Файл: Преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаци.pdf

В процессе тренинга контролировалась согласованность результатов и время заполнения формы пользователями. Это делалось для того, чтобы идентифицировать пользователей, у которых результаты или время заполнения формы значительно отличались от среднего. В некоторых случаях на основе этой информации принималось решение об изменении формулировок вопросов или вариантов ответов.

В дополнение авторы отмечают, что использование бумажной технологии сделало бы невозможной быструю оценку надежности результатов в процессе тренинга (Gravlee, 2006). Время продолжительности тренинга для пользователей сильно варьируется у разных исследователей: так, Линда Флетчер из университета Миннесоты ограничилась сорокапятиминутным инструктажем интервьюеров (Fletcher, 2003).

Установки пользователей

Для определения установок пользователей им предлагалось ответить на несколько вопросов до проведения тренинга и после окончания сбора данных. В приложении 1 показано, как менялись предпочтения пользователей после окончания мобильного опроса.

Всего опрошено 10 пользователей, только у двоих из них после проведения мобильного опроса предпочтения сместились в сторону бумажной анкеты. Четыре человека не изменили своих предпочтений, а еще четыре изменили предпочтения в пользу мобильного опроса. Средний возраст пользователей равен 41,1 годам, 9 из 10 опрошенных были женщинами и имели как минимум среднее образование (Gravlee, 2006). Приложение 2 (таблица) дает представление о факторах, значимых с точки зрения пользователей мобильных устройств. В ячейках таблицы указаны частоты, в каждой строке приводятся данные по 10 опрошенным пользователям. Для расчета вопросы 3,4,6 и 10 были перекодированы. В итоге средние, близкие к 1.0, означают позитивное отношение пользователей к мобильным опросам.

Факторы, определяющие позитивное отношение пользователей:

• портативный компьютер прост в использовании.

• трудно было научиться пользоваться портативным компьютером. Факторы, по которым позитивного отношения не выявлено:

• использование портативного компьютера способствует развитию моей карьеры.

• меня беспокоит возможность кражи портативного компьютера.

Согласно данным того же исследования Кларенс Гравли и ее коллег, обращения в техническую поддержку в процессе сбора данных не носит массовый характер, а в случае обращения качество технической поддержки оценивается высоко (Gravlee, 2006). Аналогичный опрос интервьюеров после окончания сбора данных проводила Линда Флетчер из университета Миннесоты. В таблице 2 представлены данные опроса 40 интервьюеров, их возраст варьировался в диапазоне от 21 до 60 лет, средний возраст 33,8 лет. Большинство интервьюеров не имели опыта сбора данных с помощью мобильного устройства (Fletcher, 2003).

Согласно данным этого исследования, основными преимуществами мобильного опроса является удобство использования в целом и удобство ввода ответов с выбором вариантов из списка. Самые большие сложности вызывает у интервьюеров набор текста (Fletcher,2003). Обобщая данные описанных выше опросов пользователей, можно отметить, что после окончания сбора данных в подавляющем большинстве случаев отзывы позитивные. Причем общая положительная тенденция в отзывах пользователей наблюдается и в случае тридцатичетырехчасового обучения и в случае сорокапятиминутного инструктажа (Gravlee, 2006).

Сопоставимость данных бумажных и мобильных опросов

По данным исследований, сравнивающих качество данных бумажных и мобильных опросов, как правило, качество данных мобильных опросов оказывается выше. В худшем случае качество собранных данных такое же, как и в бумажном опросе (4). Целый ряд исследований доказывают сопоставимость данных бумажных и мобильных опросов (2, 7, 10, 13).

В исследовании Линды Флетчер было проведено сопоставление результатов бумажного и мобильного опросов. Суть ее методического эксперимента состояла в двойном опросе. Сначала респондент опрашивался одним способом, затем другим. Порядок следования способов менялся таким образом, чтобы не внести смещений в результаты. В течение недели сначала бумажный, потом мобильный опрос, в течение следующей недели наоборот. По каждому вопросу данные соотносились с одной из четырех категорий:

1. Вопросы совпадают – есть данные в каждом из опросов, и эти данные в точности совпадают;

2. Вопросы не совпадают – есть данные в каждом из опросов, но эти данные не совпадают;

3. Пропуск в бумажном опросе – есть данные в мобильном опросе, а в бумажном опросе пропуск;

4. Пропуск в мобильном опросе – есть данные в бумажном опросе, а в мобильном опросе пропуск.

