Файл: Цели, задачи, методы и планирование проведения маркетинговых исследований на примере рынка Растущих карандашей.pdf

В ходе маркетингового исследования необходимо выявить основные ценности покупателей, а также факторы, влияющие на их выбор.

Можно выделить следующие группы факторов, влияющих на покупателей:

1) Персональные факторы: демографические показатели (возраст, пол, род занятий, доход), ситуационные факторы (внешние условия, в которых осуществляется покупка) и уровень вовлеченности (заинтересованность в покупке).

2) Психологические факторы: различные восприятия, мотивы и отношения потребителей к тому, что и как они приобретают.

3) Социальные факторы: на покупки индивидуальных потребителей влияет множество социальных аспектов (социальный класс и культура, роли, которые они исполняют в семье, и других различных группах).

4) Влияние средств массовой информации: очевидно, что маркетинговая деятельность, осуществляемая через различные СМИ и принимающая форму рекламы, стимулирования сбыта, паблисити, спонсорства и прямой почтовой рассылки, должна влиять на поведение покупателей. Аналогичное воздействие оказывают также эфирные и печатные новости, происходящие события, в том числе и трагические, и даже развлекательные сообщения.

Таким образом, на основании ранее приведенной информации о покупателях можно сделать вывод, что основными существующими и потенциальными покупателями будут люди определенной возрастной категории, социального класса и культуры.

Многие компании убеждены, что успех маркетинга зависит от того, насколько правильно сегментированы их покупатели. Процесс сегментирования рынка дает более глубокое понимание потребностей и желаний покупателей, на основе которого можно составить более точные и эффективные маркетинговые программы. Однако сегментирование не входит в задачи данной курсовой работы.

В качестве элементов ситуационного анализа в данной курсовой работе может быть использовано изучение потребностей и основных ценностей покупателей, а также способ дифференцированного маркетинга.

В создании и поддержании отличительного преимущества, и более эффективного распределения ресурсов помогает изучение конкурентной ситуации.

У любой компании имеются три основные возможности, для эффективной конкурентной борьбы. Организация, которая не владеет какой-либо из них, не будет иметь сил для отражения атак конкурентов.

• Ценовое лидерство: низкая себестоимость за счет эффекта масштаба.
• Дифференцирование: уникальный продукт или маркетинговое предложение. Это может быть новаторский продукт, услуга, метод раскрутки марки, система распределения или ценообразования.
• Фокусирование: мелкие компании обычно не могут быть ценовыми лидерами, равно как и дифференцироваться, и им остается путь специализации на жестко определенных рынках.

Производством и продажей растущих карандашей занимаются следующие фирмы:

• Эйфорд
• Green Stick
• GIFT
• Bringal
• Посади цветы

Бесспорными лидерами в данной категории являются Эйфорд и Green Stick.

С точки зрения характера полученной информации в данной работе используются количественные методы маркетингового исследования.

В качестве выборочных методов используются непрезентативный отбор и экспертный отбор. Преимуществами таких методов являются минимальная стоимость и продолжительность, а также удобство отбора элементов.

Возвращаясь к ранее названным барьерам в покупательских предпочтениях можно сказать, что продукция данных фирм наиболее привлекательна для потребителей по качеству и цене.

Для проведения анализа и выводов использовались данные анкетирования (Приложение 3).

В опросе приняли 50 человек. Опрос показал, что 21 респондент знаком с продукцией и имеет о ней определенное мнение. Оставшиеся 19 респондентов сказали, что они вообще не знают о таком товаре.

Таблица 2

Таким образом, наиболее привлекательной с точки зрения качества и цены для покупателей стала продукция Эйфорд и Green Stick.

3.2. Обработка данных выборочного обследования

Модой называется значение признака (варианта), чаще всего встречающееся в изучаемой совокупности. В дискретном ряду распределения модой будет варианта с наибольшей частотой.

Таблица 3

Распределение предпочтений покупателей, которые приобрели «Растущие карандаши» разных производителей:

В этом ряду распределения модой является 25, т.е. наибольшее количество покупателей, которые предпочли продукцию фирмы Эйфорд.

Расчетный ряд не является интервальным, поэтому для определения моды не требуется использования формулы:

где Х_Mo - нижняя граница модального интервала;

h_Mo  - величина модального интервала;

f_Mo – частота модального интервала;

f_Mo-1  и  f_Mo+1 – частота интервала соответственно

предшествующего модальному и следующего за ним.

Чтобы определить медиану для сгруппированных данных, необходимо считать накопленные частоты ряда.

