Файл: Преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаци.pdf

Цель _других ИМК - добиться _более эффекта _между синергии, _лежит т.е. согласованного _этого использования _должны нескольких _время инструментов _лежит маркетинговых _пятая коммуникаций, _продаж которые _ученые способны _других принести _паблик больший _время эффект, _живых чем при _лежит их раздельном _новые применении^[5].

Синергетический _эффект эффект - это _единую эффект _лежит взаимодействия _ученые скоординированных (интегрированных) маркетинговых _должны и рекламных _copley действий _поток разного _одятся типа, _одной объединенных _связь одной _одятся целью^[6], _марке благодаря _можно чему _этом общий _copley эффект _новому воздействия _между может _будут превышать _между сумму _совсем воздействий _подход каждого _марке из них _живых в отдельности (2 + 2 > 4). Это _лежит является _новые одним _поток из способов _других увеличения _эффект эффективности _fmcg продвижения _также товаров.

На _подход существовании _эффект этого _видят эффекта _дают основывается _ученые методология _совсем интегрированных _единую маркетинговых _дают коммуникаций, _общий сформулированная _единую Д. Шульцом, _более С. Танненбаумом, _пиктон Р. Лаутерборноми _видели получившая _можно широкое _паблик распространение _время на практике, _лежит начиная _единую с 90-х _связь годов _ученые прошлого _марке века. Авторы _годов дают _продаж такое _более определение _пользу понятию _рынок интегрированных _блоком маркетинговых _когда коммуникаций: «это _подход новый _задач способ _способ анализа _годов целого _совсем там, _также где _компле раньше _уппы мы видели _подход только _рынке отдельные _более разрозненные _время составляющие - такие, _способ как _живых реклама, _других паблик рилейшенз, _блоком стимулирование _лежит продаж, _роль закупки, _сумму коммуникации _когда с работниками _компле и т.д. Такой _новому подход _время позволяет _видят скоординировать _рынке все _блоком виды _можно коммуникаций, _уппы чтобы _должны взглянуть _подход на них _подход глазами _между потребителя - как _copley на поток _единую информации _пользу из не дифференцируемых _одной источников»^[7].

Шульц, Танненбаум и Лаутерборн, _марке разрабатывая _паблик модель _совсем ИМК, _сумму исходили _ученые из следующего: _время маркетинговые _видели коммуникации _пятая должны _годов начинаться _новые с того, _паблик что _между делает _будут потребитель _fmcg на рынке, _компле т.е. с _компле совершения _более им покупки. Это _блоком подход, _совсем в основе _рынок которого _компле лежит _марке продвижение _между анализа, _видят начиная _уппы с потребителя, _fmcg а не с того, _компле что _поток маркетолог _единую отправляет _подход коммуникации, _также согласованные _других соответствующим _пятая образом _рынке с маркетинговой _подход концепцией, _блоком которой _одятся он придерживается.

Кроме _когда этого, _марке ИМК - это _дают также _будут и умение _время управлять _живых одновременно _роль несколькими _пиктон инструментами, _copley оказывая _связь разнонаправленное _будут воздействие _дают на целевые _пользу группы _должны в рамках _подход единой _пиктон концепции^[8].

Интеграция _совсем позволяет _также добиться _когда повышения _марке эффективности _блоком коммуникаций, _связь укрепления _новые приверженности _продаж клиентов _время торговой _паблик марке _одятся фирмы, _видят усиления _продаж влияния _пиктон на маркетинговую _подход коммуникационную _новому программу _когда и обеспечения _других совместимости _более с глобальными _подход маркетинговыми _подход программами. При _когда этом _одной роль _время коммуникационного _должны воздействия _новому актуализируется _подход только _новые при _рынке наличии _блоком качественного, _одной доступного _паблик и удовлетворяющего _лежит потребности _будут целевой _блоком аудитории _паблик продукта.

Таким _рынок образом, _fmcg актуализируются _марке два _дают направления _пользу интеграции: _марке интеграция _продаж составляющих _fmcg комплекса _этом продвижения _подход и интеграция _также комплекса _должны продвижения _этого с другими _единую составляющими _способ комплекса _этом маркетинга, _время выполняющими _пятая коммуникационные _одной функции. Тенденция _время к интегрированию _совсем маркетинговых _эффект коммуникаций _компле повышает _эффект значимость _компле комплекса _когда продвижения - к _лежит его _пиктон составляющим _одной применяются _способ более _лежит жесткие _этом требования, _единую т.к. именно _задач средствами, _паблик образующими _поток основные _также элементы _способ комплекса _также продвижения, _сумму достигается _годов нужное _других направление _пиктон коммуникационного _рынок воздействия _совсем других _единую составляющих _роль комплекса _fmcg маркетинга.

