Файл: Цели, задачи, методы и планирование проведения маркетинговых исследований на примере рынка Растущих карандашей.pdf

1. Рыночная власть поставщиков

2. Рыночная власть покупателей

3. Риск возникновения товаров или услуг-заменителей

4. Угроза появления новых конкурентов

Планы маркетинга в конечном итоге заканчиваются программами, основанными на соответствующем маркетинге - микс. Чтобы план в этом отношении был успешным, он должен основываться на четкой стратегии целевых рынков и подчеркивать все преимущества компании над конкурентами.

Проведя анализ рынка, фирма должна превратить его результаты в рекомендации по стратегии. Для этого нужно провести выявление рыночных сегментов. Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.

На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие подходы к их освоению: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг - такое направление деятельности на рынке, при котором организация игнорирует различия между различными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом.

Дифференцированный маркетинг - направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах с специально разработанными продуктами для них.

Концентрированный маркетинг - направление деятельности на рынке, при котором организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса

Маркетинг — непрерывный процесс, происходящий в постоянно изменяющихся условиях. Поэтому систематическое проведение исследований имеет существенное значение, если фирма хочет остаться осведомленной об изменениях основных факторов, определяющих спрос, и быть в состоянии соответствующим образом видоизменять свою политику.

Глава 2. Описание товара и определение целевой аудитории

При всей своей простоте карандаш совершенно незаменимая в жизни человека вещь. Начиная с детского садика, он сопровождает нас в школе, университете, в офисе и дома, и, наконец, просто незаменим при разгадывании кроссвордов в дачном кресле-качалке. Впрочем, в ассортименте торгующих канцелярских компаний эту позицию никак нельзя назвать одной из основных. Так какое же место занимает карандаш? Как его продают? И как его покупают? 

Общемировые тенденции говорят о том, что в эпоху развития компьютерных технологий, производство карандашей не только не снижается, но наоборот растет. 

Также, по мнению MPA, в стоимостных показателях на карандаши приходится около 10% рынка пишущих принадлежностей. 

Российский рынок чернографитовых карандашей заполнен довольно большим количеством разнообразных торговых марок, хотя, разумеется, их не так много, как марок шариковых ручек. Месяц назад редакция «Канцелярского обозрения» проводила анкетирование московских школьников, чтобы выяснить, что лежит в их портфелях. Так, среди наиболее популярных марок механических карандашей были названы Pilot, Erich Krause, Proff, Parker, Koh-i-Noor, Stabilo, Pentel, Staedtler, Faber-Castell, Rotring, Bic, Conte, Index, Lamy, «Конструктор». Явных лидеров в этой группе не наблюдалось. Совершенно другая ситуация в сегменте простых (в деревянном корпусе) карандашей. Несомненным лидером по количеству упоминаний стал карандаш Koh-i-Noor, за ним с солидным отрывом последовали такие марки, как Conte, Faber-Castell, Proff, Boom, «Конструктор», меньшее количество упоминаний пришлось на карандаши Stabilo, Erich Krause, Astra, Centrum, Pilot, «Красин», Bic. Как это ни странно, многие школьники признались, что используют для учебы и карандашики Ikea, в любом количестве раздаваемые в фирменных магазинах. Получается, что для школы подходит и маленький бесплатный карандашик, и не столь важно, какого он качества? 

Качество и цена конечного изделия во многом зависят от того, из какого материала и как оно производится. 

Качество древесины, из которой изготовлен корпус карандаша, влияет на то, как будут выглядеть готовые изделия и насколько легко карандаши будут затачиваться. Самые дешевые карандаши для невзыскательных к качеству покупателей производятся из ольхи.

Следующий по качеству материал – липа, самое распространенное дерево, которое вполне удовлетворяет всем требованиям, предъявляемым к сырью недорогих карандашей. 

Более качественные и соответственно более дорогие карандаши производятся из сосны.

Грифель карандаша состоит из графита, глины и связующих веществ.

Дизайнеры-создатели позаботились о тысячах списанных огрызков всемирной канцелярии и встроили в кончик своего изобретения капсулу. В ней — семена ароматных и полезных растений: шалфея, мяты, базилика. Когда Вы спишете свой Растущий карандаш до конца, посадите в горшок и полейте его. Уже через неделю первые росточки благодарно пробьются на свет и радостно помашут вам зелеными листиками.

Забавный растущий карандаш — прекрасный подарок для всех, кто рисует, работает в офисе, учится или просто заботится об экологии.

2.1. Особенности растущих карандашей

Что из себя представляет растущий карандаш и как он вообще появился на рынке?

Когда мы пишем обычным карандашом, его приходится время от времени подтачивать и когда от него остается маленький огрызок, использование становится невозможным и его просто выкидывают в мусор.

Однажды был придуман интересный вид карандаша, у которого на конце вместо ластика находилась капсула с семенами, которая не только продлевает время использования самого канцелярского изделия, но ещё дает возможность вырастить растение. В этом как раз и заключается вся необычность таких карандашей. В капсуле содержатся семена различных пряных растений и декоративных цветов. Большой выбор семян позволяет удовлетворить вкус самых требовательных гурманов. Все травы, выращенные из растущих карандашей, можно употреблять в пищу даже посреди зимы, подкрепив иммунитет витаминами из свежей зелени или заварив ароматный чайный набор. Любители декоративных цветов смогут вырастить из карандашей яркую клумбу или настоящий альпийский луг.

