Файл: Преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаци.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Проблемы теоретических аспектов использования интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятиях гостеприимства были освещены в работах следующих авторов: К. Бэрри, П. Смит, Ф. Котлер, Т. Д. Маслова, А. Пулфорд, И. М. Синяева и др. В то же время, практические вопросы проблем формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятиях гостеприимства исследованы недостаточно, а значит требуют дополнительного изучения, это и определило цель данной публикации.

Цель работы – изучение проблемы формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятиях гостеприимства.

Интегрированные маркетинговые коммуникации(ИМК) – ϶ᴛᴏ концепция, в основе кᴏᴛᴏᴩой лежит детально скоординированное планирование коммуникационных составляющих (реклама, прямой маркетинг, стимулирование продаж, деятельность по организации общественного мнения – PR), а также их совместное использование с учетом конкретной рыночной ситуации, с целью максимально обеспечить коммуникационное воздействие на потребителя

Исходя из сущности маркетингового коммуникационного процесса Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. выделили такие основные принципы ИМК:

ИМК начинаются с потребительских восприятий и деятельности. Все продукты (услуги) на предприятиях гостеприимства содержат признаки бренда, а значит, обладают ценностями, которые воспринимаются потребителями с точки зрения отдельных функций предлагаемых продуктов и услуг. В покупательском поведении неизбежно начинается этап, когда у потребителя формируется определенное отношение к бренду. Оно может вырасти до уровня лояльности, но может ограничиваться и менее прочными отношениями. В этой связи, бренд выступает в качестве посредника между бизнесом и его потребителями.

ИМК объединяет стратегию бизнеса в целом с различными потребностями, и видами деятельности отдельного потребителя. Просто производить продукты (услуги), необходимые потребителю, недостаточно, т. к. существует много других способов, с помощью которых бизнес сможет взаимодействовать с потребителями

ИМК координирует все коммуникации бизнеса в рамках набора маркетинговых коммуникаций. Некоторые предприятия гостеприимства осуществляют со своими рынками различные коммуникации, которыми управляют разные менеджеры. При таком подходе элементы коммуникационного набора часто друг с другом не согласованы, следовательно, на рынок отправляются сообщения, не ориентирующиеся друг на друга.

ИМК устанавливает контакт с потребителями и ведёт с ним диалог. Таким образом ИМК – это двухсторонний процесс, так как обычно обратная связь в отношении продаж не является достаточной.

ИМК стараются готовить коммуникации на заказ, для того, чтобы лучше соответствовать вкусам и предпочтениям отдельных групп потребителей. В настоящее время технически возможно создать базу данных, где потребителей можно будет идентифицировать по таким показателям: личные, общественные и экономические предпочтения, покупательская активность, а также активность в отношении к конкретному бренду.

В этой связи, интегрированные маркетинговые коммуникации можно считать совсем новым способом анализа целого там, где раньше можно было увидеть только отдельные, разрозненные составляющие. Данный подход позволяет скоординировать все виды маркетинговых коммуникаций, для того, чтобы можно было взглянуть на потребителя, как на поток из не дифференцируемых источников.

Если в соответствии с основными принципами ИМК координированные маркетинговые коммуникации начнут выстраиваться вокруг потребителя, то, следовательно, исходная позиция модели ИМК должна не только включать статистическое определение каждого потребителя, но и отражать способ восприятия данным потребителем предлагаемых ему продуктов или услуг, а также иные типы процессов покупки. Такое восприятие проявляется в деятельности потребителя, причём не только в покупке, но и в других формах. Для этого необходимо разработать так стратегию для рынка и бренда, которая будет основываться на параметрах потребительской деятельности, которые можно проследить и измерять. Встречной точкой 2-х процессов становится активность, связанная с брендом: как потребитель относится к бренду, и как развивается сам бренд. В ходе планирования коммуникаций эти два процесса должны быть интегрированы, так как они по факту интегрированы в маркетинговой деятельности.

Реальная причина обращения к ИМК является результат того, что маркетолог узнал и продолжает узнавать о том, как потребители отбирают, получают, обрабатывают и хранят информацию, а затем-как они её используют для принятия решений о своих будущих покупках. Можно выделить два этапа формирования ИМК, где можно допустить ошибку:

первый этап – концентрация восприятия, описывающая то, как менеджер ИМК может оценить, пополнять и использовать информацию в своей памяти.

второй этап непосредственно связан с концентрацией восприятия, описывая то, как менеджер ИМК оценивает, пополняет и использует информацию, которую ранее «заложили на хранение», в процессе разработки программы интегрированного маркетинга.

Успешность формирования ИМК на предприятиях гостеприимства заключается в понимании того, какие элементы коммуникаций можно контролировать, а какие нет. Эффективность менеджера ИМК проявляется в использовании им ИМК таким образом, чтобы компенсировать неблагоприятные или нежелательные коммуникации о товаре или услуге; усиливать благоприятные коммуникации.

В настоящее время проблема повышения эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций становится все более актуальной по мере увеличения числа организаций, которые используют их в своей маркетинговой деятельности. Для того чтобы создать эффективный комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо будет обеспечить выполнение всех обязательных условий, одним из которых, является формирование положительного информационного образа организации.

Дальнейшие научные исследования будут направлены на исследование особенностей применения интегрированных маркетинговых коммуникаций в российских гостиницах и оценке их эффективности. Проблема исследования данной темы заключается в том, что на российском рынке сущность ИМК далеко не всеми руководителями предприятий понятна - большинство компаний еще использую традиционные методы продвижения своей продукции (либо PR, либо ТВ-кампании, либо BTL). Отсюда бытует мнение о том, что смета на ИМК - это либо деньги в воздух (т.к. нет четкой технологии ИМК, которая работала бы на российском рынке), либо грамотная стратегия PR-агентств убедить своих потенциальных клиентов в том, чтобы большая часть бюджета передавалась не рекламным агентствам, а им.

