Файл: Франчайзинг как особый вид вертикальных ограничений (Общая теоретическая характеристика).pdf

2) Корпоративный франчайзинг - современная форма организации франшизного бизнеса, при которой франчайзи оперирует не отдельным предприятием, а сетью франшизных предприятий с использованием наемных менеджеров от франчайзера^[38].

Обсудив виды франчайзинга, можно посмотреть какие же бывают формы франчайзинга.

Региональный франчайзинг. При выборе данного способа развития, франчайзер ставит цель охватить своей деятельностью какой-либо конкретный географический регион, которым может оказаться как район городской, так и целое государство. Понимая, что условия собственного финансирования на развитие новой сети нерентабельны, он начинает опираться на поддержку главного регионального франчайзи. Главный франчайзи имеет право не только подбирать новых франчайзи в своем регионе, но и требовать соблюдения соответствующих условий деятельности^[39].

Контракт между франчайзером и главным франчайзи лишь устанавливает специфику распределения отношений в конкретном временном периоде, отведенном на развитие данного региона. Отличие в том, что главный франчайзи - единственное лицо, выбираемое франчайзером и несущее ответственность за работу других франчайзи.

По данному примеру можно привести известную торговую марку McDonald's, чья сеть всех филиалов в России построена по такой схеме.

Субфранчайзинг. Субфранчайзер также как и региональный франчайзер, осваивает определенную территорию и обеспечивает все необходимые условия. Разница лишь в том, что остальные франчайзи работают напрямую с субфранчайзером на долгосрочной основе и имеют ограниченный контракт с главным франчайзером. Они платят роялти и рекламные взносы непосредственно субфранчайзеру, который в свою очередь часть денег отчисляет в головную организацию. Субфранчайзер, таким образом, становится главным франчайзером на своей территории, а остальные франчайзи полностью зависят от его долгосрочного влияния. На практике это будет выглядеть аналогично региональному франчайзингу^[40].

Данная система прочно зарекомендовала себя как один из самых надежных механизмов, позволяющих быстро раскрутить свое дело. Из десяти франчайзинговых компаний восемь успешно преодолевают пятилетний рубеж.^[41]

Развивающийся франчайзинг. По развитию территории франчайзер передает эксклюзивные права на развитие какого-либо географического района целой группе франчайзеров или инвесторов^[42].

Таким образом, в первой главе исследования рассмотрены понятие и сущность, виды и формы современного франчайзинга. Далее следует выявить проблемы и перспективы его развития в настоящее время.

2. Анализ франчайзинговой модели ведения бизнеса кофеен

2.1. Общая характеристика рынка франшиз кофеен в сфере общественного питания

Современный рынок франшиз в России характеризуется присутствием большого количества как иностранных, так и российских игроков. По оценкам различных экспертов, в настоящий момент в России насчитывают от 110 до 130 франчайзинговых сетей.^[43] Франчайзинг является эффективным инструментом для развития бизнеса в сфере услуг^[44], в том числе при развитии сетей в сфере общественного питания. Исследование, проведенное Международной Ассоциацией франчайзинга (IFA), показало, что использование франчайзинга помогает развить предприятие в два раза быстрее. В частности, по разным оценкам экспертов, на предприятия общественного питания приходится 13,1% от всех франчайзинговых предприятий.^[45]

В рамках данной работы рассмотрим рынок франшиз в сфере общественного питания в разрезе франшиз кофеен.

Привлекательность рынка кофеен обусловлена тем, что даже в условиях текущего экономического кризиса^[46] такие заведения не теряют популярности. Наглядно это подтверждают результаты исследования, проведенные компанией The NPD Group Russia (рис. 1). Исследование рынка специалистами The NPD Group Russia было проведено методом опроса. Объем выборки составил 10 тыс. человек в 8 городах-миллионниках и Московской области. Период проведения исследования - один месяц. В ходе проведения исследования изучалась частота посещений предприятий общественного питания, а именно баров, ресторанов, кафе, столовых, кулинарий и кафе на заправках, а также использование услуг ретейла. Результаты исследования представлены на рис. 1.