Таблица 4

По имеющимся данным определим медиану покупателей, которые приобрели «Растущие карандаши» разных производителей:

Таким образом, наращивание итога продолжается до получения накопленной суммы  частот, превышающей половину суммы частот ряда. В нашем случае сумма частот составила 77, её половина – 38,5. Накопленная сумма частот получилась равной 55. Варианта, соответствующая этой сумме, т.е. 25 и есть медиана ряда.

В реальной практике часто используется метод отслеживания продаж по действующим чекам покупателей, по которым определяются покупки аудитории. Этот метод применяют только крупные сетевые магазины, с которыми заключаются соглашения на предоставления данных и магазины используются в качестве репрезентативной выборки. В таком методе определения объема рынка невозможно вычленить отдельную аудиторию, но зато можно реально оценить: сколько штук отдельных видов товаров, по каким ценам, в каком объеме продано на рынке за расчетный период. А универсальная методика позволяет анализировать информацию в динамике.

Но, к сожалению, в учебных целях приобрести такую информацию практически невозможно. Поэтому для расчетов в данной курсовой работе приходиться использовать данные с большой долей приблизительности и, которые могут быть практически использованы только как учебные примеры.

Поэтому в ходе обследования, на основании имеющихся данных, был частично использован метод отслеживания продаж Растущих карандашей.

Одним из таких примеров может служить ценовой анализ продаж «Растущих карандашей» фирмы Эйфорд.

Таблица 5

Как видно из таблицы, у данной фирмы имеется диапазон цен от низких до высоких. Это связано с материалами, из которых фирма производит карандаши. В целом, фирма имеет определенный ассортимент продукции. Кроме того, стоит отметить красивый дизайн карандашей, что тоже может влиять на цену. Цены крупного российского производителя ниже, чем у зарубежных конкурентов на российском рынке, но это не уступает качеству и дизайну, что является важным преимуществом.

Имеются следующие данные о продаже «Растущих карандашей» на рынке города:

Таблица 6

Необходимо определить:

1. Среднюю цену реализации в марте и в мае;

2. Изменение средней цены в мае по сравнению с мартом (в абсолютных и относительных величинах)

1 Этап:

А). Чтобы определить среднюю цену реализации в марте нужно применить формулу гармонической взвешенной:

x=140+188+106,4/ (140/259) + (188/449) + (106,4/650) = 434,4 / 1,124 = 386,48

Средняя цена реализации в марте равна 386,48.

Б). Чтобы определить среднюю цену реализации в мае нужно применить формулу арифметической взвешенной:

X= 543*259+415*449+158*650 / 543+415+158 = 449,2 / 14,1 = 385,01

Средняя цена реализации в мае равна 385,01.

2 Этап:

А). Чтобы определить изменение цены в мае по сравнению с мартом в абсолютных величинах нужно отнять среднюю цену, полученную в мае, от средней цены, полученной в марте:

386,48– 385,01= 1,47

Б). Чтобы определить изменение цены в мае по сравнению с мартом в относительных величинах нужно среднюю цену, полученную в мае разделить на среднюю цену, полученную в марте:

385,01/ 386,48= 0,996 = 99,6%

Вывод: Средняя цена реализации в мае ниже аналогичных величин в марте, что может свидетельствовать о снижении объема продаж. Более высокий объем продаж в марте можно отчасти объяснить тем, что данная продукция является более сувенирной, чем практичной и покупатели приобретали подарки к празднику, а «Растущие карандаши» являлись как раз таким подарком.

Заключение

В условиях конкурентной борьбы и постоянно меняющейся конъюнктуры рынка очень большое внимание уделяется маркетинговым исследованиям. Результаты этих исследований в дальнейшем являются основой для формирования сметы продаж, а исходя из этого и планируемых уровней выручки и прибыли от реализации продукции.

Наиболее частые проблемы возникают в процессе реализации товаров. Поэтому основными задачами маркетинговых исследований являются изучения:

• рынка;
• покупателей;
• конкурентов;
• предложения;
• товаров;
• цены;
• эффективности политики продвижения товаров и др.

Маркетинговые исследования помогают предприятию решить следующие задачи:

• Определить возможность массового производства товаров или услуг;
• Установить иерархию характеристик товаров или услуг, способных обеспечить их успех на рынке;
• Провести анализ типологий и мотиваций имеющейся и потенциальной клиентуры;
• Определить цены и оптимальные условия продажи товаров и услуг.

Целью маркетинговых исследований является разрешение следующих проблем предприятия:

• Изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;
• Исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;
• Исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.

Компании разрабатывают общий план маркетинговых исследований, который составляется в разрезе маркетинга отдельных товаров или услуг, по типу покупателей, по регионам.

Таким образом, можно сказать, что маркетинговые исследования — это комплексная система изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, которая ориентирована на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.