Файл: Цели, задачи, методы и планирование проведения маркетинговых исследований на примере рынка Растущих карандашей.pdf

Введение

Значение экологии в современных условиях неизмеримо возросло. Экология стала для всего человечества не только наукой, но и способом мышления, поведения, реальностью действий, основой гуманизма, духовности и понимания единства человека с природой. Она привлекает к себе внимание ученых, политиков, предпринимателей и широкой общественности.

Сложившаяся в мире экологическая ситуация вызывает обоснованную тревогу и опасения всех людей планеты. Произошло переосмысление экологических ценностей в совокупной системе общественных ценностей. Экологические ценности, включающие природные ресурсы (чистый воздух, незагрязненную, богатую живыми обитателями водную среду, плодородную почву, обширные лесные пространства, многообразный животный мир) тесно переплетаются с хозяйственной жизнью, экономическими, биологическими, эстетическими и другими потребностями человечества. Сохранение природных богатств становится сложнейшей задачей.

Возникает понимание роли экологических знаний и экологического образования в поддержании равновесия биосферы, которое нарушается под воздействием непродуманной деятельности людей, ведущей к общепланетарному экологическому кризису. Экологическое воспитание и образование в комплексе должны быть направлены на формирование мировоззрения человека, живущего в единстве с природой. Они должны способствовать выработке активной жизненной позиции, воспитанию экологической грамотности и гражданской ответственности за состояние природы, получению знаний, умений и навыков рационального управления природопользованием, оценке эффективности проведения природоохранных мероприятий с позиций природы, общества и хозяйственных объектов.

Ресурсы - все извлекаемое нами из природной среды для удовлетворения своих потребностей (чистый воздух, питьевая вода, нефть, железная руда, древесина, культурные растения).

Большая часть ресурсов требует для своего употребления определенных условий, определенного развития технологии (к примеру, нефть, никелевые руды, бокситы). Значит, все, что угодно может стать ресурсом при соответствующих технологии и потребностях.

Типы ресурсов условно делят следующим образом:

- исчерпаемые (возобновимые и невозобновимые) - к примеру, урожай и запасы железной руды;

- неисчерпаемые (солнечная энергия, энергия ветра, приливов и т.д.)

Невозобновимые ресурсы существуют в ограниченных запасах в различных частях земной коры. Невозобновимые ресурсы считаются экономически истощенными, когда выработаны 80 % их оцененных запасов. По достижении этого предела разведка, добыча и переработка остающихся запасов обходится дороже розничной цены.

Некоторые виды невозобновимых ресурсов могут использоваться повторно, увеличивая, таким образом, потенциал использования ресурсов.

Например:

• Утилизация или рециркуляция - переработка ресурсов в новую продукцию (алюминиевые банки).
• Повторное использование - использование ресурса в той же форме (стеклянная бутылка).

Потенциально возобновимые ресурсы, запасы которых хотя и бывают истощены или загрязнены в результате чересчур быстрого потребления, однако в нормальных условиях восстановятся в результате естественных процессов (деревья, пресные воды рек и озер, почвы).

На данный момент все крупные организации не остаются в стороне и пытаются помочь решить вопрос по защите природы. Для максимальной сплоченности и заинтересованности этим вопросом на рынке создаются и реализуются такие товары как – растущие карандаши, о чем я более подробно расскажу в своей курсовой работе.

Объект исследования: рынок экологических товаров.

Предмет исследования: растущие карандаши.

Цель: собрать и систематизировать информацию к маркетинговому исследованию для анализа категории «Растущие карандаши».

Для достижения поставленной цели необходимо будет решить следующие задачи:

1. Подобрать и изучить теоретический материал по данной теме
2. Оценить состояние рынка и выбрать целевую аудиторию
3. Используя собранный материал провести анализ и обработку данных для планирования маркетингового исследования

Глава 1. Теоретическая часть

1.1. Процесс маркетингового исследования

Исследования в области маркетинга могут быть разделены на две основные категории: постоянные и эпизодические.

Обширную маркетинговую информацию собирают специализированные организации и государственные ведомства, однако эта информация нередко носит слишком обобщенный характер и не может удовлетворять специфическим требованиям отдельной фирмы. В результате ее приходится дополнять исследованиями, проводимыми самой фирмой.

