Файл: Преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаци.pdf

Со временем, несущая конструкция демократической системы – политические партии сильно изменилась. Они по-прежнему успешно справлялись с функцией подготовки политической элиты, но утратили доминирующее положение на рынке политических коммуникаций. Диктовать условия новой политической игры стали СМИ. Кандидат на выборный пост мог изучить с помощью социологических опросов ожидания избирателей, сформировать с помощью специалистов наиболее выигрышный собственный имидж и донести его до избирателей по каналам СМИ. Маркетинговый подход в политической коммуникации стал преобладать над сбытовым подходом.^[19]

Принципы и практика ИМК помогают бизнесу и политическим партиям правильно и адекватно решить вопросы, связанные с отношением с клиентами (customer relationships) и созданием сильных брендов.

Отмечено значительное повышение в исследованиях, связанными с выявлением важности и уместности ИМК в политике, в теории^[20] и практике^[21]. С глобализацией, в том числе и источников информации, количество голосующий значительно повысилось во всех странах, вслед за этим феноменом повысилась и конкуренция между кандидатами на разные политические должности.^[22]

В связи с этим, авторы политического маркетинга уже давно поддерживают долгосрочное планирование кампаний, подчеркивая важность ИМК в разработке политических маркетинговых стратегий^[23]. В 21 веку, у потребителей увеличенный доступ к информации, выбору медиа каналов и способу получения информации. ИМК в этом смысле помогает выбрать самые эффективные способы предоставления информации об определенном кандидате. При разработке ИМК для политической кампании учитываются следующие факторы:

1. Маркетинг отношений (relationship marketing): В рамках политического маркетинга, отношения можно построить только при взаимных отношениях и осуществлении обещаний.

2. Коммуникация: ИМК отличается от традиционного маркетинга фокусированием на координации в коммуникации. Необходимо креативно сочетать старые и новые подходы к коммуникациям для достижения максимальной эффективности и это означает, что политические кампании ни в коем случае не должны быть разработанными в изоляции. Mainstream и социальных медиа в настоящее время полностью взаимосвязаны и политические партии должны понимать величину преимуществ, которая эта структура может обеспечить. Эффективная коммуникация, неотъемлемой частью которой является обратная связь, включает знание и понимание нужд потребителей (которые в этой ситуации являются избирателями), а так же грамотное уведомление этих потребителей, что их нужды будут осуществлены.

3. Прозрачность: Достижение выравнивания путем вызывания доверия, прозрачности и подотчетности является позитивной системой обеспечения с точки зрения количества голосов, для политиков. Поэтому, демонстрирование прозрачности приводит к полезным наградам. Помимо доверия, прозрачность способствует подотчетности, сотрудничеству и обязательству. Потребители ожидают повышенный уровень прозрачности и открытости от брендов, что делает их более доступными, откровенными и предоставляет совместную модель взаимодействия. Это особенно важно в сфере социальных медиа так как именно здесь, большинство применений онлайн не контролируемые. Предпочтения потребителей и решения в цифровой эпохе все чаше на основание контента генерированным пользователями (User generated content - UCG).

4. Создание бренда и имиджа: Политический брендинг, или внесение в массовое сознание узнаваемых символов, значений, образов, способных в соответствии с целями субъекта политического управления сплачивать, объединять людей или, напротив, разъединять их на соперничающие группы. Политический бренд – это своеобразный маркер, который позволяет при помощи одного слова, словосочетания или заменяющих их символов указывать на принадлежность людей к той или иной политической группе и на то место, которое они занимают в политическом пространстве. Политические бренды при умелой при умелой их раскрутке превращаются в символы, объединяющие людей, поэтому можно сказать, что главный смысл политического брендинга как вида политического маркетинга – формирование политической идентичности в интересах субъекта управления^[24].

