Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Понятие и значение бренда).pdf

Априорные факторы представляют собой переменные внешней среды, апостериорные - переменные поведения потребителей. [24.C.11]

Следует уточнить, что внешнеэкономические и априорные факторы могут служить индикаторами потребительского поведения, однако лишь в той мере, в какой географические, демографические, экономические и психографические действительно влияют на потребление конкретного товара. Вместе с тем, анализ изменений внешнеэкономических и априорных факторов необходимо проводить на всех этапах создания и управления брендом. Безусловно, при их изменении надо пересматривать брендинговую политику предпринимательской структуры, учитывая информацию об изменениях апостериорных региональных факторов.

Основа концепции бренд-билдинга -дифференциация продукта, то есть придание ему отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами.[11.C.7]

При этом должны соблюдаться два следующих условия:

1. охраноспособность - бренд должен быть уникальным, что позволит обеспечить ему юридическую защиту;

2. рекламоспособностъ - бренд должен быть запоминающийся, однозначно идентифицироваться в сознании потребителей с определенной фирмой или товаром, а также быть удобным в использовании в рекламных материалах.[17.C.5]

Рекламоспособностъ нами будет рассмотрена в следующих разделах. Остановимся более подробно на условии охраноспособности.

В настоящее время более распространенным способом подделки товарного знака является его интеллектуальная имитация (производство продукции под товарным знаком, схожим до степени смешения с другим, уже существующим, товарным знаком). Существуют следующие приемы имитации:

- присвоение товару названия, одной-двумя буквами отличающегося от известной торговой марки;

- манипулирование известными торговыми знаками путем несущественного изменения деталей или элементов «базовой» торговой марки или знака внутри цветового пятна. При этом сохраняется зрительное восприятие «нового продукта» как общепризнанной торговой марки; [8.C.6]

- ввод в основу узнаваемой торговой марки своих собственных крупных элементов;

- придание известных названий своим оригинальным, изготовленным в соответствии с техническими условиями товарам с уточнениями мелким шрифтом, не бросающимся в глаза;

- использование сочетания цветов, создающих долговременные конкурентные преимущества.

1.3. Формирование стратегии в бренд-билдинга предпринимательской структуры

Задача создания эффективных коммуникативных стратегий в бренд-билдинге предпринимательской структуры в научной литературе практически не рассматривалась. Что касается практической реализации этой задачи, то имеющиеся по данному поводу мнения весьма противоречивы и неопределенны. В качестве примера приведем определение, фактически отождествляющее брендинг и коммуникационные стратегии. «Коммуникационные стратегии управления брендом - это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости бренда».[5.C.12]

Автором определены следующие принципы, которым должна отвечать коммуникативная стратегия бренд-билдинга предпринимательской структуры:

- адекватность - создаваемый бренд должен соответствовать тому, что существует на самом деле, степень несоответствия должна быть четко определена и ограничена;

- оригинальность - бренд должен быть легко распознаваем среди конкурирующих торговых марок (особенно производящих однотипную продукцию) и легко запоминаться; [8.C.22]

- адресность - бренд должен иметь точный адрес, то есть привлекать определенные сегменты рынка, потребительские группы;

- правдоподобность - если бренд вызывает недоверие, он не выполняет своих функций. Заметим при этом, что преувеличения в рекламе (в разумных пределах) используются часто и эффективны. [14.C.7]

Последние два принципа - ясность (конкретность), симплифицированность (незавершенность) отражают диалектичность развития бренда.

Отраженные в бренде качества объекта должны быть хорошо продуманы и различимы, причем механизм ассоциаций должен включаться при первых мгновениях контакта с уже знакомым брендом. Его место - между воображением и чувствами, между желаемым и реальным. Неоднозначность и неопределенность подходит для людей с разными вкусами, оставляет простор для их собственных фантазий. [11.C.7]

Отметим, что для создания успешного бренда надо знать о товаре и о его производителе как можно больше фактов, в том числе сведения об истории развития продукта и предприятия-производителя, а также примеры его практического использования. При этом необходимо воздействовать на покупателя с помощью всех известных коммуникационных средств маркетинга.

Следует согласиться с мнением Д. Аакера [1.C.65], выделяющего пять уровней отношения покупателей к брендам:

- отсутствие лояльности к торговой марке;

- потребитель не имеет причин менять пристрастия к данному товару;

- потребитель несет убытки при смене бренда;

- потребитель ценит данный бренд;

- потребитель предан ему.

На наш взгляд, в современных условиях в большей степени отражает действительность классификация покупателей по отношению к марке В.Л. Музыканта[19.C.12]:

- потребители-лоялисты, поверившие в марку - такой же актив предпринимательской структуры как персонал и прибыль;

- стабильные - в целом верны марке;

- нестабильные - ищут альтернативу марке;

- ненадежные - активно ищут альтернативу марке;

- свободные - те, кто легко переключаются на другие марки;

- недоступные - не желают переключаться на марку;

- противоречивые - ждут, когда их замотивируют.

Определение целевой аудитории позволяет нам приступить к рассмотрению оптимальных методов воздействия на сознание потребителя.

Следует упомянуть также необходимость использования звуковой символики. Так, по мнению психологов, классическая музыка создает общее ощущение стабильности и надежности, определенный музыкальный стиль - например, хард-рок или народная музыка, позволят адресовать бренд к конкретной аудитории.[19.C.19]

Рассмотрение коммуникативной стратегии в системе «продукт - бренд» в целом, а не только ее деталей - таких, как тексты рекламных обращений, позволяет нам утверждать, что понятие «слоган» - более емкая и концептуальная характеристика брендинга, чем заголовок рекламного сообщения.

