Файл: Преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаци.pdf

2. Коммуникации: Инаугурация Барака Обамы была поворотным моментом для многих в понимании взаимосвязи социальных медиа и массовой информации с точки зрения интегрирования к взаимной выгоде. Как раньше уже было упомянуто, эффективная коммуникация должна грамотно и убедительно уведомлять потребителей, что их нужды будут осуществлены. Именно это удалось менеджменту кампании Обамы так как кампания вращалась вокруг обещания перемен, что в тот момент являлось четкой нуждой избирателей. Менеджмент кампании перевело эту нужду в слоганы (лозунги) «Да, мы можем» и «Изменение, в которое мы можем верить». Эти сообщения были включены последовательно во все формы маркетинговых коммуникаций и положительно отозвались на подсознании избирателей. Они давали понять, что кампания была в меньшей степени направлена на политику и в большей, на сам народ, создавая таким способом эмоциональную связь между брендом (кандидатом на пост президента США) и избирателями^[37].

3. Прозрачность: Кампания Обамы сумела создать прозрачное и честное отношение, которое снизило уязвимость и повысило лояльность онлайн среды. Избиратели доверяли этому бренду и поэтому смело делились своим мнением в режиме онлайн, используя разные социальные сети. К достижению этой прозрачности и доверию были подключены несколько социальных сетей, в том числе и те связанные с опубликованием музыкальных клипов. Таким способом «Да, мы можем» в сотрудничестве с группой Black Eyed Peas и песня Will.i.am «Мы, те» были одними из самых полезных контентов генерированных пользователями. Песню Will.i.am просмотреди 50 мил. раз. Обама использовал многослойный подход который позволил ему связаться с большим количеством избирателей. Кампания поняла нужность в прозрачности и разнообразности во влечение людей в процесс выборов. Цель была привлечь участие на разных уровнях и одновременно закрепить поддержку определенного количества людей. Это было сделано на трех уровнях – социальном, личном и за счет выступлений – что чрезвычайно важно при разработке цифровых стратегий в ИМК, которые разрабатываются в зависимости от нужд кампании с целью удовлетворения окончательных потребитилей.

4. Создание бренда и имиджа

Бренд «Обама»: Как человек он был известен как высокообразованный (Harvard, Юридический факультет) человек; либерал, заинтересованный в гражданских правах; христианин, и личность с обширной общественной деятельностью. Личные ценности его бренда определялись вокруг целостности, расовой справедливости, правдивости и свободы. И именно эти ценности стали основанием этого последственного популярного бренда «Обама».^[38]

Бренд «Обама» не столько личность сколько восприятие избирателей сформулировано на основании разных элементов - ассоциаций, опытов и посланий - которые ассоциируются с этим брендом, многие из которых были созданы не маркетинговой командой, а самими избирателями. В создание бренда использовались многие бесплатные сайты, на пример, YouTube, Facebook и MyBarackObama.com многие из которых были доступные всем, поэтому информация поступала от разных источников включая самих избирателей. В сущности, его сторонники стали его креативным отделом и маркетинговым канало Сторонники создали более 400,000 про-Обама видео и сообщений в блоге и разместили их на YouTube и MyBarackObama.com веб-сайте. Сама по себе кампания не смогла бы генерировать столько контента (такого объёма и содержания) связанного с брендом, а именно это и было ключевым фактором успеха кампании так как оно дало понять что этот кандидат ассоциируется с прозрачностью и аутентичностью (поддельностью, уникальностью). Понимание целевой аудитории очень важно в создании любого бренда. Многие люди принадлежат к одной группе в зависимости от интереса, возрастной категории и т.д.^[39] И каждая группа предпочитает определенный медиа канал. Поэтому очень важно понять на каком этапе эти группы все пересекаются и использовать это как возможность для передачи желанного послания каждому человеку из каждой группы. Понимание того, где целевая аудитория бренда собирается и как правильно и успешно связывается с ними является одним из основных фундаментов ИМК.^[40]

5. Технология: Используя инструменты, применяемые во многих кампаниях ИМК (Facebook, MySpace, LinkedIn and Twitter), кампания Обамы была революционной.^[41] Она также воспользовалась услугами веб-сайтов, текстовыми сообщениями, электронной почтой, RSS-каналами, блогами, разными приложениями сотовых телефонов, фото и видео, виджетами (widgets), и микро-блогами.^[42] Кампания ставила в приоритет потенциальных избирателей и сопровождала их до самого конца – день выборов. Например: У Обама было 2.379.102 сторонников по сравнению с 620.359 сторонников Маккейна в Facebook (на 380% больше). При сравнении ежедневного добавления видео в Youtube, видео об Обама загружали четыре раза в день, по сравнению с Маккейном, видео которого загружали два раза в день. У Обама также было 112.474 последователей пользователей Twitter, по сравнению с 4.603 Маккейна.