Восприятия избирателей характеристик партии могут быть размытыми, поэтому большинство избирателей делают свой выбор на основании концепции, имиджа и политическом пакете.^[25] Успешно проведенная политическая кампания тесно и неразрывно связанна с созданием сильного бренда или имиджа которое вызывает лояльность в наибольшем количестве потенциальных избирателей. Бренд это восприятия и ассоциации потребителя с определенным продуктом. Имидж это многомерная структура, включающая атрибуты пользователя и которая использует, в том числе, личность бренда. В рамках политического маркетинга, бренд-ассоциации источника (и события, рекламы или политика) взаимодействуют с брендом ассоциации политической партии (марка). Связи влияют на выбор и предпочтения бренда, что предоставляет партии основание для дифференциации.

5. Технология: Хотя достижения в области мобильных технологий, значительно повлияли на маркетинговые коммуникации самыми очевидными способами (интернет, мобильные телефоны, мультимедиа и т.д.), они создали выбор, с точки зрения связей, который не существовали в прошлом веке. Один из наимощнейших инструментов использованный политиками является интернет. Его потенциал разрушить барьеры и создать платформы для общения только начинают понимать, тем не менее, мотив интегрирования политического маркетинга в интернет (веб-сайты, как Youtube, социальные медиа, блоги) любой избирательской кампании с целью рекламирования является открытым.

6. Стратегическое планирование: Необходимость планирования, мониторинга и оценки играет самую главную роль в долгосрочной стратегии развития. Это включает измерение и оценка успешно или не успешно проведенной кампании. Одним из главных принципов ИМК является долгосрочное планирование, мониторинг и оценка всех маркетинговых коммуникаций. Правила общения в 21 веке изменились, а с ними и политические кампании, поэтому, традиционные метрики СМИ в большей степени являются неэффективными.

Всеми вышеперечисленными факторами, в соответствие с ИМК надо управлять целостно и стратегически, так же, будет практично совместить, интегрировать элементы коммуникационного микса, приводя их к синергии^[26]. Концепция ИМК ориентирована на коммуникацию и основные понятия развития плодотворных отношений, играющих важную роль в политическом маркетинге.

Внедрение ИМК в политическую кампанию обеспечивает успешное управление взаимодействиями с избирателями и ключевыми заинтересованными сторонами (члены партии, лидеры Конгресса, группы потребителей и т.д.) что само по себе посылает сообщение, что выдвинутый кандидат представляет надежность и бренд, на которого можно полагаться. С недавним появлением социальных медиа и блогов, и соответственным увеличением в их количестве, такие сообщение оказывают очень большое влияние на успешность кампании. Новые тенденции, которые имеют важные последствия для политического маркетинга в 21 веке, включают^[27]:

1. Прогрессивное увеличение в требованиях от избирателей за счет, в том числе уполномоченным поведением, с точки зрения ожиданий от выбранных ими кандидатов.
2. Навыки, необходимые для построения прочных отношений в цифровом пространстве, включают: релевантность, умение слушать, практика измерения, постоянная тонкая настройка и оптимизация процессов.^[28]
3. Организации способные адаптации и умение управлять изменениями в интерактивной и все более интенсивной конкурентной среде.^[29]
4. Связь и новые технологии с помощью баз данных в интерактивной окружающей среде будет иметь первостепенное значение в будущем.
5. Традиционная реклама средств массовой информации (СМИ) фрагментация, появление нетрадиционных СМИ и «сетевое общество» (Кастельс, 2000), и способы достижения потребителям создавать стоимость бренда выросла по важности^[30].
6. Изменение структуры потребления средств массовой информации, такие как одновременное воздействие средств массовой информации и потребителей многозадачности с несколькими СМИ.

Тактика избирательной кампании выражается в содержательном плане. Разработка тактических шагов обычно жестко привязывается к стратегическим этапам кампании.

Предкампания (за 12-6 месяцев до выборов):

• сбор информации о состоянии общественного мнения и анализ данных о планах вероятных союзников и соперников (изучение «избирательного рынка»);
• переговоры с видными политическими деятелями, лидерами, зондирование возможностей и форм поддержки в различных кругах общества;
• обретение собственного политического лица и утверждение себя в качестве потенциального фаворита избирательной кампании;
• определение целей и «избирательных мишеней»;
• определение тематики кампании, ее лозунга^[31];
• выработка предвыборной программы, ее предварительное тестирование «адресной группой» и специалистами, ее публикация;
• выработка инструкций активистам;
• учеба членов команды.

