Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Понятие и значение бренда).pdf

Введение

Актуальность темы исследования. Залогом успешности предпринимательской деятельности является правильная разработка процесса управления и продвижения на рынок продукции и торговой марки.

В контексте современного состояния бизнеса имидж компании во многом определяется наличием сильного бренда, что, в свою очередь, диктует необходимость постоянной работы над его позиционированием и развитием, что особенно важно для региональных брендов. Усиливающаяся конкуренция, многообразие одинаковых товаров в одном ценовом сегменте заставляют фирмы искать способы создания дополнительных конкурентных преимуществ, нацеленных на завоевание доверия потребителей на региональных рынках.

Один из основных факторов, определяющих развитие бренда - его объективная финансовая оценка. Перед предприятиями в самом ближайшем будущем могут встать проблемы определения стоимости принадлежащих им нематериальных активов, в первую очередь, брендов. Осознавая стоимость бренда, фирма способна создать прочный фундамент для будущего управления не только самим брендом, но и компанией в целом.

Специалисты в области оценки избегают употребления термина «стоимость» без конкретного указания того, о каком типе стоимости идет речь. Среди всех типов стоимости, практикуемых в оценочной деятельности, лишь некоторые применимы к нематериальным активам и, в частности, к брендам, причем с целым рядом специальных оговорок. В связи с этим, очевидно, что существующая теоретическая и методологическая база в области брендинга в недостаточной степени освещает вопросы оценки стоимости брендов.

Принципиальным для стоимостной оценки является то, что стоимость бренда не возникает сама по себе: она создается в течение времени посредством систематического развития бренда, которое психологически привязывает потребителя к нему. Данные обстоятельства делают актуальным вопрос выявления факторов, лежащих в основе формирования бренда и его стоимости.

Актуальность проблемы формирования и развития, а также оценки стоимости обусловлена отсутствием достаточного теоретического и практи­ческого опыта. На сегодняшний день насчитывается множество различных методик, но немногие из них адаптированы для предприятий сферы АПК.

Степень изученности проблемы. Проблематика брендов получила освещение в трудах российских ученых, в частности, в исследованиях Г. Багиева, И. Крылова, В. Перции, И. Березина, О. Гусевой, А. Филюрина, О. Чернозуба, В. Домнина, Н. Моисеевой, Рудая Е.А. и др.

Цель работы заключается в научном анализе и систематизации факторов, оказывающих влияние на механизм формирования и развития бренда, исследования роли бренда в PR-деятельности компании.

В соответствии с целью исследования решались следующие основные задачи:

• исследование генезиса понятия «бренд» и «региональный бренд»;
• формализация существующих практических принципов формирования и развития брендов в виде моделей;
• проведение комплексного анализа методов оценки бренда и выявление направлений их совершенствования;
• выявление направлений совершенствования методики оценки стоимости бренда и ее адаптация применительно к особенностям регионального потребительского рынка.

Объектом исследования являются региональные бренды.

Предметом исследования является технология, факторы формирования и развития региональных брендов.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка и приложений.

Глава 1. Понятие и значение бренда

1.1. Понятие бренда и бренд-билдинга

В современной российской экономике значимость проблем формирования и управления торговыми марками во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке. Факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями конкурентных преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности торговых марок, способности покупателей идентифицировать марки при совершении покупок. [22.C.6]

Брендинг как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения определенной товарной марки среди конкурирующих товаров возник в США в 1930-е годы. Подход, названный брендингом, разработан Н.МакЭлройем и реализован в 1931 году в компании «Проктер Анд Гэмбл». Аналогичные исследования проводились в компании «Дженерал фудс».[16.C.3]

В таблице 1.1 показано, на каких основных аспектах акцентировалось внимание исследователей в разные периоды развития теории брендинга.

Таблица 1.1 [3.C.8]

Периоды развития брендинга

Однако, к сожалению, зарубежный и отечественный опыт создания брендов еще недостаточно обобщен и формализован, что препятствует его широкому распространению. По данной проблеме практика опережает теорию. Можно отметить, что в последние годы возрос интерес ученых и к проблемам бренд-билдинга, однако теоретических, методически комплексных и практически апробированных разработок в исследовательской практике недостаточно.

Зарубежными и российскими авторами на различных этапах развития маркетинга предлагались различные дефиниции весьма сложного, многоаспектного понятия «бренд».

Приведем отдельные формулировки.

Бренд - «символ, наполненный важным для пользователя смыслом». [12.C.4]

Бренд - это «объект сбыта и закрепленный за ним символ, особенностями которого являются повсеместная известность и устойчивая фиксация в массовом сознании. Бренд имеет положительный знак для большой группы населения».