В качестве факторов, влияющих на согласие результатов бумажного и мобильного опроса, были выбраны:

• тип вопроса (вопрос, обязательный для всех; вопрос, применимый по условию; открытый вопрос);

• тип анкеты (в исследовании было использовано 4 анкеты различной сложности, в табл. 3 анкеты расположены по возрастанию сложности).

Наибольший уровень согласия достигнут в обязательных вопросах – 96,2%. Наименьший уровень согласия в открытых вопросах – 83%. Наращивание сложности анкеты также приводит к уменьшению уровня согласия, но даже наименьший уровень согласия в самой сложной анкете составляет 92,2%, что является вполне приемлемым.

Сравнение уровня пропусков в мобильном и бумажном опросе

В рамках сопоставления результатов мобильного и бумажного опросов следует отдельно сказать о влиянии способа сбора данных на уровень пропусков. В нашем распоряжении было два исследования по этой тематике: уже упомянутая работа Линды Флетчер и статья Лори-Энн Пален из университета Пенсильвании, целиком посвященная сопоставлению уровня пропусков в бумажном и мобильном опросе.

В работе Лори-Энн Пален пропуском в бумажном опросе считался пункт, оставленный без какой бы то ни было информации. В мобильном опросе средствами программного обеспечения была исключена возможность перейти к следующему вопросу, не заполнив предыдущий, но в каждом вопросе был вариант «Отказ от ответа». Выбор этого варианта и считался пропуском для мобильного опроса (Palen, 2008). В таблице 4 показана зависимость уровня пропусков от:

• порядкового номера вопроса (первый вопрос, последний вопрос);

• тематики вопроса (вопросы о сексуальном поведении, вопросы об употреблении наркотиков).

В среднем, по всем вопросам уровень пропусков в мобильном опросе более чем в десять раз ниже по сравнению с бумажным опросом. Ярко выражена зависимость от порядкового номера вопроса: если в первом вопросе уровень пропусков сопоставим (0,9% и 1,4%), то в последнем вопросе уровень пропусков в мобильном опросе в 14 раз меньше, чем в бумажном!

Требования к мобильному устройству и программному обеспечению

В заключение необходимо подробнее рассмотреть проблему выбора мобильного устройства и программного обеспечения, так как результаты исследований в этой области устаревают очень быстро.

Для мобильного устройства основное требование – наличие экрана достаточного размера.

Для программного обеспечения основное требование – надежность и устойчивость к перебоям со связью. Отсюда требование возможности автономной работы без подключения к Интернету и возможности сохранения данных на мобильном устройстве.

Для примера приведем список требований к устройству и ПО из исследования Кларенс Гравли.

Критерии при выборе устройства:

• Стоимость. Требуется сравнительно недорогое устройство;

• Тип батареи. Были выбраны стандартные батарейки AAA, чтобы пользователи могли заменить батареи в процессе работы без подзарядки устройства;

• Тип экрана. Был выбран монохромный, а не цветной экран для увеличения срока автономной работы;

• Операционная система. Была выбрана Palm, а не Windows, по соображениям цены;

• Карты расширения. Было выбрано устройство со слотом расширения для резервного копирования данных, чтобы свести к минимуму риск потери данных.

Как видно, два требования обусловлены соображением цены и два требования связаны с временем автономной работы.

Требования к программному обеспечению:

• Простота в использовании. Использование программного обеспечения не должно требовать специальных навыков;

• Большое количество пользователей. Программное обеспечение должно поддерживать одновременную работу нескольких мобильных устройств и слияние данных в единую базу;

• Поддержка сложной логики анкеты. Возможность пропуска блока вопросов по условию;

• Тип вопросов. Поддержка единичного выбора из списка, множественного выбора, открытых вопросов;

• Качество данных. Реализация проверки данных на допустимые значения и логику на этапе сбора;

• Экспорт данных в виде текста и в виде файла SPSS.