Кроме того, многие ситуации маркетинга настолько своеобразны (например, выпуск на рынок нового товара), что требуют проведения специальных исследований.

Такие исследования выполняют по определенной схеме, состоящей из следующих этапов:

1. Обоснование необходимости проведения исследования;
2. Анализ факторов, обусловливающих эту необходимость, т. е. формулирование проблемы;
3. Точное формулирование цели исследования;
4. Составление плана эксперимента или обследования на основе анализа;
5. Сбор данных;
6. Систематизация и анализ данных;
7. Интерпретация результатов, формулирование выводов, рекомендации;
8. Подготовка и представление доклада, содержащего результаты исследования;
9. Оценка результатов действий, предпринятых на основании выводов исследователей;
10. Установление обратной связи.

1.2. Методы маркетинговых исследований

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации.

Затем с учетом ресурсных возможностей организации выбирается наиболее подходящий набор этих методов. Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, социологические, экспертные, экспериментальные и экономико-математические методы.

Цели маркетинговых исследований могут носить:

• разведочный характер, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез,
• описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации
• казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Каждое такое направление включает определенные методы сбора и анализа маркетинговой информации.

Разведочное исследование проводится с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.

К таким исследованиям относятся: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп.

Описательное исследование направленно на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции организации.

При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: кто, что, где, когда и как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов.

Казуальное исследование проводится для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей.

Если рассматривать методы маркетинговых исследований с точки зрения характера получаемой информации, то их можно разделить на две группы: количественные и качественные.

Количественные маркетинговые исследования направлены на изучение поведения потребителей, мотивации покупки, потребительских предпочтений, привлекательность и потребительские качества товара, соотношение цена/потребительские качества, оценку емкости и характеристик реального и потенциального рынков (различных сегментов) товара или услуги.

Количественные методы позволяют получить характеристику социально-демографического, экономического, психологического портрета целевой группы.

К способам таких исследований относится сбор первичных данных: опросы, анкетирование, личное и телефонное интервью, основанные на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят.

Методы качественного анализа позволяют описывать психографические особенности исследуемой аудитории, модели поведения и причины предпочтения тех или иных товарных марок при покупке, а также получать от потребителей самую глубинную информацию, дающую представление о скрытых мотивах и базовых нуждах потребителей.

Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворение максимального количества требований покупателя. Решению таких проблем способствуют маркетинговые исследования.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность. Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.

1.3. Ситуационный анализ (SWOT)

На объективных фактах и данных маркетинговых исследований основывается SWOT-анализ.

Цель SWOT-анализа заключается в определении всех сильных и слабых сторон организации по отношению к ее конкурентам, а также в выделении внешних факторов, оказывающих воздействие на ее деятельность.

А) Четкое понимание потребностей и запросов покупателей играет центральную роль в планировании маркетинга и построении маркетинговой стратегии.

Анализ потребностей различных типов покупателей включает в себя поиск ответов на следующие вопросы:

• Какие выгоды покупатель стремится получить от товара или услуги? Какие из них материальны и осязаемы, а какие нет?
• Есть ли у покупателей какие-либо другие потребности, связанные с нашим товаром или услугой? Как они сказываются на принятии решения о покупке?
• Существует ли связь между покупкой какого-либо другого товара или услуги и нашего?
• Какие критерии рассматривает покупатель, когда принимает решение о покупке? Например, насколько важны такие параметры, как качество, доставка, сервис, цена, ассортимент и новизна продукта; как влияют мероприятия продвижения?
• Какими критериями выбора поставщика пользуется покупатель, когда решает, что купить?
• Как покупатель ищет информацию о товаре или услуге? То есть какими СМИ, публикациями, выставками, ярмарками, слухами и так далее он руководствуется?
• Какую роль играют отличительные черты торговой марки и приверженность к ней? Покупателю может быть проще поискать знакомые ему марки, нежели рисковать и пользоваться продуктами неизвестного производителя.

Ответы на эти вопросы помогают определить целевые рынки и составить для них маркетинговые программы.

Основные ценности покупателей - это те факторы, которые покупатели ожидают и считают наиболее важными. Если они не предлагаются, человек может не совершить покупку или купить альтернативный товар, который более соответствует ценностям.

В) Изучая конкурентную среду следует учитывать влияние множества внешних сил: