Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Понятие и значение бренда).pdf

Бренд - это уникальное сочетание устойчивых ассоциаций в сознании потребителей, отражающих индивидуальность продукта, гарантию его высокого качества, неповторимости, обеспечивающих устойчивое конкурентное преимущество и создающих самостоятельную, не зависящую от товара или услуги стоимость.

Региональный бренд - сочетание устойчивых ассоциаций в сознании местных потребителей, обеспечивающих очень высокую степень спонтанной узнаваемости продукта.

Качественную основу эволюции брендинга представляют четыре периода в развитии коммерческих отношений: период зарождения брендов, период активного формирования и развития, период формирования самостоятельности, период спецификации.

Брендинг по своей сути необходимо рассматривать как новую основу управления маркетинга в целом. Доказанная на практике эффективность подобного подхода к управлению маркетингом, позволяет на основе принципов брендинга разработать коммуникационную концепцию маркетинга. Основные принципы брендинга были автором настоящего исследования систематизированы и классифицированы по четырем позициям: построение, позиционирование, ценообразование развитие и управление. Использование данных принципов позволяет качественно увеличить эффективность предпринимательской деятельности в целом.

На основании анализа литературных источников, был сделан вывод об отсутствии на сегодняшний день единой формализованной методики оценки бренда и единой классификации. Учитывая этот фактор, автором предлагается матрица методов классификации оценки стоимости брендов.

Во второй главе исследования проведен анализ основных периодов формирования и развития региональных брендов Кировской области. Феномен, регионального бренда возник в связи с географическими особенностями нашей страны, спецификой требований государственных стандартов к продукции и особенностями государственного администрирования. Целью развития регионального бренда является улучшение управления, повышение культурной привлекательности и улучшение инфраструктуры региона. На основании анализа исторических и литературных данных были выделены основные этапы развития региональных брендов Кировской области и дана их характеристика.

В части 2.2 проведен анализ регионального ранка томатных соусов Кировской области, выявлены основные тенденции развития данного рынка, предпочтения потребителей. Особенности формирования и развития регионального бренда рассмотрены на примере регионального производителя ООО ККЗ «Помидорка+-ТМ». Проведенный анализ восприятия брендов производителей рынка томатных соусов Кировской области показал уровень и характер восприятия различных брендов потребителями.

Создание бренда и его успех у потребителя опирается на эффективное функционирование механизма формирования и развития бренда, под которым нами понимается последовательная совокупность взаимодействий предприятия и потребителей, их форм и методов, с помощью которых обеспечивается основная цель деятельности предприятия в области брендинга.

Общую последовательность этапов формирования и развития регионального бренда предложено представить в виде алгоритма. Методика апробирована на региональном бренде томатных соусов «Помидорка+». В целом общую последовательность мероприятий, осуществляемых в процессе брендинга, можно представить тремя этапами: 1. Подготовительный этап.

1. Этап проектирования.
2. Этап реализации брендинга.

На каждом этапе ставятся свои задачи, достижение которых возможно при использовании методов и инструментария, предложенного для каждого этапа формирования и развития бренда.

В целом, изучение закономерностей формирования и развития брендов, исследование регионального рынка томатных соусов Кировской области и анализ полученной информации позволяет сделать следующие выводы и предложения:

1. Брендинг на сегодняшний день приобретает очень важное значения для эффективной деятельности любого предприятия в условия ужесточающейся конкуренции и является основой для создания долгосрочного предпочтения к товарам и услугам. При этом, систематизация принципов брендинга позволяет разрабатывать коммуникационную концепцию маркетинга, как отдельного предприятия, так и региона в целом.
2. Результаты анализа основных методик оценки брендов показали, что не существует универсальной методики оценки их стоимости, причиной чего является сложная природа нематериальных активов и различное толкование сущности бренда. А следовательно, для адекватной оценки стоимости бренда, в частности регионального, необходимо учитывать основные факторы его формирования и развития на региональном рынке.

3. Анализ основных этапов формирования региональных брендов Кировской области, показыал, что во многом особенности региональных брендов обусловлены географическими особенностями страны, спецификой исторического развития региона, особенностями государственного администрирования.

4. Анализ основных тенденций развития рынка томатных соусов Кировской области, позволил выявить положение регионального бренда «Помидорка+» как достаточно высокое среди представленных на рынке марок томатных соусов (уровень знания бренда в регионе превышает 95%).

5. Процесс формирования и развития регионального бренда можно представить в виде алгоритма как последовательность мероприятий, осуществляемых в процессе брендинга.

6. Основными направлениями деятельности предприятия по формированию и развитию регионального бренда «Помидорка+» являются:

• разработка внешней атрибутики бренда. При этом атрибуты представляют собой физические и функциональные характеристики бренда, по которым его изначально идентифицируют потребители — цвет, дизайн, вкус, запах, а также особенности комплектации и модификации;
• создание уникальных преимуществ самого продукта, уникальных свойств, которые бренд предлагает для удовлетворения специфической потребности;
• формирование приверженности к марке - лояльности. Под лояльностью потребителя автор данного исследования предлагает понимать силу его предпочтения одного бренда другим.

1. На основании результатов исследования, наличие системы формирования и развития бренда позволят специалистам предприятия принимать эффективные управленческие решения в области бренд-менеджмента, а, значит, ее внедрение экономически целесообразно и заслуживает внимания руководителей и специалистов предприятий АПК.

Библиография

1. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. - СПб.: Питер, 2007
2. Арановская М. Включил Вивальди – продал больше. Как устроен сенсорный маркетинг. [Электронный ресурс]. 21.01.14. URL: http://slon.ru/biz/1044310/ (дата обращения 22.04.2015)
3. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. «Рекламный менеджмент» // СПб, К.: «Вильяме», 2014
4. Гусева О.В. «Бренд-билдинг как система потребительской коммуникации» // Издательство СПбГУЭиФ, 2013
5. Данилина,  В.  К  народу  через  Facebook [Текст] /  Вероника  Данилина  //  Советник. 2010. №  7
6. Дьячков Н.Ф. «Что такое бренд, или «Свято место пусто не бывает»» // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2013. №5 (17)
7. Золотова, В. В. Социальные сети: тенденции развития и перспективы для продвижения продуктов [Текст] / В. В. Золотова // Маркетинг услуг. - 2012. - № 3.
8. Зотов В.В. Ценность бренда. - М.: ООО «Маркет ДЛ Корпорейшн», 2005.
9. Инновационный менеджмент: Учеб. Пособие/Под ред. В. М. Аныиина, А. А. Дагаева. - М.: Дело, 2013.
10. Калужский М.Л., Карпов В.В. Сетевые интернет-коммуникации как инструмент маркетинга [Текст] // Практический маркетинг. - 2013. - № 2.
11. Коммуникационный менеджмент: Учебное пособие / Под ред. В.М.Шепеля. - М.: Гардарики, 2014.
12. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М.: Дело, 2006
13. Лазарева, Э. А., Тельминов Г. Н. Реклама в интернете как проявление интертекстуальности [Текст] // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Лингвистика. - 2015. - № 2(135).
14. Леонова, О. В. Социальные сети в оценках студенческой молодежи: (на примере социологического исследования студентов Астраханского государственного университета) [Текст] / Леонова О. В., Тырнова Н. А. // Уровень жизни населения регионов России. - 2014. - № 4
15. Линдстром М., Вынос мозга! Как маркетологи манипулируют нами и убеждают покупать их товары. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2012
16. Лисицин, Д. Охота на хедхантеров [Текст]// Секрет Фирмы. - 2014. - № 17.
17. Логинов, Б. Приоритет – компьютерные сети [информационные технологии] [Текст] // Библиотека. - 2014. - № 4
18. Митрофанова, А. А. Маркетинговые коммуникации в социальных сетях: проблемы и перспективы развития [Текст] / А. А. Митрофанова // Молодой ученый. - 2014. - №8
19. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR: Учеб. Пособие / В.Л. Музыкант. - М.: Экономисту 2014. - 606 с. - с. 444 - 447
20. Портер М. Международная конкуренция. Конкурентные преимущества стран. – М.: Альпина Паблишер.- 2016.
21. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. СПб.: Издательский дом «Нева», 2013.
22. Уиллер Алина «Индивидуальность бренда: руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов» Алина Уиллер; [пер. с англ. А. Лисовского] Пер.:.- [New York: John Wiley & Sons, 2013] 0-471-21326-8 M.: Альпина Бизнес Букс, 2014
23. Фомина Е.В. Повышение делового имиджа фирмы средствами брендинга.// Маркетинг в России и за рубежом , 2005,№1
24. Шарков Ф.И., Ткачев А.И. Брендинг и культура организации. М. 2013.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

АНКЕТА ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА ТОМАТНЫХ СОУСОВ

Здравствуйте! Мы изучаем мнение потребителей о томатных соусах. Вся полученная в ходе исследования информация является строго конфиденциальной и используется только в обобщенном статистическом виде.