Следует упомянуть, что в процессе выбора устройства и программного обеспечения могут возникать нежелательные ограничения на тип устройства со стороны программного обеспечения и такие же нежелательные ограничения на программное обеспечение со стороны устройства.

Цель дипломной практики – разработать коммуникационную стратегию и программу для компании малого бизнеса в России, основываясь на лучшей практике использования инструментов коммуникаций компаниями данного типа.

В соответствии с целью дипломной работы сформировался ряд задач:

1. Провести конкурентный анализ отрасли приложений для сбора обратной связи от клиентов;

2. Разработать рекомендации по использованию инструментов коммуникаций для компании;

3. Дать рекомендации по эффективному использованию существующих инструментов.

Описание проекта

Компания inMixed, расположенная в Нижнем Новгороде, занимается разработкой мобильных приложений для iOS и Android устройств, серверных приложений на Python, Ruby on Rails. Занимается Web-разработкой от промо-сайтов до функциональных порталов. Разрабатывает решения для автоматизации бизнес-процессов, а так же осуществляет их интеграцию и консалтинг. Обладает экспертизой в разработке desktop-приложений (Mac OS, Linux, Windows, cross-platform), создании ПО для для узкоспециализированных задач – использование компьютерного зрения, обработка видео и даже кастомных CAD-систем.

Последний проект компании – InTouch, является гибкой платформой для сбора обратной связи от клиентов с использованием планшетов и облачного сервиса. Может использоваться компаниями для оценки удовлетворенности клиентов, лояльности, для тестирования рекламных сообщений и концепций новых продуктов, оценки эффективности маркетинговых коммуникаций. Не требует постоянного наличия интернета. Данные сохраняются, обрабатываются и анализируются с помощью облачного сервиса. Основное отличие от конкурирующих решений – оптимизация под сбор обратной связи в точках контакта с клиентами.

Анализ рынка

Объем российского рынка маркетинговых исследований в 2013 году – $430 млн. Рост на 10% по сравнению с 2012 годом (ОИРОМ, ESOMAR 2013). Согласно данным ESOMAR в 2013 году произошел сдвиг в сторону качественных исследований. По мнению экспертов, причина может заключаться в поиске новых методик исследования, в том числе комплексных. Появление новых сервисов для организации и проведения исследований, в том числе собственными силами компаний без привлечения дополнительных исследовательских организаций, создает привлекательные возможности для выхода на российский рынок.

Использование сервиса находится на стыке сегментов личного интервью и онлайн-исследования. Оба сегмента в сумме составляют более 30% от проводимых количественных исследований, на которые приходится 74% рынка в целом. Для расчета объема рынка для нового сервиса не учитывается данные по сегменту «автоматизированные диджитал-исследования», поскольку они представляют собой онлайн панели (участники привлекаются по подписке) и не являются прямыми конкурентами сервиса.

В стоимостном выражении суммарный размер рынка по двум сегментам составил $105 млн (407 х 74% х 33%) в 2013 г. При сохранении темпов роста 2013 года в 2014 году сегмент может вырасти до $115 млн (105 х 110%).

2. ИМК КАК ИНСТРУМЕНТ В ПОЛИТИЧЕСКИХ КАМПАНИЯХ

2.1 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ПОЛИТИЧЕСКИХ КАМПАНИЯХ

Политический маркетинг непосредственно связан с процессом деидеологизации политики, набравшим силу во второй половине 20 столетия. Когда власть превратилась в приз, достающийся победителю в борьбе за симпатии избирателей, политические партии и лидеры стали активно применять многообразные приёмы политической агитации и пропаганды. Однако самая изощрённая политическая реклама не выходила за рамки сугубо технических пропагандистских приёмов до тех пор, пока на выборах конкурировали между собой политики, чьи цели и убеждения формировались, главным образом, независимо от оценки электоральных перспектив^[18].