Цель курсовой работы - показать формирование и продвижение торговой марки за счет эффекта синергии посредством ИМК, а также отразить формирование поведения потребителей за счет ИМК.

Объектом исследования в данной работе являются предприятия, которые используют ИМК в качестве основного инструмента разработки маркетинговой стратегии. Предметом исследования является процесс управления поведением потребителя посредством ИМК.

В ходе работы были поставлены следующие задачи исследования:

ознакомиться с теоретическими аспектами ИМК;

показать, как с помощью ИМК можно стимулировать продажи, а также формировать и продвигать на рынке новую торговую марку;

изучение элементов ИМК.

Основная гипотеза, выдвигаемая в данной работе, сформулированная следующим образом: средние и крупные компании на отечественном рынке должны использовать ИМК в разработке маркетинговой стратегии.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1 СУЩНОСТЬ ИМК И ИСТОРИЯ ИХ ЗАРОЖДЕНИЯ

Сегодня интегрированным маркетинговым коммуникациям специалисты предрекают основную роль в маркетинговых стратегиях как минимум еще на четверть века. Саму идею объединения маркетинговых инструментов назвать абсолютно новой нельзя. Подобные попытки делались и ранее.

Еще в начале 1950-х сетевое агентство Martsteller Inc. практиковало интегрированный маркетинг. В то время это называлось «тотальными коммуникациями». Примерно половина клиентов компании пользовалась ее услугами как в области PR, так и в области рекламы. Но в целом в то время практика маркетинговой интеграции не прижилась^[1].

В новом подходе особой нужды не испытывали клиенты рекламных и PR-агентств, так как все еще хорошо работал старый метод продвижения товаров и услуг - на основе телевизионной рекламы. Телевизионная реклама в первые годы своего существования сразу же показала свою эффективность. В начале 1950-х еще считалось неприличным много тратить, и потребление еще не стало самостоятельной ценностью. Вся послевоенная реклама, выраженная в слоганах «Ты можешь себе это позволить!», «Ты должна на это потратиться!» - это стремление заставить людей больше покупать и вывести их из аскетизма первых послевоенных лет. И в России еще 12-13 лет назад покупалось все, что рекламировалось по телевизору^[2]. В 1950-х ИМК были просто не нужны, потому что реклама на телевидении с широким охватом аудитории действовала как никогда успешно. После запуска рекламного ролика быстро происходило увеличение объемов продаж, потом эти деньги инвестировались обратно в рекламу, компании имели большую прибыль, а потребители удовлетворяли в полной мере свои потребности.

Идея ИМК стала актуальной только в середине 1990-х годов, когда большинство специалистов стало замечать, что традиционные маркетинговые схемы не эффективны. Компании были готовы осваивать новый подход, когда стало понятно, что традиционные маркетинговые схемы слишком дороги и работают неэффективно. Основных причин тому было пять.

Первая причина - изменение потребителя. В 1990-е годы западное общество сильно изменилось, изменился психологический портрет потребителя и его отношение к рекламной информации. Для потребителя 1990-х стало характерным стремление к интерактивному общению с производителем с обратной связью, к более полной информированности о нем. Такой тип потребителя предпочитает фирмы с более выраженной социальной позицией. Кроме того, для потребителя 1990-х стало свойственно особое внимание к лидерам мнений^[3].

Вторая причина - телереклама стала дорогой и неэффективной. Поколение, выросшее в эпоху доминирования видеороликов, научилось декодировать телевизионные послания и перестало столь же активно, как раньше, реагировать на них. Появилось огромное количество каналов с возможностью мгновенного переключения, что позволяет просто не смотреть рекламу. Стоимость рекламы на телевидении (особенно в прайм-тайм) постоянно растет, а ее эффективность снижается. Резкий спад эффективности массовой рекламы в свое время стал шоком для западных рекламистов. Российскому рынку, на котором телевидение по-прежнему играет определяющую роль, еще предстоит пережить это в скором времени^[4].

Третья причина - традиционный подход не учитывает новых информационных каналов. Во многом под влиянием Интернета и других технологий произошла трансформация и в СМИ: появились новые каналы распространения информации, появились интерактивные медиа, произошло развитие узкоспециализированных СМИ и т.д.

Четвертая причина - традиционный подход не адекватен произошедшей индивидуализации потребления. Увеличившаяся сегментация рынка потребовала дискретного подхода к рассылаемой информации, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются послания, подготовленные индивидуально. В идеальном случае - отдельно для каждого _должны конкретного _одной потребителя.

Причина _должны пятая - дороговизна _одной традиционного _пользу подхода. В 1990-х _пятая годах _будут возникла _подход острая _между необходимость _будут в недорогом _также решении _когда маркетинговых _единую задач, _ученые особенно _поток на новых _паблик рынках. ИМК _рынок в этом _связь вопросе _единую оказался _этого в выигрышном _компле положении. Он _fmcg позволяет _дают объединять _поток бюджеты, _связь оптимизируя _будут их, _время достигая _новому при _видели этом _паблик большей _поток отдачи, _видели а также _подход иметь _общий дело _рынке с меньшим _пользу количеством _единую партнеров, _годов перекладывая _эффект на них _рынок комплексные _fmcg решения _блоком единым _copley блоком.