Файл: Преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаци.pdf

Задачами консультирования в политической сфере являются:

• формулировка верных советов, рекомендаций и консультаций политическому лидеру, руководителю государственных органов по интересующему его вопросу на основе объективной и беспристрастной оценки ситуации и учета современного отечественного и международного опыта;
• предоставление верных советов, рекомендаций и консультаций политическому лидеру, руководителю государственного органа в соответствующей форме, в необходимое для него время;
• конкретная помощь политическому лидеру, руководителю государственного органа, их персоналу в освоении современных методов эффективного управления, способствование принятию эффективных и своевременных решений в различных формах в соответствии с постоянными политическими целями и задачами;
• снижение деловых рисков в политической деятельности политического лидера, руководителя государственного органа, повышение надежности принимаемых решений и др.

Реализуя указанные задачи политически консультанты, выполняют множество различных функций. Среди них:

• обеспечение познавательных потребностей политического лидера, государственного деятеля в информации, которая сделает его взаимодействие с окружающим миром более эффективным. Это рекомендации и консультации, которые будут способствовать принятию эффективных управленческих решений;
• помощь, советы, рекомендации в понимании ситуации и анализа существующих подходов к ней, экспертная оценка;
• эмоциональная поддержка политического лидера, руководителя государственного органа в ситуациях трудных решений;
• снижение давления политического лидера, государственного деятеля и уменьшения уровня конфликтности внутри его окружения;
• проверка и анализ различных идей, исходящих от самого политического лидера или других лиц;
• осуществление PR и помощь в создании имиджа политического лидера;
• выполнение функций доверенного лица;
• во время выборной кампании – разработка ее стратегии.

3.3 АНАЛИЗ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА И ИМК НА ПРЕДПРИЯТИЯХ

Осуществляя экономическую деятельность предприятия выбирают те продукты, которые будут предлагать на выбранном ими рынке, и определяют свою тактику поведения по отношению к клиентам и конкурентам. На основе этих решений руководство предприятия выбирает маркетинговые инструменты, позволяющие повысить уровень конкурентоспособности организации.

В области коммуникационной политики можно использовать следующие элементы комплекса продвижения: связи с общественностью; стимулирование сбыта; личная продажа; прямой маркетинг; реклама.

1. Public Relations. Основными средствами организации связей с общественностью являются участие в выставках регионального уровня и конференциях.

Важнейшей заботой предприятия, желающего обеспечить свое продолжительное пребывание в предпринимательском сообществе, является улучшение его имиджа и пропаганда социального вклада. В этой связи, предприятие использует систему выставок и ярмарок, которые являются для предприятия высококачественным средством, обеспечивающее одновременное распространение и получение широкого спектра экономической, технической и коммерческой информации о конкретном хозяйствующем субъекте.

1. Методы стимулирования сбыта продукции – это мероприятия, акции и действия, проводимые и направленные на увеличение спроса, ускорение реализации продукции и услуг, активизацию продаж путем мотивирования дистрибьюторов и торговых посредников совершить покупку.

Методы стимулирования сбыта продукции

имеют общей целью информировать и мотивировать торговых посредников для улучшения производственного потенциала с целью поставки продукции предприятия. Вместе с этим, методы стимулирования сбыта продукции помогают решить следующие задачи:

• поощрение роста объема заказов торговыми посредниками;
• стимулирование максимизации объема партий продукции при формировании заказов и оформлении договоров;
• поощрение обмена передовым опытом в реализации продукции;
• снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников;

1. Личные продажи. Следующий элемент маркетинговых коммуникаций, который используют предприятия - это личные продажи, как инструмент коммуникационной политики. В контакт с клиентами в роли продавцов вступают практически все работники предприятия. Средствами такого общения являются беседы по телефону, послания по почте и личное общение с клиентами. Но взгляд маркетологов данные инструменты используются не достаточно хорошо. Поэтому и это является еще одним слабым местом в структуре комплекса маркетинговых коммуникаций.
2. Прямой маркетинг. Следующая коммуникация, которая была задействована при продвижении продукции предприятия это прямой маркетинг (Direct Mail). Для работы по данной коммуникации был заказан в типографии фирменный почтовый конверт, в который вкладывалось коммерческое предложение к сотрудничеству и прайс–лист на продукцию.
3. Веб–сайт также является инструментом коммуникационной политики, который также использует предприятие. Благодаря Веб–сайту клиенты могут получить полную информацию о предприятии, о поставляемой им продукции, о партнерах, направлениях его деятельности, наградах и заслугах, ценах на продукцию также различных акциях, проводимые предприятием и т.д.

Кроме того, требуется более частое обновление ленты новостей.

1. Реклама. К средствам маркетинговых коммуникаций предприятий также относится размещение научных статей в отраслевых журналах посвященных тематике производства.

К специализированным изданиям относятся в первую очередь отраслевые издания, например, Газета «Реклама»; Газета «Будь в курсе»; Журнал «Самый Сок» и др. Рекламное объявление в специализированном издании обладает, как правило, большей информативностью, так как специалисту интересны в первую очередь экономические показатели рекламируемого объекта. Это замечательный и очень эффективный канал для рекламы новый продукции и достижений предприятия. Подобные статьи содержат полные данные о техническом эффекте и экономической эффективности нового достижения. Данные, приводимые в статье, хорошо аргументируются и иллюстрируются фотографиями, схемами, графиками.