Могли бы вы ответить на несколько вопросов?

Время начала интервью ____ час. ____ мин.

Дата проведения интервью

___ число _____ месяц ____ год

Место проведения интервью

_______________________________

1. Пол: мужской ____, женский _____

2. Возраст: до 25 лет ___, 25-45 ____, 45 ___

60 ____, старше 60 _____

3. Образование: среднее _____,

ср-специальное ____, высшее ______

4. Семейное положение:

женат (замужем) ____, холост _______

5. Уровень доходов: до 3 тыс. руб. _____,

3 тыс. руб. - 6 тыс. руб. ______,

6 тыс. руб. - 10 тыс. руб. ____, 10-13 тыс.

руб. ____, 13-15 тыс. руб. _____, 15-20

тыс. руб. ___, 20 -25 тыс. руб. ____, более 25

тыс. руб. _____.

6. Социальное положение:

а) рабочий _____ б) служащий ______

в) предприниматель _____ г) пенсионер ______

д) студент ________

1. Какие бренды (торговые марки) томатных соусов вам известны? Назовите любые, какие первые придут в голову.

(Внимание! В анкете отмечаются только первые десять марок, которые назовет респондент)

2. Какие из перечисленных брэндов (названий торговых марок) томатных соусов вы знаете?

3. С чем у Вас ассоциируются брэнды (торговые марки) томатных соусов

4. Сколько дней назад Вы покупали томатный соус в последний раз?

1. сегодня

2. ____ дней назад

3. затрудняюсь ответить

5. Сколько разных торговых марок томатных соусов вы купили?

1. Соус только одной торговой марки.
2. Соусы нескольких торговых марок.

Внимание интервьюер! Следующий вопрос задается, если респондент выбрал несколько торговых марок. Если он купил томатный соус только одной марки — переход к вопросу 5.

ИЗ НЕСКОЛЬКИХ ВЫБРАННЫХ ВАМИ ТОРГОВЫХ МАРОК ВЫБЕРИТЕ ОДНУ, КОТОРУЮ ЛУЧШЕ ЗНАЕТЕ. СЛЕДУЮЩИЕ ВОПРОСЫ БУДУТ КАСАТЬСЯ ТОМА ТНОГО СОУСА ИМЕННО ЭТОЙ ВЫБРАННОЙ ВАМИ МАРКИ.

СЛЕДУЮЩИЕ ВОПРОСЫ БУДУТ КАСАТЬСЯ СДЕЛАННОЙ ВАМИ ПОКУПКИ.

6. В какой упаковке был этот томатный соус?

1. стеклянная банка

2. стеклянная бутылка

3. пластиковая бутылка

4. пакет с крышечкой

5 другое. Что именно? _______

6. затрудняюсь ответить

7. Каков был объем этой упаковки?

1. 240-260 гр.
2. 320-340 гр.
3. 540 гр.
4. другое. Что именно? ____________
5. затрудняюсь ответить

8. С каким вкусом был этот томатный соус?

1. по-краснодарски 8. паприка 14. соевый
2. острый 9. чесночный 15. аджика
3. по-кубански 10. с укропом 16. другое
4. шашлычный (с другой зеленью) Что именно?
5. чили 11. с овощами __________
6. по-грузински 12. с ананасом 17. затрудняюсь
7. карри 13. кисло-сладкий ответить

9. Под каким брендом был этот томатный соус? (торговая марка)

1. не могу сейчас вспомнить.
2. затрудняюсь ответить

10. Как назывался производитель этого томатного соуса?

1. не могу сейчас вспомнить.
2. Затрудняюсь ответить

11. Сколько стоила одна упаковка этого томатного соуса?

1. не могу сейчас вспомнить.

2. Затрудняюсь ответить

12. Сколько упаковок этой торговой марки томатного соуса вы купили?

упаковок.

1. не могу сейчас вспомнить.
2. Затрудняюсь ответить

13. Это была случайная, импульсная покупка или вы планировали заранее купить томатный соус?

1. импульсная

2. спланированная

3. Затрудняюсь ответить.

14. Вы сразу купили именно эту торговую марку томатного соуса или выбирали между несколькими торговыми марками?

1. конкретно эту марку
2. выбирал между несколькими
3. затрудняюсь ответить

15. Какие еще торговые марки томатных соусов были в продаже в этом магазине в тот день? Назовите несколько, которые первыми придут в голову.