Бренд - широко известный товарный знак или наименование фирмы, имеющей заслуженную репутацию и производящей качественные продукты и услуги.[11.C.9]

Бренд - это не только фирменный стиль и свойства продукта, это определенная идея, философия, которая определяет все направления бизнеса. Благоприятный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения предпринимательской структурой устойчивого и продолжительного делового успеха, а также является одним из главных факторов конкурентоспособности как на внутреннем, так и на внешнем рынке. С точки зрения психологии бренд - это ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о производителе, товаре и марке. [9.C.22]

Рассмотрим элементы бренда как экономической категории.

В. Шепелем [21.C.9] выделены следующие компоненты бренда:

- товар, разработанный в соответствии с требованиями целевой аудитории;

- характеристика, составляющая эксклюзивное, уникальное товарное предложение (УТП);

- ценностный аппарат потребителя;

- эмоциональный компонент;

- функциональные достоинства;

- атрибуты, характеризующие суть бренда как продукта. [12.C.2]

Характеризуя данные элементы, можно отметить следующее.

В основе бренда находятся атрибуты, характеризующие его суть как продукта. Функциональные особенности раскрывают конкретную выгоду, получаемую от продукта или услуги среднестатистическим потребителем. Эмоциональный компонент влияет на восприятие предлагаемого товара или услуги.[8.C.91]

Имидж марки товара определяется свойствами бренда, среди которых можно выделить:

• основное его содержание (Brand Essence);
• функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
• словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
• визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);
• уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
• обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
• степень продвинутости бренда (Brand Development Index);
• степень вовлеченности бренда в аудиторию (Brand Loyalty).[16.C.8]

Предлагаемый в работе подход к пониманию сущности бренд-билдинга как экономической категории, его места и роли в рыночной стратегии предпринимательской структуры иллюстрируется на рис. 1.1. Думается, что наиболее точно отразит сущность понятия следующее определение: Бренд - это совокупность ассоциаций, отдельных впечатлений потребителя в общий, яркий и устойчивый образ взаимосвязанного представления о компании и ее товаре, повышающее степень их известности и уровень потребительской лояльности к ним.

Рис. 1.1. Бренд-билдинг в системе рыночной стратегии [12.C.6]

Брендинг - это деятельность по созданию и поддержанию долгосрочного предпочтения к продукту путем формирования уникального товарного предложения при участии всех подразделений и уровней организации. Бренд-билдинг - процедура обеспечения понимания торговой марки как бренда на основе рационального и эмоционального компонентов. [19.C.7]

1.2. Проблемы функционирования брендов в условиях конкуренции

Отметим следующие особенности российского рынка, существенно осложняющие, как процессы продвижения брендов, так и бренд-билдинг.

- низкий уровень благосостояния населения, ориентация преимущественно на дешевые товары, часто распространяемые нецивилизованными способами продаж;

- несформированные потребности в широком ассортименте и выборе товаров;

- преобладание консервативного отношения к приобретению товаров массового потребления; [3.C.11]

- доминирование традиционных форм организации и стиля жизни, что делает непопулярным стиль питания и культуру потребления, пропагандируемые на отечественном рынке западными фирмами. Кроме того, следует отметить, что население различных регионов имеет свои специфические жизненные ценности и этнокультурные особенности. [16.C.4]

Вместе с тем, в регионах существуют местные производители, давно работающие на рынке и успешно адаптировавшиеся к новым условиям.

Безусловно, прав Дьячков Н. [6], когда утверждает, что приток иностранных марок вынуждает российские предпринимательские структуры заняться активной рекламной поддержкой своих марок. Отметим, что в условиях неразвитой сбытовой сети и собственных дилерских сетей российских предпринимательских структур (в частности, института торговых представителей, столь развитых у западных фирм) возможности производителя оказывать влияние на формирование у потребителя приверженности к марке весьма ограничены.

Рассмотренные особенности российской внешней среды оказывают сильное влияние на брендовую политику отечественных субъектов предпринимательства.

Конечно, первоначально продвигаемые атрибуты были основаны на западных традициях, однако со временем зарубежные предприниматели стали учитывать российскую ментальность, о чем свидетельствуют новые марки товаров, новые мотивы рекламных кампаний. Е. В. Фомина [23.C.99] справедливо считает, что для успеха бренд-билдинга необходимо учитывать внешнеэкономические, априорные и апостериорные региональные факторы (см. табл. 1.2).

Таблица 1.2 [18]

Соотнесение этапов формирования брендов предпринимательских структур и региональных особенностей целевых рыночных сегментов