Выдвижение кандидата и организационные мероприятия (за 6-4 месяца до выборов):

• создание групп поддержки на местах; собрания активистов в округах;
• регистрация кандидатов;
• учеба менеджеров избирательной кампании кандидата;
• подготовка «досье кандидата» и других аналитических и информационных материалов;
• создание команды кандидата (штаба партии).

Собственно избирательная кампания (за 3 месяца до выборов - день выборов):

• формирование штаб-квартиры кандидата; открытие пресс-центра;
• сбор средств в поддержку кандидата;
• обучение активистов второго эшелона избирательной кампании;
• развертывание пропагандистской кампании в отношении «адресных групп» («стрельба по мишеням»);
• развертывание контрпропаганды в отношении политических противников;
• выезд лидера, доверенных лиц, агитаторов на места, встречи с избирателями;
• кампания «от двери к дверь» и другие формы работы с избирателями;
• «медиатизация» кандидата;
• подготовка и инструктаж наблюдателей, направляемых на избирательные участки в день голосования;
• наблюдение за ходом голосования;
• реакция на результаты выборов.

При этом разработка тактического плана предполагает сначала генерирование предложений по реализации стратегии широким крутом сторонников, а затем тщательный отбор предложений узким кругом ответственных лиц.

В целом тактические цели, на решение которых направлен тактический план, - это набор отдельных промежуточных результатов, суммирование которых позволяет достичь стратегической цели.

2.2 АНАЛИЗ ВНЕДРЕНИЯ ИМК В ПОЛИТИЧЕСКИХ КАМПАНИЙ В АМЕРИКЕ (США)

Политическая кампания 44 Президента США была основана на успешно интегрированных принципах ИМК в процесс^[32].

Впервые в истории президентских выборах США, интернет использовался широко и эффективно в проведении кампаний. Обама также использовал традиционные методы маркетинга, которые принесли 50% собранных для выборов средств. Чтобы добиться успеха на выборах, Обама тщательно адаптировал свою кампанию в отношении людей разных возрастных групп и сообществ, включая растущее сообщество людей с предпочтением к интернету и мобильным связям вместо телевиденья^[33].

Президентская кампания Барака Обамы

Пример Обамы внес свой вклад в новую социальную медиа-ландшафт (ландшафт информационных коммуникаций) и иллюстрирует успешное рассмотрение элементов ИМК в кампании. Это одна из самых успешных ИМК кампаний в которую входило, в том числе, и использование социальных сетей. Открытая заинтересованность Обамы к тому как потребители/избиратели взаимодействуют друг с другом, его признание их стремлению к аутентичному «продукту» и его понимание необходимости нового глобального изображения были ценные сигналы для маркетологов. Выборочная кампания в президенты Барака Обамы была основана на концепции ИМК с очень сильным акцентом на эффективное внедрение социальных сетей. ИМК использованные в 2008 политической кампании Обамы можно обсудить на основании раньше перечисленных 6 основных принципах: отношения, коммуникации, прозрачность, создание бренда и имиджа, технлогия и стратегическое планирование^[34].

1. Маркетинг отношений (relationship marketing): Барак Обама победил на президентских выборах в США преобразовывая обычных людей в занятых и уполномоченных добровольцев, доноров и сторонников через социальные медиа.^[35] В свои 47 лет он был одним из самых молодых президентов США и кандидатом понравившимся избирателям голосующих в первые. Его кампания поняла силу социальной медиа и использовала её в создание протяженных, глубоких отношений с избирателями, таким способом они смогли собрать более 265 миллионов долларов США от 1.5 миллион Американцев, большинство из которых пожертвовали менее 200 долларов США.^[36] Это в очередной раз подчеркивает уместность ИМК в политическом маркетинге который так же подчеркивается в повторном открытии в политике концепции пожизненного приверженца определенной политической партии. В рамках политического маркетинга, отношения можно построить только при взаимных отношениях и осуществлении обещаний.