучение и поддержание интереса. Вторым звеном в универсальной формуле психологического воздействия рекламы на потребителей является интерес. В психологии интерес определяется как концентрация внимания, окрашенная положительными эмоциями (13, с. 42). Интерес также определяется как форма проявления познавательных потребностей, которая обеспечивает сосредоточенность человека на осознании целей деятельности.

Соответственно, они подчеркивают прямой интерес, вызванный привлекательностью самого объекта и косвенный, который является более значительным и возникает как средство достижения определенных целей.

В контексте такой детерминанты психологических характеристик, которые представляют интерес, задачи рекламы заключаются в том, чтобы доказать потребителю, что ему предлагается именно тот продукт, с помощью которого он может решить все свои проблемы. Поскольку большая часть интереса связана с положительными эмоциями, его можно назвать умелым сравнением, демонстрирующим преимущества рекламируемого продукта, его очевидную пользу. Заполняя эти положения спецификой, мы можем заключить, что интерес связан с неудовлетворенными потребностями, некоторые из которых необходимо признать, а другие необходимо сформировать.

Формирование желания и мотивации являются следующими элементами формулы AIDA. В психологии желание определяется как отражение потребности в опыте, который превратился в реальную мысль о возможности обладания чем-либо или достижения чего-либо. С другой стороны, желание рассматривается как форма деятельности человека, который пытается удовлетворить осознанную потребность с помощью определенных средств. В то же время признаются как средства, так и возможные пути удовлетворения потребностей. Поэтому главное в мотивации сильного желания - эмоциональная окраска и осознание потребностей.

Если желаемое недоступно, человек испытывает чувства, связанные с негативными эмоциями, от которых он хочет избавиться. В связи с этим логично рассматривать желание как стимул, основанный на осознании собственных потребностей и как желание освободиться от негативных эмоций вследствие неудовлетворенности.

Даже социальные стереотипы, стандарты поведения, общепринятые в этом обществе идеалы могут сыграть важную роль в формировании желания. Это характеристики человеческой психики, которые реклама использует очень активно, ссылаясь как на рациональную сферу сознания, так и на эмоциональную, в частности на чувства человека.

Подсказка или внушение - это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением критичности восприятия внушаемого содержания, который не требует детального логического анализа и оценки (13, с. 120). Суть внушения сводится к тому, чтобы воздействовать на чувства человека, а через него - на его разум и волю. Предполагается, что этот процесс определяется степенью ослабления сознательного контроля в отношении воспринимаемой информации. Предложение может быть выполнено в форме гетеросуггестии (боковое предложение) и самовнушения (самовнушение). Как показали исследования в области психологии рекламы, эффективность внушения определяется как минимум четырьмя группами факторов:

1. Свойства подсказчика - того, кто делает предложение. Прежде всего, это его высокий социальный статус и звание, а также его превосходство воли, интеллектуальности и характерологии. Поэтому характер рекламы, как правило, характеризуется мужественностью, уверенностью, оптимизмом, ярко выраженным шармом.

2. Свойства сугрента - человека, которому предназначено предложение, уровень его внушаемости.

3. Отношениями, складывающиеся между суггестором и суггерентом (зависимость, доверие).

4. Способами «конструирования» сообщения - уровень аргументированности, сочетание логических и эмоциональных компонентов.

Среди факторов, способствующих повышению внушаемости, выделяют неуверенность, тревожность, робость, чувство собственной неполноценности, повышенная эмоциональная впечатлительность и др.

При организации рекламы своей продукции у производителя необходимо учитывать множество психологических и этнопсихологических нюансов, а также форму, в которой представлен рекламный материал и его восприятие покупателем.

В результате задачи рекламы являются многогранными, так как необходимо только пробудить у человека интерес к тому или иному товару или услуге, а также побудить его к покупке. Поэтому необходимо постоянно искать способы привлечения интереса и максимизировать таргетинг продукта, который рекламодатель предлагает покупателю.

Таким образом, психология рекламы основана на знаниях общих психологов и социальных психологов. Знания в области психологии восприятия и мотивации потребителей особенно важны, что позволяет нам проектировать и разрабатывать рекламные инструменты, а также методы оценки эффективности рекламных сообщений и агентств.

2.2 Психологические аспекты рекламы с точки зрения гештальтпсихологии

Подумайте, как рекламодатели учитывают знакомые психологические аспекты создания рекламы, как они используют психологические характеристики отношений между рекламой и потребителем.

Целью рекламы является не только создание этих привлекающих внимание и активирующих рекламных сообщений, но и обеспечение адекватного уровня осведомленности. Понимая суть рекламы, ваша интерпретация напрямую связана с получением ответа на нее. Доверие к рекламе основано на понимании характеристик, которыми отличаются бренды. Важно, чтобы рекламные сообщения создавались не только для привлечения внимания потребителей, но и для передачи сути рекламного сообщения.