Кроме того, слоган - эффективный инструмент «отстройки» от конкурентов. Именно слоганы используются для создания имиджа бренда и объединения серии рекламных объявлений, связанных общей темой кампании. Необходимо также указать, что слоган обеспечивает взаимосвязь миссии фирмы и бренда (см. рис. 1.3).

Рис. 1.3. Взаимосвязь миссии фирмы и бренда [1.C.6]

Итак, слоган - это рекламный девиз фирмы, а основная задача любого девиза - побуждать к действию, так как внутреннее «Я» человека требует точных инструкций. Отметим, что главное назначение слогана в рекламном материале - привлечь внимание и побудить к действию. [23.C.7]

Таким образом, эффективный слоган воздействует на сознание и подсознание потребителя, вызывает у него нужную для рекламодателя эмоциональную реакцию. Обратимся к рекламному заголовку. Это важный компонент другого элемента коммуникации - рекламного обращения. Отметим, что в заголовке должно содержаться не менее 25% всей важнейшей рекламной информации, только тогда основная мысль рекламы останется в памяти человека. Создание заголовка основано на принципе: «Люди любят, чтобы говорили с ними и о них». [15.C.22]

1.4. Подходы к созданию и функционированию конкурентоспособного бренда

Прежде всего, дадим краткую характеристику понятия «позиционирование бренда». Современная теория маркетинга определяет позиционирование бренда (Brand Positioning) как оценку места на рынке, занимаемого брендом по отношению к конкурентам, набора покупательских потребностей и восприятий.

В. Зотовым на основе построения матрицы бренда и товарной категории выделен ряд возможностей для развития бренда (рис. 1.4.).

Рис. 1. 4. Возможные стратегии бренд-менеджмента [9.C.8]

Расширение товарной номенклатуры предусматривает добавление товарных линий, т.е. фактически проведение диверсификации (связанной и несвязанной). Удлинение товарной линии подразумевает добавление новых марок - фланговых или по принципу многомарочного подхода. Удлинение товарной линии создает у потребителя иллюзию выбора. Вместе с тем, продвижение большого количества марок требует значительных ресурсов, поэтому прежде, чем принимать решение о запуске новой марки, необходимо соотнести предполагаемые доходы с учетом возможной «каннибализации бренда» и затрат на продвижение. [11.C.5]

Удлинение товарной линии и расширение товарной номенклатуры относятся к области управления ассортиментных товаров в целом. Линейные расширения марки означают выпуск дополнительных товарных единиц, в той же категории товаров, под тем же брендом, но с новыми характеристиками. Подавляющее большинство «новых» товаров относится к линейным расширениям. Марочное расширение - процесс «растягивания» марочного названия на абсолютно несвязанную категорию. Этот метод похож на создание зонтичных марок, когда под одним брендом продаются товары из разных категорий. Однако при марочном расширении, решение принимается не на начальном этапе создания марки, а в отношении уже существующего на рынке (как правило, сильного) бренда. Подход В. Зотова представляет значительный интерес для совершенствования марочной стратегии, однако не учитывает развитие рынка и конкурентные факторы. [8.C.144]

Модель развития организации как бренда В. Музыканта [19.C.7] основана на сочетании подхода к стратегии А. Стрикленда и А. Томпсона и матрицы Бостонской консультационной группы. По мнению В. Музыканта «организация-бренд представляет собой сложный живой организм, основой жизненного потенциала которого является организационная культура». В данной концепции подчеркивается, что материальные и нематериальные активы «дойных коров» - основные строители бренда, и определяются стратегии предпринимательской структуры на рынке:

- агрессивная - когда денежные поступления от «коров» идут на финансирование венчурных проектов - нацеленность на кратный рост доходов предусматривает повышенный риск;

- консервативная - на венчурные разработки выделяется 10 - 20% свободных средств - всевозможные риски ограничиваются; [14.C.65]

- смешанная - комбинация агрессивной и консервативной стратегии.

Автором предлагается подход к созданию и позиционированию бренда на основе теории конкурентного поведения М. Портера, которым разработаны три основополагающие (ключевые) концепции конкурентной борьбы. Первая ключевая концепция рассматривает сравнительную привлекательность различных отраслей с точки зрения долгосрочной прибыльности. [20.C.33]

Привлекательность отраслей, по справедливому мнению М. Портера, изменяется в соответствии с пятью основными конкурентными силами. Как показывает практика, успешный бренд является эффективным фактором противодействия этим силам (рис. 1.5.). [20.C.65]

Вторая ключевая концепция касается типовых стратегий конкурентной борьбы. По утверждению М. Портера, существуют три обоснованные, оправданные, внутренне непротиворечивые и успешные стратегии, которые позволяют субъекту предпринимательства успешно справиться с пятью конкурентными силами, обеспечить своим акционерам более высокие доходы от инвестиций по сравнению с конкурентами и победить последних в долгосрочной перспективе: 1) минимизация издержек; 2) дифференциация; 3) концентрация. В ходе исследования с помощью анализа существующей практики выявлены и обоснованы три основные технологии бренд-билдинга, применяемые как в нашей стране, так и за рубежом (рис. 1.6.): [20.C.21]

- растягивание бренда (Brand Extension) - то есть применение за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально;

- снижение цены («value priced») — оптимальное соотношение цены и качества;

- создание суб-бренда - дополнительной линии к бренду, существующему в более высоких слоях рынка.

Рис. 1.5. Бренд как противодействующая основным конкурентным силам [20]

Рассмотрим особенности создания и позиционирования бренда в контратакующих стратегиях:

1) Минимизация издержек. Низкие издержки обеспечивают субъектам предпринимательства защиту от действия пяти конкурентных сил по разным направлениям. Более низкие затраты обеспечивают получение доходов и после того, как конкуренты уже истощили свои прибыли в ходе соперничества.[23.C.65]