Рисунок 1. Распределение посещений по сегментам рынка общественного питания (% визитов), 2015-2016 г.^[47]

Данные, полученные в ходе проведения указанного исследования, говорят о том, что на фоне снижения роста рынка общественного питания в целом, произошел прирост потребительского потока в сегментах кофеен и фастфуда на 4 и 3 % соответственно в том же периоде.

Интересен тот факт, что рост посещаемости кофеен обеспечивается приростом продаж кофе на вынос. Рост удельного веса таких заказов за рассматриваемый период составил 35 %, и в 1 квартале 2016 года на такие заказы приходилось 23 % продаж.^[48]

Негативные тенденции, связанные с кризисом, в данном сегменте рынка общественного питания также присутствуют, но проявляются они в форме замедления экспансии сетей в регионы. Однако для некоторых игроков рынка характерна обратная тенденция, например для сетей кофеен Coffee Like. За период с мая 2015 по май 2016 гг. количество заведений, принадлежащих указанной сети, приросло соответственно на 35 и 20 %.^[49]

Успех и востребованность кофеен обусловлены потребительскими предпочтениями целевой аудитории кофеен, которые формируются под воздействием нескольких основных факторов.

Исследование факторов, влияющих на формирование потребительских предпочтений посетителей кофеен, было проведено специалистами агентства «Step by Step». Прежде чем приступить к исследованию самих факторов, специалисты агентства «Step by Step» сегментировали выборку по уровню дохода (рис. 2).

Рисунок 2. Распределение посетителей кофеен по уровню дохода

Специалисты агентства «Step by Step» проводили исследование среди посетителей московских кофеен. Объем выборки составил 1500 человек.

Результаты проведенного исследования свидетельствуют о том, что более половины людей, посещающих кофейни, имеют уровень дохода в диапазоне 33 000-66 000 рублей в месяц. Примерно равное количество посетителей в относительном выражении имеют доход более 66 000 рублей и доход в интервале 20 000-33 000 рублей. Самая малочисленная группа - люди, имеющие доходы менее 20 000 рублей - около 6 %.^[50]

Что касается их потребительских предпочтений, то здесь, согласно данным, полученным в ходе того же исследования, такими факторами являются привязанность потребителя к бренду, оформление витрины, удобное месторасположение и мнение окружения о рассматриваемом заведении (рис. 3).

Наиболее значимым фактором, определяющим потребительское поведение посетителей кофеен, являются потребительские предпочтения друзей, родственников, знакомых. Другими словами, наиболее часто посетители кофеен выбирают их по рекомендации кого-либо.

Рисунок 3. Факторы, влияющие на выбор кофейни

Другим значимым фактором, определяющим частоту посещений кофейни, является ее местоположение. Заведение может быть выбрано случайно из тех, что оказались доступными в нужное время.

Примерно равное количество посещений в процентном соотношении происходят благодаря привязанности к бренду (24 %) и оформлению витрины и интерьера (26 %). Приверженность к бренду обусловлена удовлетворением ожиданий относительно качества обслуживания и набора предлагаемых товаров и услуг.^[51] Заметим, что потребительское поведение при выборе кофейни редко обусловлено таким фактором, как качество самого ключевого напитка, т.е. непосредственно кофе.

2.2. Сравнительный анализ различных франшиз кофеен

Как в сетевых структурах, так и среди самостоятельных заведений можно встретить заведения следующих форматов:

- традиционная стационарная кофейня;

- кофейня, адаптированная под потребности российских потребителей;

- кофейня формата «кофе с собой»;

- совмещение кофейни с новыми форматом точек обслуживания - так называемыми анти-кафе.

Анализ перечисленных форматов кофеен представлен в табл. 1.

Как правило, к кандидатам в франчайзи предъявляются некоторые требования, а именно:

- наличие необходимого количества собственных или заемных денежных средств для запуска проекта;

- опыт работы в ресторанном бизнесе, хорошая деловая репутация;

- наличие подходящего помещения;

- требования, касающиеся географии будущего расположения заведения. Например, некоторые франчайзеры устанавливают нижний порог населения города, в котором может быть открыто заведение сети (например, Traveler's Coffee разрешает открывать кофейни в городах с населением не менее 40 тыс. чел.). Помимо этого, франчайзер может не продавать франшизу в города собственного присутствия или в города, где уже присутствуют франчайзи.

Таблица 1

Анализ различных форматов кофеен