Таблица 1

Болельщики Обама vs. Маккейн, сторонники в социальных сетях

5. Стратегическое планирование:

Стратегия: Мотивировать молодых избирателей, дать всем надежду и вернуть оптимизм используя:

• Средства массовой информации (СМИ) – печатные издания, радио, телевиденье

• Социальные СМИ – соц. Сети, блоги, онлайн видео каналы

• Personal Media – мобильные телефоны, пейджеры и т.д.

• Direct Media – почта и электронная почта^[43]

Кампания Обамы включала главную команду по онлайн работе, которая состояла из 11 человек, в том числе Криса Хьюз, одого из основателей Facebook, а также Кевина Маловера, ветерана бюро путешествий в Интернете Orbitz. Обама также получил поддержку от группы выдающихся онлайн советников в том числе генерального директора Google Эрика Шмидт и основателя Craigslist, Крэйга Ньюмарк.

Хотя предыдущие кампании использовали социальные медиа и онлайн ресурсы, это было дополнение к главным действиям. Онлайн эксперты команды Обамы внедрили социальные средства массовой информации во все элементы ИМК.^[44]

Выводы

Эффективно внедрив ИМК в свою политическую кампанию, Барак Обама получил наибольшее количество голосов за историю Американских президентских выборов.

3. АНАЛИЗ ВНЕДРЕНИЯ ИМК В ПОЛИТИЧЕСКИХ КАМПАНИЙ В РОССИИ

3.1 ПОЛИТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ В РОССИИ

Политический маркетинг в современной России появился в конце 80х – начале 90х годов 20 века, что было связано с началом осуществления рыночных реформ, проведением глубоких политико-властных трансформаций и становлением института демократических выборов. Одновременно шло интенсивное формирование политического рынка, свидетельством чему явилось появление большого числа субъектов рынка в лице политических партий, общественно-политических движений, избирательных объединений и их лидеров, а также независимых кандидатов в представительные органы власти всех уровней, которые в ходе практически ежегодно проводившихся выборов состязались между собой в острой конкурентной борьбе.

Таблица 2

Избирательные кампании в Государственную Думу РФ

Таблица 4

Избирательные кампании по выборам Президента России

Высокая интенсивность и конкурентность избирательного процесса начала-середины 90х годов двадцатого столетия сразу же закономерно актуализировали проблематику маркетингового подхода к организации и проведению избирательных кампаний, с теорией и практикой которого в России тогда еще не были знакомы. Поэтому первоначально широко заимствовался зарубежный опыт без существенной его адаптации к российским как общенациональным, так и региональным условиям.

Проявившись достаточно широко в 1995 году в ходе выборов в Государственную Думу РФ, политический маркетинг доказал свои технологические преимущества и привлек к себе большое внимание не только практиков, но и ученых. Одновременно пришло осознание того, что повысить эффективность используемых на российском политическом рынке маркетинговых технологий невозможно без учета, особенностей этого рынка, в том числе и региональных.

Спецификой складывающегося в стране политического маркетинга стало то, что он сразу же проявился и стал развиваться в дальнейшем как избирательный маркетинг в силу преобладания в политической жизни избирательных «гонок» и «марафонов» различных уровней над другими видами политических кампаний. Поэтому в дипломной работе речь идет о политическом маркетинге в избирательной компании и государственном политическом управлении.

В настоящее время актуальность научного осмысления как общенациональных, так и региональных особенностей и проблем развития политического маркетинга обусловлено рядом существенных обстоятельств. Во-первых, налицо реальная востребованность политического маркетинга на современном политическом рынке в условиях становления системы демократических выборов в России и ее регионах.

Во-вторых, имеет место противоречивость и фрагментарность становления и развития политического маркетинга в регионах России, что определяется тенденцией сужения политического рынка, нехваткой высококвалифицированных маркетологов и политтехнологов, сильным влиянием административного ресурса, меняющего «правила игры» на политическом поле, использованием «грязных» избирательных технологий в ходе выборных кампаний.

В-третьих, переход к пропорциональной системе выборов меняет избирательную систему в сторону повышения роли на политическом рынке политических партий. В этих условиях на выбор избирателям будут предлагаться не столько имиджи кандидатов, сколько имиджи партий, их идеологические платформы и политические программы, что закономерно повысит роль региональных отделений и представительств партий в борьбе за электорат.

В-четвертых, в регионах уже накоплен достаточно обширный опыт использования технологий политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении, который также нуждается в изучении, обобщении и использовании.

Все это актуализирует проблематику политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении, заставляет глубоко исследовать политические ожидания, предпочтения и мотивацию электорального поведения населения. Не менее актуальным становится учет специфики и тенденций развития социума, региональных особенностей взаимодействия между собой государства, гражданского общества, политической и национальной элиты, политических партий.

3.2 ПОЛИТИЧЕСКИЙ КОНСАЛТИНГ

Наряду с политическим маркетингом в российском политическом пространстве существует и так называемый политический консалтинг. Чтобы разобраться в этом понятии, обратимся к изначальному понятию консалтинга. Итак, консалтинг – «это вид интеллектуальной деятельности, основная задача которого заключается в анализе, обосновании перспектив развития и использования научно – технических и организационно – экономических инноваций с учетом предметной области и проблем клиента