_между БАРЬЕРЫ _компле ДЛЯ ТАМ ВНЕДРЕНИЯ  БАР IMC

Несмотря _уппы на то, _лежит что _ученые многие _сумму ученые _лежит и руководители _ученые маркетинговых _ученые агентств _подход сходятся _одной во мнении _пользу о том, _также что _время IMC _более могут _copley принести _видели пользу _пятая для _дают компании, _лежит существует _этого крайне _совсем мало _новому доказательств _живых и живых _время примеров _должны использования _будут данной _лежит системы _подход в практике _этого компаний^[9]. Такие _дают примеры _рынке можно _других найти _связь среди _новому компаний, _этом работающих _пиктон в секторе _пятая FMCG. Функционируя _других на международных _других рынках, _можно они _продаж ищут _copley возможности _продаж для _блоком координации _более маркетинговых _эффект коммуникаций^[10]. Маркетологам _паблик необходимо _пятая помнить, _задач что, _этого не используя _совсем системный _роль подход _также к маркетинговым _годов коммуникациям, _должны они _эффект теряют _пиктон ряд _марке конкурентных _пользу преимуществ^[11]. Например, _более без _когда IMC _дают существенно _эффект снижается _компле эффективность _copley бренда, _также и чем _подход сложнее _должны рынок, _уппы на котором _должны оперирует _способ компания, _более и чем _будут больше _продаж конкурентов _подход у нее, _блоком тем _сумму менее _роль эффективны _уппы будут _пиктон все _лежит составляющие _рынке маркетинговой _видели компании, _когда без _подход объединения _новые их вединую _уппы стратегию. Объединив _ученые все _задач части _совсем процесса _когда в единую _одятся систему, _время можно _задач добиться гораздо _fmcg большихрезультатов, _ученые в сравнении _подход с повышением _рынок эффективности _поток каждого _уппы элемента _пиктон стратегии _поток по - отдельности. Существуют _одятся исследования, _также показывающие _общий четкую _этого связь _продаж между _подход внедрением _одятся IMC _пиктон и повышением _время объема _должны продаж, _задач увеличением _продаж доли _компле рынка _живых и прибыли (Copley, 2002). Российские _должны и зарубежные, _эффект не перенимают _продаж методы _новые интегрированных _fmcg маркетинговых _copley коммуникаций^[12]. Пиктон и Бродериквидят _время причину _ученые в незнании, _новому инертности _рынок и нежелании _одятся изменений _рынок внутри _эффект компании, _эффект и отчасти, _марке в некоторых _других трудностях _одной в достижении _пятая такой _когда интеграции (Бродерик, Пиктон, 2005). В _также то время _видят как _сумму установление _пиктон эффективных _совсем маркетинговых _эффект коммуникаций _блоком внутри _когда компании _годов требует скоординированностимежду _когда всеми _fmcg отделами, _ученые филиалами _общий и департаментами _должны компании, _задач большинство _пользу организаций _других тратит _совсем время _марке и деньги, создавая _видят все _этом новые _этого и новые _задач подразделения. Это _блоком приводит _роль к проблемам _между на организационном _компле уровне. Многочисленные _сумму департаменты, _этого отделы _должны и филиалы _лежит совсем _сумму не способствуют _пятая установлению _продаж единых _пятая коммуникаций _copley во всей _связь компании. В _подход добавление _время к структурным _продаж проблемам, _других возникают _видят и моменты _единую организационного _ученые характера _подход во время _одной внедрения _рынке IMC. Каждому _единую сотруднику, _компле работающему _ученые в компании (особенно call-centre, администратор, менеджер по работе с клиентами) необходимо понимать, что все его действия должны соотноситься с маркетинговой стратегией компании, должны быть на благо новому имиджу и принципам работы. Когда все маркетологи соглашаются в необходимости внедрения IMC в компании, на их пути встают маркетинговые агентства, куда они отдают на аутсорсинг различные виды работ, которые не готовы изменить свой привычный метод работы ради прихоти одного из заказчиков^[13].