Таким образом, основную долю в печатной рекламе занимает реклама в специализированных журналах и газетах таблица.

Таблица 5

Динамика расходов на печатную рекламу рандомного предприятия и ее охват в 2013–2015 гг.

К средствам маркетинговых коммуникаций предприятия относятся: участие в выставках регионального уровня, конференциях, издание каталогов продукции, размещение научных статей в журналах.

Структура затрат на маркетинговые коммуникации рандомного предприятия представлена на рисунке 4.

22%

Связи с общественностью

Стимулирование сбыта Реклама

Прямой маркетинг

Личные продажи

18%

35%

16%

9%

Рисунок 4 – Структура затрат на маркетинговые коммуникации предприятия

Таким образом, большая доля затрат на маркетинговые коммуникации приходится на участие в выставках: 35 % маркетингового бюджета предприятия. С целью популяризации продукции компании активно распространяются ее каталоги как для конечных потребителей, так и для торговых посредников. Расходы на стимулирование сбыта, а именно на выпуск и распространение POS–материалов составляют 22 % маркетингового бюджета. Предприятие активно участвует в наиболее важных мероприятиях, проводимых в области полиграфии, осуществляет мониторинг тенденций развития экономики и за изменениями в предпочтениях потребителей. Кроме того, немалая доля в затратах на коммуникации с клиентами приходится на издание статей в специализированных журналах. В то же время, компания недостаточно средств инвестирует в прямой маркетинг (6 % от общей суммы расходов на маркетинговые коммуникации).

Для оценки эффективности затрат на рекламу компании было проведен телефонный опрос потенциальных покупателей услуг предприятия.

Сопоставим затраты на различные виды рекламы и отдачу от них (табл.

6).

Таблица 6

Сопоставление видов рекламы и отдачи от них

Структура затрат на различные виды рекламы и получаемый эффект от них не сбалансированы, поэтому можно сделать вывод о неэффективности большей части затрат на рекламу. Так, коэффициенты отдачи по рекламе в СМИ, спонсорства и листовки имеют самые низкие значения, а высокоэффективной рекламой является наружная и реклама в интернет.

Таким образом, компания использует скорее общее стимулирование продаж, которое применяется для общего оживления продаж услуг.

Преимуществами системы стимулирования компании являются:

1. осуществление личного контакта с потенциальными потребителями;
2. разнообразие средств стимулирования, их сочетаемость с компонентами рекламных коммуникаций;
3. формирование дополнительной мотивации к сделке у потребителей;
4. увеличение вероятности импульсных сделок;
5. сокращение времени на поиск информации и принятие решения у потенциальных потребителей, вследствие чего ускоряется оборачиваемость инвестиций в рекламу.

С другой стороны, стимулирование в компании имеет и ряд недостатков:

1. результат стимулирования краткосрочен;
2. оно может быть неэффективно (или даже невозможно) без рекламной поддержки;
3. ошибки в выборе средств стимулирования могут негативно сказаться на имидже компании, причем этот результат краткосрочным не будет;
4. стимулирование, использующее ценовые методы, часто неверно просчитано исполнителями, забывшими о недополученной прибыли (иными словами, считаются только прямые затраты на организацию стимулирования). Реально стимулирование в этом случае может оказаться убыточным.

Компании следует расширить свою коммуникационную политику, например, за счет интернет–продвижения, использовать те каналы размещения рекламных сообщений, которые имеют наибольшую эффективность, а также пересмотреть методы стимулирования продаж предприятия.

Смещение интересов от массового к целевому маркетингу, а также динамичное развитие коммуникационных каналов и инструментов продвижения поставили перед маркетологами новую задачу. Современный потребитель подвергается воздействию многочисленной и разнообразной информации о компании. Однако покупатели не различают источников рекламных обращений так, как различают их специалисты– маркетологи. Обращения, получаемые ими с помощью различных средств воздействия – рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью или прямого маркетинга создают общее впечатление о компании.

Если информация, поступающая из разных источников, противоречива, это провоцирует недоверие к компании и ее продукции. Часто компании не удается правильно скоординировать деятельность своих каналов коммуникаций. В результате потребитель не может разобраться в большом количестве сообщений.

В настоящее время все для компании большую актуальность приобретает концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), координирующая все виды продвижения – рекламу, личные продажи, стимулирование сбыта и PR, чтобы выйти ко всем целевым аудиториям с единым сообщением.

Данный подход более современный, позволяет решить проблемы, связанные с традиционным продвижением.

1. вводится единое финансирование и устраняется конфликт за бюджеты по разным направлениям продвижения, отнимающий силы и время.
2. появляется единый «центр управления» по продвижению продукта – отдел маркетинга.
3. вводится единое планирование кампании. Тем самым устраняется эффект рассылки различных и зачастую противоречивых «посланий» о продукте.
4. этот подход, по крайней мере, в 2 – 2,5 раза дешевле традиционного. Существенная экономия возможна, поскольку интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют отказаться от прямого размещения рекламы на телевидении.