Применение таких карандашей достаточно простое. Когда карандаш испишется и станет стишком коротким, его нужно посадить в землю под углом, погружая капсулу не глубже, чем на 1 см., обеспечить необходимым количеством света и воды, и в скором времени из земли проклюнутся всходы.

У таких карандашей есть еще одно непревзойденное отличие – у него нет привычного деревянного корпуса, он полностью бумажный. Источником бумаги служат газеты. Таким образом, производство из вторичного сырья позволяет сохранять и беречь живую природу.

На данный момент на рынке имеются три вида упаковки карандашей (1 шт/3 шт/6 шт).

Стоимость таких наборов составляет:

За набор из 1 шт – 99 руб.

За набор из 3 шт – 249 руб.

За набор из 6 шт – 349 руб.

2.2. Определение основной целевой аудитории

Целевой аудиторией при покупке растущих карандашей являются -женщины/мужчины от 18 до 40 лет.

В первую очередь это мамы/папы, которые хотят сделать необычный сюрприз/подарок своим детям и близким людям.

Уровень дохода средний и высокий.

Образ жизни: активный/деловой.

Я решила выяснить, все ли знают, что существуют такие растущие карандаши или нет?

Согласно данным, представленным программой Wordstat, спрос на растущие карандаши на март 2019 г. всего лишь 551 запрос в месяц. Это малый показатель, что говорит о том, что большая половина покупателей не в курсе, что на рынке вообще есть такой товар.

Диаграмма 1

Дополнительно в ходе эксперимента я решила посмотреть, а какие отзывы пишут об этом продукте и пишут ли их? Для анализа использовался сайт с отзывами irecommend.ru.

Таблица 1

При изучении отзывов в интернете в ходе проведения эксперимента были выявлены два особо важных барьера:

1) Люди не знают, что такие карандаши существуют и что с ними нужно делать;

2) Купили/попробовали, но не понравилось по ряду причин: не выросли семена, дорогая цена, не красивый внешний вид

2.3. Поиск дополнительной аудитории, за счет которой можно расширить основной сегмент

При изучении данных об целевой аудитории, которая использует Растущие карандаши, видно, что спрос на продукцию недостаточный для производства. Чтобы увеличить объемы продаж можно использовать распространение карандашей в следующих групповых направлениях:

• Образовательные учреждения (социальный посыл) – детские сады, школы, доп.образование.
• В рамках стартовавшей программы «Активное долголетие». Проект помогает москвичам старшего возраста укрепить здоровье, получить новые знания, умения, творческое развитие. Все занятия проводятся бесплатно.
• В качестве сувенирной продукции на корпоративных мероприятиях
• В ходе организации различных форумов/конференций
• Экологические печатные издания
• Магазины цветов и садоводства
• Магазин IKEA – в качестве использования маленьких карандашей для записей с бумажным корпусом.

Глава 3. Анализ данных и планирование маркетингового исследования

Для того чтобы целевая аудитория обратила внимания на канцелярскую принадлежность данного вида необходимо сформировать сообщение с грамотным посылом в защиту природы.

Не секрет, что связь между человеком и природой взаимозависима и неразрывна. Мы во многом зависим от климата, состояния атмосферы, количества собранного урожая и чистоты окружающего воздуха. Мы должны защищать и оберегать природу, если хотим выжить..

В последнее время всё чаще и нагляднее демонстрируется и обсуждается проблема загрязнения атмосферы углекислым газом и метаном, приводящая к парниковому эффекту — повышению средней температуры атмосферы земли.

Для чего нужны растения?

Каждый знает, что растения перерабатывают углекислый газ в кислород, которым и дышит человек. Именно поэтому так важно, чтобы в больших задымленных городах было множество зеленых массивов. Постоянная вырубка лесов во всем мире приводит к быстрому сокращению зеленого покрова планеты, что, в свою очередь, негативно сказывается на животных и человеке.

Чем полезны растения?

1) В первую очередь они насыщают нашу планету кислородом. Можно представить, что станет с миром, если из него исчезнут все растения.

2) Растения могут помогать в лечении многих заболеваний, из вытяжки делают множество лекарственных препаратов.

3) Растения очень полезны человеку тем, что составляют основной рацион питания. Также растения могут способствовать релаксации. Так, цитрусовые выделяют приятные эфирные масла, которые оказывают на человека расслабляющий эффект.

3.1 Выявление особо важных барьеров в категории Растущих карандашей

Основной задачей у каждого бренда является преодоление выявленных барьеров. У Растущих карандашей были выявлены несколько барьеров:

• Барьер №1 - Люди не знают, что такие карандаши существуют и что с ними нужно делать
• Барьер №2 - Купили/попробовали, но не понравилось: не красивый внешний вид
• Барьер №3 - Не выросли семена
• Барьер №4 - Дорогая цена