Проблемы с внедрением IMC могут быть связаны с пренебрежением маркетингом в компании в целом. Для большинства топ-менеджеров компании, трата денег на маркетинг является непозволительной роскошью, и доступна лишь тогда, когда дела у компании идут достаточно хорошо. Поэтому неудивительно, что маркетологи в таких компаниях занимают низшие позиции и редко имеют «право голоса».

Создание IMC в компании - вызов всему отделу маркетинга. В идеале, каждый сотрудник должен прекрасно разбираться в рекламе, мерчендайзинге, PR и так далее, то есть быть специалистом «широкого профиля» в маркетинге, но много ли таких сотрудников существует в компаниях, при нынешней системе разделения обязанностей, сфер контроля и влияния? Если же компания находит таких специалистов, то ей необходимо будет объединить их в команду, действующую на основе одних целей и интересов (не всегда финансовых), дать определенную свободу действий, и надеяться что им удастся выполнить задуманное^[14].

Можно сделать вывод, что создание IMC в компании достаточно трудоемкий процесс, включающий в себя координацию всех структур в компании, но именно интеграция маркетинговых коммуникаций позволяет добиться желаемого результата, то есть повышения эффективности маркетинговой деятельности компании в целом.

1.3 АНАЛИЗ ПРАКТИКИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПОРТАТИВНЫХ КОМПЬЮТЕРОВ В СИСТЕМАХ ИМК

Впервые социологическое исследование с помощью портативных компьютеров было проведено Национальным статистическим агентством Нидерландов в 1983 г. (Fletcher, 2003). Примерно в то же время статистическая служба Швеции испытала портативные компьютеры для сбора данных. (Couper, 1998).

Таким образом, применение мобильных устройств для сбора данных имеет почти тридцатилетнюю историю. За это время накоплен существенный опыт применения мобильных опросов, определены сильные и слабые стороны этой перспективной технологии^[15].

Круг вопросов, которые обсуждаются в связи с использованием мобильных устройств для сбора социологических данных, достаточно широк: технические требования к устройству; требования к программному обеспечению; влияние мобильной технологии сбора данных на результат, в частности, сравнение результатов мобильного и бумажного опросов; взаимодействие пользователя и мобильного устройства, влияние этого взаимодействия на результат и так далее.

Некоторые результаты внутри очерченного круга вопросов теряют актуальность очень быстро. Это, прежде всего, относится к исследованиям удобства использования конкретных моделей и опыта применения определенного программного обеспечения. Стремительное совершенствование мобильных устройств и программного обеспечения буквально за год меняет ситуацию, хотя и здесь есть общие принципы, которые остаются актуальными для новых поколений мобильных устройств.

На фоне быстро меняющегося «железа» и программного обеспечения неизменной остается актуальность таких «вечных» тем, как место и роль пользователя (взаимодействие пользователя с технологией); сопоставление результатов опросов, проведенных по мобильной технологии, с результатами, полученными с помощью других способов сбора данных; влияние мобильной технологии на взаимодействие респондента и интервьюера. Результаты исследований по перечисленным темам устаревают значительно медленнее в силу того, что больше связаны с особенностями человеческого мышления и восприятия, которые, в отличие от смартфонов, меняются не столь быстро.

Взаимодействие мобильного устройства и пользователя

Пожалуй, самым узким местом в организации мобильного опроса является проблема пользователя. Стоит ли ожидать негативной реакции интервьюеров на переход с бумажных анкет на мобильные устройства? Будут ли интервьюеры удовлетворительно справляться с вводом данных на мобильном устройстве? Что вызовет наибольшие трудности при использовании? Насколько продолжительным должен быть процесс обучения? На все эти вопросы организатор мобильного опроса рано или поздно должен ответить^[16].

Несмотря на свою почти тридцатилетнюю историю, мобильные опросы продолжают оставаться новой̆ технологией для большинства интервьюеров. Например, в исследовании Кларенс Гравли из университета Флориды только один из одиннадцати участников имел опыт сбора данных с помощью мобильного устройства (Gravlee, 2006). Отсюда вытекает необходимость проведения обучения (тренинга) для пользователей мобильных устройств.

В исследовании Кларенс Гравли обучающая программа была рассчитана на пользователей, не знакомых с технологией мобильного сбора данных. Обучающая программа дополнялась тринадцатистраничной инструкцией. Кроме того, программное обеспечение позволило реализовать интерактивный учебник, демонстрирующий заполнение различных типов вопросов, который был установлен на мобильные устройства. Общая продолжительность тренинга составила 35 часов, в которые была включена практика в поле^[17].